电商是如何运营的（分享内容电商之运作模式）

一、基于 UGC 的内容电商

基于 UGC 的内容电商是指内容平台通过各种分成或者激励政策吸纳内 容创作者加入、并积极进行内容原创，使用户在阅读内容的过程中实现内容 变现。

在这种内容电商模式下，内容平台本身不生产内容，负责主导内容的 聚合、分发、变现及利益分成，内容生产者往往依附于平台，负责生产各种 图文、视频或者直播等内容。

1.今日头条案例

今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，为用户推荐有价值的、个性化的信息，连接人与信息的新型服务平台。

今日头条以用户为中心，对用户社交及其阅读行为进行分析，根据其年龄、职业、地理位置、阅读行为等基本信息挖掘出兴趣点，通过社交行为分析，解析出户关注点，通过用户行为分析，更新用户兴趣模型，建立用户的基础兴趣图谱，完成千人千面内容电商的个性化的资讯推荐。

内容构成：图文+短视频+问答+微头条

内容分发：

今日头条的内容分发基于其大数据算法对用户进行个性化推荐。通过对 海量用户数据进行深度挖掘，今日头条不仅能够为每个用户按兴趣推荐信 息，还能为用户按照需求推荐产品。

在分发内容的过程中，要用到如机器学习、自然语言处理与理解、安全 与隐私及计算机视觉等技术，如图所示。

在丰富多样的实际应用场景，利用海量数据及更为完善的训练样本让分发算法更加精准和科学，在人、数据、算法、内容之间形成完整的反馈闭环。

内容变现：广告投放、线下引流利润分成、与电商平台合作电商运营

2. UGC运作模式解析

第一，运作模式梳理

在 UGC 内容电商模式中，内容经过生产环节、分发环节和变现环节，在内容提供者与用户之

间自由流动实现价值收益，这三个环节的运作过程如图所示

内容生产：UGC 平台是自己不生产内容的内容平台， 让用户在平台中生产内容；

内容分发：通过大数据技术进行用户画像、品牌画像和场景画像，通过对各渠道内容进行分析，利用技术不断优化内容与用户的精准匹配，并结合合适的场景推荐相关品牌或者产品的广告或者购买信息；

内容变现：一方面，UGC 平台通过各类广告实现内容变现。另一方面，它还积极探索直接商品销售的变现模式。

第二，UGC 内容生产要点

（1）跟着用户需求走，不要自娱自乐；

（2）坚持原创，走出同质化

（3）打造个人 IP，形成独特标签

第三，模式特点总结

（1）搭建智能信息分发平台

（2）建立内容生态提升内容质量

（3）打造移动社交功能

（4）电商变现之路还在不断探索中

二、基于 PGC 的内容电商

UGC 和 PGC 的区别本是指有无专业的学识、资质，在所创作内容的领域是否具有一定的知识背景和工作资历。

但在实际的内容创作中，二者并没有明显的界限，有些时候，PGC 是 UGC 中的一部分，只是这部分内容相当精彩和稀缺。

我认为基于 PGC 的内容电商是指通过提供更高质量的、具有品牌调性的、人格化的内容，与消费者建立情感连接，以用户运营为中心的内容电商模式。

1.罗缉思维案例

发展历程

内容生产与布局

商业模式探索

（1）自媒体品牌的打造阶段。

（2）知识社群的形成阶段。

（3）可持续化盈利模式的探索阶段。

（4）知识付费产品的运营阶段。

2.PGC 运作模式解析

第一，内容创作有“魅力人格”

在自媒体时代，随着内容渠道的垄断性被打破，用户可以接触到的内容总量变得越来越庞大，于是内容变得不再稀缺——尽管它们在质量上良莠不齐，但无论是“良”的内容还是“莠”的内容，其可选范围都非常广。

由于观众的层次、偏好等涵盖的范围很广，所以内容的质量并不是吸引用户的唯一因素。真正吸引用户的是符合其层次、偏好，能够激发其共鸣、引发其认同感的内容，这样的内容才是具有稀缺性的—— 即内容的“魅力人格”。

由此，在形式上具有浓郁个人色彩的自媒体十分适合成为展现“魅力人格”的 载体。

第二，将“受众”视作“用户”

新媒体环境下，将内容受众定义为“用户”，通过丰富的互动来增强用户的参与感，激发用户展现出多元化的性格与能力，从而全方位地了解真实的用户。

美国学者丹·吉尔莫认为，人们从此前的“受众”变为当下的“参众”，其核心的不同就在于“我”的参与。而对于自媒体来说，作为“参众” 的用户相较于面目模糊的“受众”， 能够提供更为丰富的有效信息。

第三，将“做媒体”转变为“做产品”

纵观罗辑思维的发展， 其运作固然依赖着强烈的媒体属性， 但整体和细节上的操作，如包括提供免费的内容、筛选核心用户群体、以核心用户群体的势能带动产品更新迭代进而一步步完善产品，则更多地体现出了互联网产品的特征。

3.模式特点总结

第一，以专业的态度生产内容

基于 PGC 的内容电商模式的基础在于不断生产有人格、有态度的内容， 而且这些内容有别于 UGC 平台中大众生产的、质量不高的内容。

这需要一整套完整的、专业的内容生产团队和选题创作机制。例如，罗辑思维以为受众提供“有种、有趣、有料”的信息为口号，选题广泛、思路开阔。

节目常常以故事、观点或者现象为引子，旁征博引地对历史事件、社会现象、行业问题进行独到的剖析和把握。

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