农产品营销策略参考文献（解读地域农产品品牌塑造）

现阶段，很多农产品已经形成以品牌为中心的商业模式。榆林市通过采用产品认证、质量追踪 以及公用品牌等一系列措施助力农产品，打造了一批享誉全国的农产品品牌。以塑造绿色、天然、无 污染优质农产品为核心的产品品牌和设计生态化的包装为产品市场竞争的主要手段：首先，在包装选 材上贯穿生态理念，选用绿色天然、低碳低耗、可循环的包装材料，采取融多种元素为一体的设计思 路；其次，利用现代技术手段，打造智慧包装，以包装生产过程的视频来展现原生态的生产链条；最 后，呈现出产品关联的生态文化，善于用讲故事的方式传递生态、人文及审美文化，并以产品为中介 建构人际关系，促进产品品牌的升级。

榆林市位于中国陕西省的北部，处于黄土高原与 内蒙古高原的过渡区。榆林市有陕西省第二大 粮仓之称，其被农业农村部农产品质量安全中心批准为 “全国农产品全程质量控制技术体系整体推进市”，成为 全国首个、也是目前唯一获批的地市。现有全市已认证良 好农业规范194个、绿色食品42个、有机产品74个、地理标 志农产品13个，纯绿色、天然、无污染是榆林农产品的特 点。然而当前榆林市农产品92%以上的包装设计较为普通， 包装的外形、材质等都与市场上流行的农产品包装相似， 没有形成自己的特色。因此，榆林市产出的农产品要打造 自己的品牌，围绕“绿色”“天然”“无污染”的特点， 在包装设计上展示出地域特色和品牌的新型产品包装理念。

以生态理念为导向的绿色环保材料的应用开发

“包装的结构是包装设计中最核心，也最能打动消费 者的部分。”生态包装倡导使用健康、无污染、资源消耗 率低、可再生或可循环利用的材料。在满足农产品不受损 害和呈现商品基本信息的设计需求时，还要兼顾到环保、 健康、人文、审美等多重功能，低碳环保材料的选择是原 生态包装的关键要素之一。

生态包装材料按照人工参与程度可分为天然材料和可 降解材料两大类。天然材料如自然原生的藤草、果壳、竹 木等，这些材料的生产没有人为干预，使用中除了清洗、 剪裁等简单加工，没有其他的材料加入，使用之后能在自 然环境中分解。纯天然的包装材质是传达健康无污染理念 最直接和最有效的方式之一，例如包装鸡蛋的藤草编织， 包装茶叶的竹筒和包装小米的布袋。这些包装材料取材方 便，成本低廉，根据地域特点选材可以传递出较好的亲和 性和浓郁的民俗文化，体现人与自然相融合的特点。选择 材料的时候还需要注意天然的材料应该生长于优越环境之 中，如藤草编织可以用来包装鸡蛋，因为藤草本身是无污 染的，加之其外形色泽鲜亮，这样的藤草不仅能起到保护 鸡蛋的作用，其本身也具有审美性。用竹木做包装的话， 更要选择具有天然的纹理和色泽的竹木，让人对自然的亲 和感油然而生。

榆林市产出的农产品以苹果、羊子、红枣、马铃薯、 中药材、小杂粮为主。这些农产品的辅料如植物的枝干以 及根茎叶等都可以作为农产品的包装材料。榆林的红枣药 用价值高，精品药用枣可以装在枣木做的盒子里；小米可 以装在精心设计的布袋里；甜叶菊可以装在葫芦或者苹果 木盒子里。材料的选择仅仅是包装的起步工作，包装的图 案、文字等关联设计也至关重要，农产品的包装设计要与 农产品传递的理念、功能融为一体，要既具有实用性，还 具有审美性，甚至具备娱乐、收藏等其他延伸的价值。

生态包装要传达生态化的生产过程

生态化的包装是生态化产品的延伸，“随着物联网、 大数据、云计算、数字化、智能感知等技术的高速发展及 移动终端设备的普及,为智能包装的发展带来了全新的机 遇。通过智能包装参与供应链创新与协同是提升产品附加 值的一条途径。”智能化的产品包装可以实现产品上下游 产业链信息数据连通共享，提升消费者的消费体验。榆林农产品包装应该走智能化的道路，利用数字化技术，将产 品的生态化特征呈现出来，通过视频的方式实现对包装生 产过程的呈现，进而用包装生产过程的视频化推动产业链 的视频化，以提升产品的附加值。

包装所呈现出的农产品种养殖过程、采摘加工过程、 包装生产过程应该是绿色健康与多种元素相结合。直播的 兴起，从美妆、服饰到汽车、房地产，尤其是农产品都处 于销售转型新机遇的“风口”。在助力农产品直播带货方 面，可以充分发挥包装设计的作用，特别是在规范化包装 方面，可以尝试建立相关行业标准，推动构建可溯源、可 追责的产品信息方式，如让消费者通过手机“扫一扫”等 简单易行的方式查看产品全链条信息，对不合规的产品进 行在线投诉。

榆林市产出的无公害农产品、绿色食品、有机产品、 地理标志农产品已经渐成规模，其中“榆阳香谷米”“神 木红枣”“神木小米”和“横山大明绿豆”等农产品具备 较大影响力，它们已具备完善的农产品质量安全追溯、监 管、产地检验合格证明体系，这些成果可以体现在农产品 的包装设计上。如使用可变二维码技术，以包装为载体， 对产品的生产、仓储、物流、销售、消费各个环节的信息 进行采集，建立榆林市优质农产品营销智慧平台，凭借移 动终端实现防伪验证。再如吴堡县在郭家沟镇下山畔村、 寇家塬镇王家圪崂村选定的200亩红枣滩地及山地种植试 验田，其开发的“一树一码”数据收集系统，让枣树有了 “身份证”，只要扫一扫二维码，就能知道枣树的直径、 高度、树龄、产量等信息，实现信息共享。产品的包装不 只是对成品的包装，更是一种形象和品牌的延伸，包括产 品的种植、培养、采摘、包装、运输和用户食用的整个过 程，让用户直观地了解其购买的整个流程，更安心地享受 品牌服务。

生态包装要呈现出生态文化

“生态设计是将生态问题作为设计的基本限制条件而 进行的设计活动，具体地说，是从‘情感’与‘物、环 境’关系的角度，研究人类物质生产和消费活动可持续发 展的一门学问。”著名社会人类学家马林诺夫斯基说过， “在人类社会生活中，一切生物的需要都已转化为文化的 需要。”农产品的包装设计活动也是人类的一种文化形态 和文化现象，生态包装还需要得到消费者对消费对象的文 化认同，所以农产品生态化包装应将农产品产地的生态文 化融入包装设计之中。

“生态文化是人与自然和谐相处的文化。”榆林市的 传统文化非常丰富，农产品包装设计中应该自觉融入陕 北文化元素。将食品包装中以本地文化为媒介的设计延伸 为本地农产品品牌和包装文化，如融入陕北民歌、三弦说 唱、历史故事和风景介绍等内容，甚至可以让消费者通过 扫码等方式看到农产品产地人们的日常生活，从而增进对 农产品地了解，以提升产品的亲和力和粘着性。

以本地地域文化为根本设计农产品包装，可以防止产 品包装的趋同化。每种农产品应该根据产品性质、功能和 市场进行定位，充分展示出产地的生态文化。人们消费生 态农产品不仅仅是在消费农产品的自然属性，也在消费它 的社会属性，通过消费，人们或许可以重温一段历史，或 许可以与自然展开对话，感受全新的体验，由此拉进产品 与消费对象的距离。

农产品在市场出售，买卖双方不仅仅是一种简单的交 换关系，而是商品建构人际关系的过程，因此农产品的包 装要会讲故事。“丹尼尔·平克在《全新思维——决胜未 来的6大能力》一书中提出“故事力”是决胜未来的重要能 力之一，故事力日益成为个人和产品服务在竞争激烈的市 场上脱颖而出的重要途径。”在广告泛滥的时代，人的大 脑会对广告产生一种天然的抵触，人与人的交流以及人与 物的交流中，形象思维的效果要好于逻辑思维，一个好的 故事的说服力会胜过许多广告语的堆砌。榆林米脂县高西 沟生态农业、佳县泥河沟千年枣园、榆阳区女子治沙连都 有许多或励志、或感人、或催人深思的故事，在做农产品 包装设计的时候要注意挖掘这些故事，让产品成为传递真 善美的载体，成为沟通生产者和消费者的桥梁。

“现阶段，商品市场产生了较大的变化，许多商品涌 入到市场当中，传统的市场竞争也变成了品牌的竞争。” 农产品的包装设计是塑造农产品品牌的重要手段之一，产 品包装需要突破以往保护商品和方便携带等功能，向自觉 生态化方向发展。榆林农产品在产品认证、质量追溯、公 共品牌打造方面取得了显著成绩，但是生态化的包装理念 并未得到普遍地体现，普通塑料仍然是榆林农产品主流的 包装材料；以及包装形式大多雷同化，生态化的生产过程 仅仅在网销产品的网页上有所涉及，并未在产品包装上得 到充分体现，且榆林生态故事也没有深入挖掘。下一步， 榆林农产品包装应该由政府引导和推动，在农产品公共品 牌和认证农产品中大力推广生态化包装设计理念，充分融 入榆林自然生态和人文生态元素，打造既具有鲜明个性特 征，又具有显著地域特色的农产品品牌。

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