品牌营销策略的成功之处有哪些（品牌的国际营销的策略分析）

新消费中长期前景依然向好，关注新品牌IPO、并购等投资机会

2019年以来，新消费获得资本快速关注，未来中长期前景依然向好

根据IT桔子，我们统计了10个行业作为中国新消费市场的整体投融资数据，包括食品饮料、餐饮业、美妆个护、百货零售、宠 物服务、服装服饰、生鲜、母婴用品、家居家纺和智能家居。1）投融资数量：2019年合计719起，2021年提升至1109起； 2）投融资金额：2019年合计1352亿元，2021年提升至2714亿元。3）投融资分布：细分热点变化较快，2021年食品饮料、 餐饮、美妆分别占比22%、27%、9%，合计占比接近六成。

2021年下半年以来，新消费市场过热现象有所降温。2022年1-5月投融资数量、投融资金额分别同比下降32%、42% 。原因在 于：1）大部分新消费品牌依靠流量驱动，长期成长模式并不健康；2）明星企业多轮融资后出现一定估值泡沫，叠加2021年 初以来二级市场消费板块估值较大幅度回落。

圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场

Z世代正在成为中国消费的增量人群，圈层化特征打开许多新的细分市场潜在空间

Z世代（1995-2009年出生）是中国最新的世代人群，总人数约2.6亿，约占总人口的19%。该人群世代特征表现为圈层化，从 另一层面也体现出人群整体总量较大，内部则趋于细分、多元。

圈层化特征形成的底层逻辑：1）经济：Z世代成长于中国经济快速发展的时代，消费偏好由大众化转向个性化；2）社会：计 划生育政策背景下的自我中心意识更强，注重个人想法和需求；3）科技：智能手机成为了自我延伸，社交平台将线下具有相 同兴趣爱好的人在线上连接一起，加速圈层人群的形成。

02 消费品牌以往的发展模式

传统品牌的品牌营销为王阶段

品牌营销为王阶段：80年代末到2010年左右

以外资企业可口可乐、宝洁等，以及本土企业秦池酒、保健品一些品牌为代表，主要是通过中央电视台、地方电视台这样的电 视媒体进行大规模广告营销。

这一时期广告营销非常有效，原因是传播媒介被电视、电台、报纸等高度垄断，媒介的集中化带来传播的高效率，企业只要有 资金投放央视广告就能获得销售快速增长。

传统品牌的渠道深度分销阶段

渠道深度分销阶段：21世纪初至今

过去二十年，中国的消费品企业都在竞相推崇和学习美国、中国台湾的深度分销、渠道精耕的销售模式，典型的学习对象是益 海嘉里、康师傅。在深度分销模式下，经销商的功能弱化为商品配送、销售回款的配送商，企业直接面向终端市场。

21世纪初以来，深度分销模式非常有效，原因有两方面：1）深度分销需要搭建大规模的销售队伍和地推人员，但更早时期的 80、90年代中国企业的信息化管理普遍缺乏，集团难以对庞大的队伍进行有效管控，21世纪以来信息技术的发展提升了企业 管理效率和范围；2）21世纪的头十年，中国处于大众消费阶段，基础消费品的人均消费量并未见顶，企业通过深度分销方式 可以把产品快速铺向全国三四线城市和农村地区实现销售扩张。

03 新品牌发展第一步

新消费品牌发展第一步

获取品牌定位的年轻铁粉，追求预算投入性价比

Z世代圈层化背景下，新品牌首先获取其定位的“年轻铁粉”，产品、营销、渠道离目标人群更近。 新品牌发展初期自有资金少，早期融资金额小，打造竞争优势的资金预算有限。新品牌需要追求预算投入的性价比，寻找新的 流量和渠道。

新品牌第一步：大单品抢占市场，高包装颜值吸引消费者

产品包装颜值吸引消费者，欧式、国潮风格逐渐流行

好的包装创新是性价比高的差异化策略。年轻消费者，尤其是年轻女性更加重视视觉体验，好的颜值可以打动消费者尝新，甚 至引发社交平台传播，制造社交话题，产品自发形成网红传播效应。

从包装审美变化来看，以往国内的大家庭结构背景下，审美风格偏向美式文化，例如可口可乐的大红色包装是商品主流。

未来审美将趋向于欧式和国潮文化：1）欧式：社会家庭结构逐渐趋于小型化，小资浪漫、简约时尚、色彩明快的欧式风格受 到青睐。2）国潮：中国经济增长持续带动消费升级，国家进入中产社会后，消费者的本土意识必然觉醒，更加钟情于具有本 国文化属性的商品风格。

新品牌第一步：社交平台KOL种草

社交平台营销基于信任和分享，精准定位圈层人群，提升购买转化率

传统消费品牌的销售模式：品牌商投入一定比例的营收预算（20%左右），在电视、互联网等媒体投放广告，消费者看到广告 之后前往附近超市或者线上进行购买。

新消费品牌的销售模式：品牌商的产品是通过社交推荐人的分享，传播触达到目标消费者，进而在线上电商或线下进行购买， 即“种草-拔草模式”。消费者基于对社交推荐人（KOL、KOC）的信任产生了购买行为。

新品牌第一步：品牌联名，实现1+1>2的营销

品牌双方挖掘各自优势，通过产品创新和制造话题实现1+1>2的营销效果，拓展更多消费人群和场景

消费人群拓展：例如年轻人喜欢潮玩品牌泡泡玛特，娃哈哈、好利来、德芙、乐事等传统品牌与泡泡玛特推出各自的盲盒联名 款，买食品饮料像拆盲盒一样充满惊喜；东北大板联名每日黑巧、永璞咖啡、贝瑞甜心等新锐品牌，改变原有古板印象，实现 品牌年轻化。

消费场景拓展：例如安慕希在中秋节与陶陶居、稻香村联名推出月饼酸奶，与奥利奥、瑞幸等品牌联名，让酸奶在节日和其他 非传统饮用场景中触达消费者。

新品牌第一步：避开传统商超，在线上电商和线下便利店销售

电商和便利店是年轻消费者的购物首选，渠道投放费用相对较低

据Euromonitor，距离消费者更近的购买渠道的增速更高（电商通过物流配送，同样靠近消费者），距离消费者较远的线下购 买渠道增速更低（距离一般在1km以上），这体现出消费者逐渐向靠近自己的门店购买商品的趋势。

消费者购买商品向靠近自己的渠道倾斜，在一线城市的年轻人群体现更为明显。传统线上电商、“前置仓/店+即时配送”的近 场电商到家服务、以及居民/办公楼附近的线下便利店成为年轻人的购物首选。原因在于：人均收入增加导致时间成本上升， 需求便利性权重增加；家庭小型化导致懒宅倾向和线下社交能力趋降；对智能手机和移动互联网的日常依赖。

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