google广告竞价模式（质量评价的重要性）

每天谷歌都会发生超过35亿次的搜索，而几乎每次搜索都会触发Google的竞价广告，也就是我们经常说的Google Ads。

当我们在Google上搜索时，Google Ads会对所有广告进行快速的竞价，以此来确定哪些广告可以出现在本次搜索结果中，以及他们的位置是什么。为了确定广告是否有资格出现在Google搜索结果中，以及他们应该排在什么位置，谷歌使用了一个叫做Ad Rank的值。

如果广告不符合评级阈值，那么在本次搜索中就不会被展示，当然，广告评级还决定了广告投放者需要为广告点击需要支付的CPC。

Google Ads竞价广告运作的原理

当用户进行搜索时，Google Ads会对关键词和与其相关的所有广告进行一次快速竞价。通过竞价决定哪些广告可以被展示，以及他们的排名、广告主需要支付的费用。

在Google Ads广告中，广告主可以自定义他们要投放什么关键词，以及设定每次点击费用的最高出价。

在用户发生搜索行为之后，Google Ads竞价系统就会开始工作。

对用户的每次搜索，Google Ads都会查找和关键词相关的所有广告；

系统会自动忽略那些和搜索词无关的或者还没有通过审核的广告；

对符合标准的广告进行评级，评级基于关键词出价、广告本身的质量度、与搜索词本身的相关性等核心维度；

在上述三个环节中获胜的广告就会出现在搜索结果中。

Google的搜索结果也在不断变化，现在谷歌每个搜索结果页的自然搜索结果上方显示三个广告位，搜索结果下方显示三个广告位。

Google Ads广告评级是什么？

简单来说，广告评级就是对所有和搜索关键词相关的广告按照一定的标准进行排名的过程，评级结果第一的将展示在广告位的第一上，以此类推。

广告评级=关键词出价*广告质量分+其他因素（几乎我们见到的所有付费竞价广告的评级计算原理都类似）

通过这个评级计算公式可以看出，并不是出价越高就一定能排在第一位，所有投放或者打算投放竞价广告的一定要深刻地记住这句话。

比如同样的出价之下，你的广告质量分高，那么就会排在竞争对手之上。甚至在很多时候因为质量分足够高，哪怕出价没有对手高，排名也在他之上。

硬拼出价的投放方式是非常愚蠢的，会浪费大量的广告预算。

根据Google的数据，Google Ads广告的平均点击率是3.17%，但是其实实际情况可能差别很大，排名第一的广告点击率往往要高于6%。

Google Ads中的CPC是什么？

CPC这个概念在很多广告投放中都存在，意思就是你为用户每次点击所支付的费用，但是需要注意的是，实际产生的CPC消费并不等于你在广告后台设置的关键词出价。

在广告后台你可以为每个关键词设置你能接受的最高出价，这个出价可以是针对某一个关键词，也可以针对某一个广告组级别生效。

最高每次点击费用是你愿意为广告支付的最高金额；

实际每次点击费用是每次用户点击之后你为本次点击支付的实际费用，可能高于或低于你设置的关键词出价；

CPC是你为广告支付的平均金额；

当然，现在付费广告的形式很多，Google Ads是比较典型的按点击付费广告，也有按曝光付费的广告。

广告评级是怎么影响每次实际的点击费用的？

Google没有官方文件明确说明其计算方式和相关影响的具体因素，不过根据大量的数据和侧面文件证明，基本是按照下面的公式计算的。

每次实际点击费用=您下方广告客户的Ad Rank/您的质量得分+0.01美元

简单理解，比如本次竞价中您的广告质量得分是8，排名第一，排名第二的广告主的广告Ad Rank是20，那么你为本次点击支付的实际费用就应该是20/8+0.01，也即是2.51美元。

质量得分有什么影响？

虽然和seo算法一样，Google不会公开完整的算法规则，但是我们仍然可以通过很多侧面的数据验证。

影响Google Ads质量分的因素大概是下面三个：

1、预期点击率

预期点击率是广告展示在搜索结果中之后，对点击率的预测。这个数据来自用户的历史点击率，通过该维度的预测，Google可以侧面判断哪些广告更符合用户的搜索需求。

2、页面用户体验度

和seo排名规则一样，即使是付费广告，Google也不希望给用户提供哪些体验度很差的页面。

3、广告和搜索词的相关性

Google会衡量广告和用户搜索词之间的相关度，确保每次展示的都是对用户最有用的广告，防止出现无关广告影响用户的搜索体验。

简单理解，这三个大的维度会对每一个广告进行衡量，给出高于平均，平均或低于平均的评比结果。

当然除了上面三个因素之外，Google还会考虑其他因素，比如用户使用的设备类型、用户所在的位置、广告投放的时间等等。

如何检查我的Google Ads质量得分

登陆Google Ads账户，在左侧菜单中选择关键词，点击表哥右上角的列，点击修改关键词列并滚动到质量得分部分，选择对应选项即可。

如果质量评分中出现“-”，则表示目前该关键词还没有足够的曝光和点击，Google无非给出准确的得分。

总结：Google Ads竞价作为实时竞价广告的一种，可以说每一次竞价的费用都是动态的。所以优化账户的质量得分应该是一个持续的过程，不断根据历史数据进行调整优化，同时根据销售反馈调整投放的策略，这样才能让广告发挥应有的价值，而不是在浪费预算。

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