农产品品牌策略有哪些（解读品牌营销策略初步探究）

生态农场中农产品的市场销售情况直接影响到生态农业市场主体建设生态农场的积极性。本文从生态农产品的市场供求以及影响产品销售的品牌建设、营销方面进行初步探究，以期为寻找合适品牌建设及营销对策，提高生态农产品销售水平，实现优质优价，更好地推动生态农场高质量发展。

一、生态农产品市场进入快速发展阶段

随着我国社会经济的快速发展，城乡居民收入和消费水平不断提高，在生态文明理念、食品安全问题等影响下，消费升级持续推动，消费者更加青睐自然健康生态食品，购买生态农产品的意愿越来越强烈，并且也关注生产生活方式对环境的影响，生态农产品市场进入快速发展阶段。

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（一）绿色有机食品数量逐年增加

参照湖南省农产品质量检验检测中心的分类方式，将我国目前的生态农产品分为无公害农产品、绿色食品、有机食品三类。因无公害农产品已不再提，本文仅对绿色有机食品发展情况进行论述。

在市场需求拉动下，绿色有机食品总量规模有序扩大。依据中国绿色食品统计年报，2020年绿色食品企业发展到16863家，产品8075个，分别比2001年同期增长14.1倍和16.1倍；全国累计有效使用绿色食品标志的企业总数为19321家，产品总数为42739个，分别比2001年同期增长超14.9倍和16.8倍；产地环境检测面积高达1.56亿亩，其中共建立全国绿色食品原料标准化生产基地742个。有机食品获证企业、产品数、证书逐年增加，2020年我国共发放有机产品标志27亿枚，中国有机产品总销售达99.9万吨，总销售额达804.5亿元。

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（二）生态农产品消费以中高收入人群为主，需求量大

我国中等收入人群正在逐步增多，中国社科院社会学所研究指出，我国目前中等收入人群的规模约为总人口的23%左右，而在大城市当中，这一比例还要高。这部分人不仅具有足够的经济实力和较高的文化素质，同时还具备较强的绿色环保意识，对消费品有着较高的品质需求，往往追求健康生态的农产品。

我国正在进入由数量消费向质量消费、由商品消费向品牌消费的过渡阶段，广大消费者对安全、优质、健康、营养的生态农产品的需求逐年扩大，对生态农产品的消费习惯正在养成。合肥调研数据表明，66.25%的消费者愿意购买生态农产品。以有机食品为例，自盒马鲜生有机菜项目启动以来，盒马有机菜在蔬菜品类的销售额占比从8%提高到2021年的20%；2021年8月，盒马自有品牌“有机鲜”的销售额同比去年增长超过30%；有统计表明，有机食品消费市场正以每年25%的速度增长。并且，有不少消费者甚至愿意多花20%-30%左右的价格选择绿色食品。

二、生态农产品品牌建设及营销发展现状

生态农产品市场发展已经进入快速发展阶段，但其产品产业链较短，80%以上为初加工产品，使得在市场上只能以较高的价格销售，并且目前生态农产品的品牌建设和营销发展相对不足，使得消费者未与生态农产品之间建立良好的信任机制，在同等情况下，消费者更倾向于购买售价更低的普通农产品，而农场为了维持运营不得不降低价格，劣币驱逐良币，导致生态农产品未能实现优质优价。总体上来说，生态农产品品牌建设及营销过程中存在的主要问题包括以下几个方面：

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（一）品牌意识薄弱，消费者对生态农产品认可度一般

有机绿色认证的生态农产品较少，缺乏专业机构背书，消费者购买意愿不强、销售价格往往较低；并且大多数生态农产品是通过线上或者农夫市集的形式进行销售，周转期较长，新鲜程度不具备优势；一些生态农产品虽然获得品牌认证，但是存在品牌包装设计普通陈旧、产品特色挖掘不够、缺乏创意营销等，导致生态农产品的优势未充分发挥，进而使得消费者对市面上的生态农产品认可度一般，未建立良好的信任机制。

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