流量电商运营模式分析（分享电商流量增长方案及策略）

本文共分为两部分。

第一部分，以短视频发展的下半场——“加速商业化布局”为背景，对快手电商产品及其增长策略进行体验和分析：

• 从粉丝属性较强和较弱两类用户着手，分析快手用户为什么会买货；

• 对快手电商功能进行拆解，从用户观看短视频、直播和浏览购物垂类板块（快手小店）三个场景维度分析产品的入口和场景设计，从而实现让用户从内容消费向购物的转化；

• 对于老带新，分析了裂变活动——“百万福利0元领”，围绕“吸引力——传播力——转化力”进行拆解，并分析用户心理。

第二部分，针对当前线上产品设计快手电商增长的方案：

• 为实现提高商城用户活跃度，设计快手月卡板块，包括每日领券、免费试用、月卡好物等三大权益及其实现方案；

• 针对在产品核心功能流程中增加商城导流入口从而为商城增加流量的问题，设计了在首页feed流增加“购物”标签功能，以及在短视频页增加购物车按钮的功能；

• 为解决因快手商城中商品种类偏向“新奇特”，导致商城卖货的氛围和用户的信赖感较差的问题，提出增加商品分类板块——快手店铺，并完善商品详情页和店铺主页。

在每个方案的最后分析了此方案的的限制之处，以期增加整个方案的落地性。

注：本文针对快手App 7.6.10版本（2020年7月14日上线）

短视频领域发展（以抖音、快手为例）的上半场是流量的飞速增长。2016-2019年是短视频飞速发展的四年，经过市场和用户的验证，已经充分表明短视频潜力巨大。据《2019快手内容报告》显示，快手日活2020年初已突破3亿；《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。

短视频领域发展的下半场，是持续提升用户使用时长和加速商业化布局。

从提升用户使用时间来看，当平台内容足够多之后，要做精细化的垂类内容运营，如快手的短视频频道、直播专栏、发现页流顶部tab，通过内容的分类聚合，精细化内容消费场景，提高消费时长；

从加速商业化布局的角度来看，两家头部的短视频平台正在进行多维探索。抖音2019年营收增长5倍以上，其中广告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企业家的直播带货成绩足见短视频平台巨大的商业潜力。

接下来笔者主要以短视频领域的商业化为背景，就短视频社区（以快手为例）电商流量增长的方案进行讨论。

一、快手电商产品和增长策略体验

1.1 快手用户为什么会买货

从用户的使用场景和心理来说，用户在快手上买货的原因可能分为以下两种：

1.1.1 粉丝属性较强的用户

快手的价值观是让每个普通人都有展示自己的舞台，功能设计上突出以人为核心；而快手用户三四线城市的用户较多，普遍信任“熟人经济”。由此构建了信任关系较强的社区氛围，而信任关系决定了“老铁”的带货能力。当看到关注已久且较为信任的主播，展示的商品又便宜又好用时，部分用户会选择下单购买。

1.1.2 粉丝属性较弱的用户

图为快手和抖音在性别、年龄、城市分布、收入、和学历上的对比

从用户画像上来看，快手用户男性为主，多为30岁下，集中在三四线城市，中低收入者和学历在本科以下的用户较多。用户属性决定了其用户特征为熟人属性较强、价格敏感、空闲时间多。

快手通过短视频、直播、快手小店板块进行商品的展示和推荐，而且客单价较低，通用性较强，配以秒杀和福利活动，部分时间空闲、价格敏感类的用户会在参加完一定活动，产生使用粘性后，选择下单购买。

1.2 快手电商相关功能的体验

首先需要明确的前提是，大部分用户打开快手，其初衷是看短视频的娱乐需求，而不是购物需求，因此在产品功能上需要有向商城引流的入口和合理的场景让用户实现需求的过度，比如短视频页面、直播的页面、快手小店板块等；当商城积累了一定的存量用户，也可以使用裂变的活动，实现老带新。

通过合理的场景、入口，和裂变活动，让更多的用户进到商城来；并通过完善的电商功能和丰富的商品种类，提高用户的留存，这两者是快手电商用户增长的核心。

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