抖音最强电商（品牌为什么要做抖音号）

今天的营销生态正在快速地变革：但我们往往只看到了品牌端正在衍生出新物种，其实在营销供给端——营销服务商们，也诞生出了许多新品类。比如电商打法，也是品牌营销的重要一环。而抖音电商服务商（简称 DP），就是一个很神奇的存在。

DP 要会十八般武艺：

• 要会搞内容：批量制造出大量的内容，适合各种形式和人群包的投放；
• 要会 AB 测试：换 BGM、换背景板，不停地跑数据、看数据，找到适合的内容素材；
• 要会搞直播：预热或者暖场怎么做，怎么用爆款引流，怎么测新品，怎么拉 GPM；
• 要会运营蓝V人设、要能用数据再反哺投放……

抖音电商生态变化也非常快，这促使 DP 衍生出了不同的类别。我们看到大量的 DP 崛起，虽然目前还没有一个绝对的划分标准，但在近几年的摸索中，他们找到了各自擅长的领域。

有的之前是做 MCN 的，因为善于搞内容，现在用在品牌上发现更管用了；有的是从电商服务商转型，更懂如何为品牌提供全案服务；有的是野蛮生长出来的新锐操盘手，结合供应链的货源实力，更擅长挖掘和打造爆品；还有一部分人是大厂出身，看到机会后出来创业，扎根于自己的行业，发光发热。

发展到今天，品牌和 DP 之间的关系如何？新一代的 DP 需要什么样的能力？

今天这篇，我们想走到营销的另一端，和 DP 聊聊未来的趋势。

基于此，我和几个知名的 DP 代表——多啦阿梦 CMO 汪焱森、祈飞 CMO 棣安、选品星 CEO 施力和鹿途 CEO 黎凯聊了聊，讨论一下进击的 DP。

01

服务商：抖音电商生态的“鸭先知”

DP 是抖音电商生态的催化剂。抖音电商能有今天这样百花齐放、百家争鸣的状态，中间离不开 DP 的穿针引线，不断把新商家引入局。

现在很多品牌在想要不要做抖音电商的时候，都会先找 DP 去试水。

所以你会发现，很多品牌哪怕自己建立了内部抖音团队，但是他们做的是策划+执行对接，简单讲就是品牌内部团队把控品牌调性，给出完整的季度目标和营销规划，具体执行还是交给服务商去做。

平台发展快，经营本身复杂，细碎的事情很多，包括怎么去搭建团队，怎么去组货，怎么去投放——针对不同的品类，是服饰还是美妆，是标品还是非标品，方向都是不同的。

而且品牌想要从 0 到 1 搭团队，并不是直接从外面招熟手就好，中间会有很多的隐藏的坑，小到候选人的 JD 怎么写，多久能够招进来，招进来能呆多久，多久才能出成绩；大到怎么定位抖音电商团队在整体公司结构中的位置，是独立还是从属于市场部或者是电商部，都需要公司的一把手考虑清楚。

品牌没有那么多的时间去自学和试错，如果全部都靠自己，他的时间成本、人效都是不够的。特别是对创业公司，我认为时间成本是比其他任何成本都要更宝贵的。

而且，DP 经手操盘的案例更多，会比单个品牌更了解平台生态。很多时候你只要看 DP 的玩法迭代，就能了解到抖音电商的一些趋势。

除了能更早洞察平台趋势、帮助品牌提高效率，DP 还更懂平台用户的内容偏好、消费习惯，和运营技巧。

我最近开始重启个人抖音 IP 的运营，每个视频脚本几乎都要花上 3- 5 天的时间打磨，周更对我来说都非常辛苦。但某品牌的 DP 负责人告诉我，想要做好抖音电商，短视频要日更，并且每个月量至少要 100 条。如果没有特定模板或是方法论进行批量生产，这个数字是非常可怕的。

甲方除了运营本身，还有其他很多事情，没有办法快速精通，但是成熟的 DP 能快速地生产出丰富的、不同题材、不同风格、不同目的的内容，补齐品牌内容端的短板。

通过这次访谈，我还了解到，原来除了品牌服务商，还有产业带服务商。

很多当年玩不转传统电商的中小商家、白牌、厂牌，都能在抖音电商的个性化匹配下起来。但这类中小型商家往往资源少、经验少，对这种全新的形式缺乏一定的了解，更别说放手去干了。

去找大公司，或者专门服务品牌的 DP，他们又没那么多预算，如果没有产业带服务商来服务这一批的客户，他们仅靠自己，很难快速跑通。

产业带服务商就像是他们的导师+“金手指”，通过主播培训、业务陪跑等服务，为中小商家们找到他们在抖音电商的生意之道。选品星就曾创造为 100+商家提供陪跑服务 1 个月后，整体 GMV 增长近 2500W 的成绩。

所以，品牌和 DP 合作，从经营效果上也能取得更好的结果。

02

DP 要长存，需要哪些扎实的能力？

所有 DP 都提到，品牌商家对细分行业和赛道的专业要求变得越来越高。

DP 的能力也在不断升级，围绕广告投放、直播与短视频、商城与搜索、商品运营、消费体验、生态贡献等，为品牌找到突围点。

内衣品牌内外的生意规模增长遇到瓶颈，亟待挖掘新的突破点来改变这一现状，今年 4 月，内外找到了深耕服饰行业多年、擅长非标爆品打造以及通过不同的组货逻辑提升 GMV 的祈飞合作，在祈飞服务后，品牌开播首月 GMV 环比增长 5 倍，曝光量达千万级。

祈飞发现内外原来的主推品直接复制了另一电商平台的爆品，忽视了抖音电商的特点，导致人货不匹配。在研究了内外在不同平台的爆品情况，并对这些商品 GMV 贡献力和上新爆发力进行比对后，祈飞选择了内外明星产品的迭代款「惊喜版云朵无尺码」作为主推商品，以高舒适度和无尺码卖点，规避了线上销售无法试穿的购物风险，打消用户购买顾虑。

祈飞还注意到，内外核心群体是精致妈妈、高级白领，但从品牌的长效利益出发，现阶段内外需要优化场观用户结构。于是祈飞利用新爆品的价格优势，在下沉市场引起爆发，再通过直播间的场景、话术、赠品机制的设计，将泛流量向精准流量转化。

祈飞也没有局限于爆品打法，而是用“老品打新客，新品打老客”的思路，形成“A 爆品＋B 新品”的组货玩法来主动降低爆品的销量占比，搭建健康的货盘体系。在爆品拉动新品同时，对新品持续进行测款，发掘潜力爆款。

祈飞 CMO 棣安表示，对于粉丝基础比较好的账号，新品+爆品的组合，更有利于经营粉丝流量。因为爆品能满足爆款内容和新粉的需求，刺激推荐流量，而新品能满足老粉需求。对于粉丝基础比较少的账号，先要做好爆品的场景触达，持续用爆款（老品）打新客。

多啦阿梦则更擅长高客单价美妆品牌人群的挖掘和品牌内容的打造。在操盘伊丽莎白·雅顿时，团队的投流策略采用 O-5A 模型做人群触点频控组合，在内容场（短视频+直播）用 FACT+ 模型获得品牌力与 GMV 双增长。

抖音电商不是传统的品类、货架电商的逻辑，而是内容逻辑，正确的内容会找到对的人。

多啦阿梦根据雅顿的消费用户关注的 TOP100 KOL 去检索其兴趣偏好 ，发现第一大标签是“高端母婴”，用这个标签再去反推内容，抓到了新的人群——精致妈妈。

精致妈妈们不会花大量的时间去研究如何花更少的钱去追求 7 天内的见效，而是希望“明年这时候保持现在的样子”，追求长期维稳。

于是在短视频内容端，他们精心设计种草脚本，用户在看完视频后就能明白产品的优势、亮点，以及和竞品的区别，更考验内容能力。

虽然制作效率不如前者那么短平快，但有铺垫的、正向的内容也更容易形成积淀和正反馈——品牌客单价从 300+ 提升到了 1000+，投放 ROI 也不断走高，从前期 70%的直播间直投变成了 80%的短视频投放，持续地为品牌筛选出高客单的核心消费群体。

多啦阿梦 CMO 汪焱森还提出了一个很有意思的数据指标：Cost per A3，即达人合作带来多少 A3 人群的转化。这背后的逻辑是，未来高端品牌不会大而广地把头部达人都合作一遍，而是进行优选达人的合作——正确的内容就是 IP，与精选达人的深度合作能扩充品牌影响力，获取更精准的用户。

总结其经验，就是用对的方式，精准找到产品和人群标签；找对的人，通过不同的人群标签匹配内容类型；说对的话以及反复执行，将被验证过的内容反复执行拓展；选对的货，提高直播间留客能力和卖货效率。

两家产业带服务商鹿途和选品星的重点能力则是帮助中小型商家快速冷启动，帮助商家跃迁，为抖音电商生态增加差异化、多样性的产品和内容。

比如，鹿途为一个档口商家打造了“森哥仔” 这个轻人设号，主要针对广州爱煲汤的人群。主播就是档口老板，他直接在自己的档口上直播，客户来来往往，增强真实感和代入感。森哥仔讲粤语、爱健身，颜值不错，还是个奶爸。在介绍产品时，他不会一本正经地、非常专业去介绍汤包食材，而是从用户角度出发，把他们的需求拆解后与卖点结合起来，给到明确的购买理由。

举个例子，现在很多人睡眠不好，那“森哥仔” 在推荐有助于睡眠的汤包时就会说这些食材有助于安神静气，而且我的价格比同类产品划算很多，平均下来每天只需要 N 元，现在拍下 24 小时发货，帮你解决问题。

又比如选品星基地自主孵化的 D2C 品牌女装，主打客单价在 1000 元以上设计师女装。前期，团队先通过短视频端来获取精准粉丝，以“产品卖点+产品细节+整体上身效果展示”为创作内容模板批量化制作短视频，再通过短视频播放情况来进行新品测试，反哺供应链。

投放方面，团队结合千川的浅层转化，以跑人气与商品点击为主，先为直播间导流，然后配合下单与成交计划为账号打上精准的人群标签，逐渐降低付费流量的占比。

而在营销玩法上，在流量低峰期主要做点对点的成交转化，做高千次观看成交金额与流量的精准度；在流量高峰期抽免单，拉高时间节点的营业额和成交率，拉升直播间的 UV 价值。

复盘完四家 DP 的操盘案例后，我意识到新锐服务商想要长存需要具备的六大能力——广告投放、直播与短视频、商城与搜索、商品运营、消费体验、生态贡献——其实是一个有机的整体：

直播与短视频能做出业绩除了投入程度，也离不开内容质量；

商品运营的成败除了“选对货”，更离不开对目标人群的洞察和对短视频数据背后潜藏的行业机会的及时反馈；

视频创作能力是否与时俱进，最直接反馈则是来自于广告投放的效果，即是否能帮助店铺加速起量，助力商家提升电商营销效率；

通过达人撮合、媒介采买等方式进行投放，固然能够帮助品牌更快、更准找到更多潜在用户群体，但如果不懂消费者，不做消费者分层，就做不好消费体验，品牌的满意度和忠诚度无法建立，那么前面一系列的动作效率也都会被拉低；

这些细节环环相扣，最终形成的是连锁效应其实都是在为抖音电商生态做出贡献。

03

平台、商家、服务商，未来会走向何方？

从长期看，DP 是一门好的生意，且会是冉冉升起的新机遇。

依据《2022 抖音电商服务商生态年鉴》，截至 2022 年上半年，服务商数量增长显著，2022 年 6 月相比 1 月，服务商数量增长 104%，其中品牌服务商增长 45.2%，产业带服务商半年增长 192%。另一方面，服务商 GMV 渗透率也呈现总体上升趋势：2022 年 6 月服务商渗透率为 2021 年 1 月的 1.9 倍。服务商渗透率一路走高且走势尚未封顶，对新老玩家都还有较大的探索空间。

DP 有很大的发展空间是真的，需要认真投入也是真的。

产业带服务商在服务厂家时，会派工作人员到厂里一周，从产品发货的包装规格时效的确定，客服、主播的培训，到帮助厂家生意逻辑从 TOB 到 TOC 的转型，以及供应链货盘的重新整合，说是从头梳理厂家的业务框架也不为过。

品牌虽然比白牌、厂牌有更好的品牌基础和人群积累，但抖音电商的情况和其他平台都不同，没有可供参考的经验，DP 也是陪着品牌摸着石头过河，从零开始做，也约等于是“再创业”。

我和许多做得比较好、在业内小有名气的 DP 聊下来，发现他们的业务都不只止步于“代运营”、“代播”，他们开始深入抖音电商的各个环节，包括短视频内容创作、主播培训，货品管理等等，以满足品牌更多元、专业的需求，达成更深度的长期合作。

产业带服务商就像是本土抖品牌的“孵化器”，扎根周边，了解行业的特点和市场特性，具有本土化的优势，可以弥合中小商家与平台之间的信息差，将产业带好物推荐给全国的消费者，帮助更多中小商家成长为“大品牌”，起到了承上启下的作用。

正如选品星 CEO 施力所说：“产业带服务商服务的对象或许现在还是一条小鱼，但未来会成为大鱼。”白牌厂牌们还有巨大的潜能等待发掘。

品牌服务商像是品牌的“外挂”，未来甚至会是“共同体”，他们需要替品牌想到前面，除了在抖音电商获得销量增长之外，还能获得什么——触达新的用户？给品牌渠道做更好的补充？怎么帮品牌去掌控品牌的经营配比？在帮助品牌放大核心优势的同时，降本增效。

现在 DP 和品牌不仅仅是拿钱办事的雇佣关系，更是合作伙伴，共同担负成功与风险。

抖音电商深知服务商是不可或缺、至关重要的生态共营者，在 7 月 22 日举办的抖音电商服务商大会上，提出平台将从合作的成效，运营的提效，经营的长效，来助力服务商从经营迈向“精营”：

• 成效：打通高效高质的合作链路，通过线上产品撮合，线下活动撮合的模式提升合作效率；
• 提效：提供更多特色营销活动，如服务商活动 MAX 计划、抖品牌成长扶持计划等；更重视服务商能力培育，推出聚光计划、产业带服务商运营全景书等；打造内部产品矩阵，抖音电商罗盘、巨量千川、巨量云图、服务商工作台等，驱动效率提升；
• 长效：推出服务商扶持政策体系，FACTOR 企业认证、DTANK 智囊团以及闪耀之星人才培养项目等，以帮助服务商们长期获利、持久经营。

我一直在讲，品牌营销不仅仅只是找明星代言、拍 TVC 广告，电商经营也是其中一个环节——这也是刀法今年开始重视打造服务商供给团，做新锐品牌服务商资源手册的原因。

我们不单单是从品牌端跟新品牌站在一起，帮助新品牌成长，更意识到，在品牌的背后，还有一群默默耕耘的服务商，也要帮助这些新锐的服务商机构，在这个新的营销环境下更好地成就品牌。

开播GMV增长超5倍 祈飞联合内外演示自播“冷”启动如何“热”运行

品牌声量还不错，为什么在抖音开播用户寥寥无几？

明明是之前的“爆品”，怎么抖音用户就是不买单？

行业竞争这么激烈，当下，选择以冷启动作为抖音电商的开局，还能行得通吗？

……

以上围绕着“冷启动不顺利”的问题，是诸多品牌在开始落地抖音电商相关运作时都可能遇到的情况，也是抖音电商DP服务商祈飞在合作NEIWAI内外时所面临的核心课题。

直播电商没有万能钥匙，不同的品牌面临的挑战也都是迥异的，甚至在不同时期所使用的策略也会差别不小，数据是最有效的反馈，继而不断调整测试。足够精准的洞察才能带来足够高效的营销结果，服务商祈飞让NEIWAI内外突破冷启动瓶颈的也正是这一点。我们能够看到，爆品不能通吃，运营思路也不能一招鲜，适合品牌核心需求和经营平台特点的，才是最好的。

作为某电商平台女性内衣TOP3的新锐品牌，带着渠道拓展和品牌心智扩散的双重期待，NEIWAI内外在抖音电商开启了近半年的冷启动相关尝试，但效果难达预期，亟待挖掘新的突破点来改变这一现状。祈飞作为抖音电商DP业务全案服务商，深耕抖音电商服饰赛道多年。与NEIWAI内外合作之后，祈飞针对品牌账号进行了系列针对性调整，最终账号GMV在开播首月即增长超过5倍，迅速实现冷启动。

为探究背后的关键，我们在与祈飞相关负责人沟通之后，整理出了这份冷启动落地技巧。

一

技巧1：重构选品思路

找到与平台适配的爆品

在一些营销理论里，爆品是可复制的。品牌最省力且高效的做法，就是把平台A的爆品平移到平台B，并进行大力推广，让被用户检验过的爆品主动找到目标用户。

但抖音电商的逻辑却有所不同，全域兴趣电商的定位，意味着抖音用户对于品牌商品的选择有更多的选择权，和更高的标准——那些更符合TA们兴趣的商品，更容易打动TA们的心。再加上NEIWAI内外所处的赛道——内衣本身偏向标品品类，品牌核心产品的正确判定对圈选有效人群，撬动流量，生意增长都非常关键。

基于此，祈飞依托自有的“祈飞研究院”优势，组织专家级策略部门和自有中台团队实时把握服饰类目行业动向。通过行业大盘产品分析，结合品牌在多个电商平台的爆款产品与品牌人群定位之后，在NEIWAI起号初期选择“向下沉市场发力”，在低客单价、高频次的消费人群中实现品牌在抖音人群中的快速渗透，从而提升直播间早期数据，实现流量突破。

具体来说，一方面，在主推品的选择上，注重拓展视野。在挖掘不同平台爆品并对其GMV贡献力与上新爆发力对比后，祈飞选择了NEIWAI内外明星产品迭代款单品作为主推款，选品优势迅速拉动下沉市场销量爆发，开播首场即完成单场GMV环比增长300%。

另一方面，对货品的选择不限于单纯的“爆品驱动”式打法，而是选择持续优化货品结构，通过不同的货品组合实现直播间长效增长。如通过“A爆品+B新品”的形式组合成套装，主动降低爆品在整体出货中的占比，从而搭建更为健康的货盘体系。

在爆品拉动新品的同时，祈飞还对新品相关数据进行持续监测，发掘潜力爆款。让“爆款”成为适配不同时期直播间数据特点的动态化存在。随之挖掘出的抖音电商专属爆品，成功助力NEIWAI内外抖音站内品牌销量长期健康增长。

二

技巧2：深度优化直播

让主播、场景与品牌融为一体

除了货品的选择，直播间场景的整体建构水平对于品牌用户沉淀与销量也至关重要。这里，“场景”和“主播”成为最核心的两大因素。

为更好的契合品牌调性，打造NEIWAI品牌直播间的专有风格，祈飞首先对品牌文化与产品特点进行了视觉化分析——内衣产品通常体积较小，且NEIWAI内外产品设计风格以暖色调为主。由此祈飞团队在镜头部分选定以近景方式呈现产品，提高用户侧的产品观看清晰度，放大视觉比例，形成认知聚焦。

其次，在灯光和背景上调整产品与直播间的色彩对比，提升用户整体视觉体验。多举并行下，在销量爆发的大场时段，NEIWAI内外直播间在高曝光的同时，也能够保持较高的进入转化率。

主播的筛选同样“不走寻常路”。依托自有主播孵化培训体系，祈飞为NEIWAI针对性的挖掘和培养了数位高潜力主播，通过多轮主播筛选，最终确定3位服饰类目S+级主播，并在开播前着重为主播进行品牌知识培训，让熟知品牌及产品成为主播的基本素养。祈飞团队还结合主播特点与NEIWAI品牌、产品信息等，定制化产出相应话术，推动主播侧协同拉升直播间产品力与品牌力。

经历数场直播数据观测与分析，祈飞针对直播间的优化也有了全新发现：细致的产品讲解及演示能够有效提高直播间转化，对应举措迅速落实成为主播讲解常态。此外，“祈飞行业研究院”还长期为直播运营团队提供专业品牌解读，帮助其加深对NEIWAI内外品牌与产品的理解，提供更多产品卖点挖掘视角，深度培养用户心智。如选择“高舒适度”和“无尺码”作为主打卖点，既合理弥补线上内衣销售无法试穿的短板，也顺势打消了诸多用户的购买顾虑，快速实现NEIWAI内外直播间销量爆发。

三

技巧3：巧用平台工具

多层次建构推广目标

如果说运作好“人”“货”“场”，是为品牌在抖音电商的运作打好坚实的基础，那么运用好平台投流工具，则能够为品牌的口碑与销量增长加持更多增益效果，从而更容易达成抖音经营的事半功倍。

而投流本身涉及数据指标、工具选择等诸多细节。祈飞对此的把控经验是，相较按照一成不变的思路操作，分阶段、分层级的制定投流思路，能够更好的为品牌增长护航。

起号早期，祈飞为NEIWAI内外制定的投流策略以捕捉下沉市场中的泛流量为主，力求为品牌沉淀更多的粉丝人群基数，打开抖音站内的品牌口碑，拓宽受众面积。

随着账号水平的不断发展，从品牌长期利益出发，为优化直播间场观用户结构，投流目标从“泛”到“精”。祈飞将投放人群锚定新锐白领、精致妈妈等高消费人群，让品牌在强购买力用户面前得到高曝光。

具体的操作手法上，祈飞在NEIWAI内外营销大场前期进行投流测试，运用巨量营销工具，对照品牌用户画像，不断优化人群选取数据，实现对人群精准锁定。

内容投放上，祈飞选取明星代言人王菲的短视频，根据王菲的粉丝人群包进行定向投放，由于NEIWAI内外产品的核心目标受众与王菲粉丝人群属性高度重合，相关内容投放ROI快速拉升，播放量更突破千万级。

总的来说，已有一定用户基础的品牌如果面临抖音自播冷启动效果不理想的情况，祈飞建议，首先摒弃“照搬爆品”和“经验主义”的想法，相信数据而非感觉。具体分析品牌、平台、消费者等多维度信息，并要注意结合实际情况动态调整爆款设定，确保所推爆款能够为品牌在抖音的增长带来增益。

其次，直播间的场景搭建重在“合适”，场景和主播都需要服务和适配于品牌调性和产品特点。因此，要找更懂品牌的主播，设置更能展现品牌文化的场景。

最后，品牌要想实现在抖音电商的长期健康发展，在冷启动开始之前，就要明确品牌的长期价值人群标签，并在流量增长的过程中不断圈选和归拢符合标签的受众，以帮助品牌始终保持账户标签的精准性。在此基础上，结合平台投放工具的合理使用，自播冷启动的门槛期就更容易顺利跨过。

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