b2b营销它有何特点（解读B2B品牌营销跟B2C学些什么）

这些年有个非常流行的说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”。

理由是B2B最终还是B2B2C，大家都要专注于客户的体验旅程。

这个观点有一定的道理，但与国内B2B企业的现状又有些距离。

比如科技类B2B 型企业，产品有一定的技术壁垒，客户的采购流程复杂（大部分需要招投标）、销售周期长、关系错综复杂…用B2C的方式直接搞定用户（使用者）还不太work。

从客户的购买行为来看，B2B和B2C的核心区别在于集体决策和个体决策。

举个简单的例子，小明是新媒体小编，他需要买一部手机。

场景1 ：帮公司买来做客户运营

场景2 ：自己用

公司花钱就一定要先申请费用（立项），哪怕是自己垫钱，也必须让老板批（流程），再回来报销（审批），也许还需要财务参与。

自己买就完全不同了，想买就买，看心情。没钱也可以用着花呗、信用卡，就是任性。

那么手机公司做营销，目标客户如果是消费者，那么科技上要牛、产品颜值要高、代言人要红、舍得砸广告……

目标客户如果是企业，除了产品本身，还要讲性价比、售后服务……

这样看来，手机行业还真不适合做企业客户（Eneterprise)，乔布斯也这么说。

“我喜欢消费市场，讨厌企业市场。我们设计出一款好产品，让大家知道，每个人为自己投票。就算说了yes，明天还能上班。企业市场没那么简单，真正用产品的人没决定权，而做决定的人往往又不懂（confused）。

不过，无论是使用者还是决策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，会思考，决策时也同样有心理规律可循。

B2B向B2C学习，只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性，才能选择既能驱动业务增长，又符合全新消费习惯的营销模式。

我们先从B2B客户的采购流程说起。这里需要备注一下，文中说的B2B没有包含B2C企业中针对运营商、代理、零售商等的渠道营销，这个话题我们再开文详细来说。

01 B2B客户的认知与决策周期长

Gartner 在2019年出了一份全球B2B行业购买旅程的调研，其中有这么一幅图，看起来就很复杂（不用打开看，也看不清）。

（报告来自Gartner官网）

橘色的四块分别是：明确痛点–寻找方案–确定需求–选择供应商，基本概括了大部分国内企业“立项”到“选型”的过程。

在第一步和第三步之间，客户越来越多通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品，然后才开始与销售沟通。在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。

实际上，几年前的调研报告就已经表明，在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。从印象（Awareness)，兴趣（Interest)，意向（Intent)，比较（Evaluation) 到购买（Purchase) ，周期真的很长。

要在12次之内（<12说明效率更高）的体验旅程中让客户作出选择，每一次接触都很重要。

另外一张图，需求方在购买决策中，自主线上搜索27%，口碑信息18%，加起来已经占了45%。

（报告来自Gartner官网）

这更加凸显出，B2B营销需要覆盖客户从找信息到选定供应商的整个过程，而其中内容的质量以及社交媒体的互动越来越重要。

行动建议：把晦涩的产品和服务，高端技术甚至是未来科技说得更具体、容易懂。让来自不同行业、不同规模的客户很容易看明白。

02 B2B需要沟通的对象多，角色各不同

B2B业务特点是只让一个人明白还不行，还需要让企业中的影响者、参与者都要知道，因为每个角色专业不同，关注点都不同。

比如购买一款数字营销软件，参与决策的有市场部、CIO、采购部等。

市场部关注用了后能不能增加获客；CIO关注数据能跟现有系统打通；采购部关心的是性价比如何？有没有更好的选择？

这三者对软件的理解能力各不相同，都对他们讲技术多先进，产品多领先，也许只能打动IT部门，其他部门完全是云里雾里。

仅凭一套话术打动所有决策者，不太可能。

行动建议：针对客户不同决策层的品牌信息屋非常重要。对于客户、合作伙伴、营销者、投资人，要用对方熟悉、能理解的语言来说明企业产品以及带来的价值。

03 B2B的决策更偏理性

B2B行业相对来说金额更大，集体决策时候每个人也因此更为慎重。

出了差错，丢了自己的位子还好说，可能还被怀疑有灰色交易。因此大部分企业到了最后，都会采用招投标的方式，以示公正。

也正是因为理性，他们不会心血来潮随意更换供应商，时间和金钱成本都太高。

所以B2B营销获客后，最大化传递价值，最好还能超越预期，这样不仅能够续约，更能带来口碑传播。

行动建议：内容营销需要说明产品的功能、优势、带给客户的价值，还需要有客户证言，最好有权威证明。在描述过程中讲求逻辑，可信可靠。

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