奔驰汽车品牌营销策略分析（奔驰品牌战略分析）

日前，豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰因在广告中使用“眯眯眼”妆容形象，引发舆论关注。

2021年12月25日，梅赛德斯-奔驰在微信朋友圈推广的新一代CLS四门轿跑车广告中使用“眯眯眼”模特妆容，引发大量网友不满。

财经网汽车查询发现，梅赛德斯-奔驰这条推广CLS车型的视频广告已于同日（2021年12月25日）发表在其微博官方账号上。视频中，奔驰为宣传新车而采用了一男一女两位模特搭档。其中，女模特采用“眯眯眼”妆容，在广告中基本以半身的中景或全身的镜头为主。而“眯眯眼”通常被认为是歧视、丑化华人和亚裔的刻板印象。

财经网汽车就相关事宜联系到梅赛德斯-奔驰内部人士进行沟通确认，截至发稿未获回复。

顶风“作案”被“狠批”

梅赛德斯-奔驰此次被推上舆论中心，皆因存在“刻意为之”和“反向营销”之嫌。

通过向上拉眼角等故意形成“眯眯眼”“吊眼梢”式表情效果，当前已是国际上公认的对亚裔的歧视动作。近期，快消品牌三只松鼠就因使用“眯眯眼”模特妆容而登上热搜，被网友质疑“丑化国人”，迎合西方人的刻板印象；另一动画片《雄狮少年》中的人物角色采用了“眯眯眼”造型，同样引发了舆论的抵触情绪。有部分网友认为，在这种背景下，梅赛德斯-奔驰依然选择推送“眯眯眼”模特妆容的广告，有“顶风作案”甚至是“反向营销”的嫌疑。

有网友表示：“我们不是批评模特的长相，而是批评这种刻意“高级脸”的吊稍妆容，批评这种刻意迎合西方对东亚人的刻板定义。所以说，奔驰给模特化这种妆不太合适，这几天雄狮少年到三只松鼠闹得这么凶，我不信奔驰不是故意的！”

还有网友表示：“不是说眯眯眼的人不好看，是广告故意向这边引导就有问题，这真的能代表中国人的外貌？你们身边有几个人长这样？为什么要夸大这种形象，还说什么高级美，怎么，别的长相就不高级了呗？”

在争议持续发酵的情况下，梅赛德斯-奔驰微博悄然下架了这一视频广告，仅留有12月27日发布的一则无模特出镜的“新一代CLS四门轿跑车”广告宣传视频。

截至2022年1月4日，“奔驰广告模特妆容引争议”话题在社交平台上的阅读次数达到2.6亿，讨论次数达到1.6万。

财经网汽车经过多方沟通了解到，梅赛德斯-奔驰市场部负责主导传播规划、策划方案，市场广告公司负责对艺人的审核、背调以及找供应商提案，广告公司负责对接执行，梅赛德斯奔驰市场部负责最终的审核上线以及排期。

就上述广告审核和投放流程等内容，财经网汽车联系到梅赛德斯-奔驰内部人员进行确认了解，截至发稿，未获回应。

北京大学教授张颐武认为，在西方文化中，的确存在关于东亚人形象的观念问题，在西方社会同样引起了东亚社群的不满。我们如今称之为“眯眯眼”的形象，其实是一套来自于西方对东亚人形象的刻板印象。在西方漫画、戏剧、电影及其他大众文化产品中，东亚人尤其是女性常常被描绘为高颧骨、长嘴巴、眯眯眼的形象。这当然是一些东亚女性的长相，但问题的关键是，西方认为只有这样的形象才代表东亚女性。20世纪以来，在需要表现东亚女性形象的场合，往往伴随着上述形象的出现。东亚女性被固定在这样的形象之下，同时那些文化产品一定要刻意用某种来自东亚的“民俗”氛围来强化这些形象的“代表性”，从而形成一种固化的形态，让人一眼就看出这是西方对于东亚女性的观照方式，这种状况难免包含着偏见和僵化的意味。

近日，人民日报针对人物造型“眯眯眼”的争议发表评论称，从产品角度看，需充分尊重受众，才能赢得市场。企业必须周全考虑主流文化、大众审美和受众心态，没有这样的受众意识，轻则闹个笑话，重则适得其反、彻底“翻车”。从审美角度看，应培养健康审美趣味，涵养强大审美自信。审美偏好虽为个人自由，但应遵循健康的大众审美和向上的主流审美，建立由内而外的自信。提升对何为美、何为时尚的定义权、话语权，才能走出被西方审美文化带偏节奏，乃至被其所侵袭的境地。从传播角度看，应坚持效果导向，也避免“扣帽子”。眯眯眼已经成了一种特别的议题设置，我们应该警惕辱华问题，也应该警惕借眯眯眼议题搅混国内舆论，乃至强迫选边站队制造分裂对眯眯眼的话题，尊重审美多元是第一层，警惕对立分裂是第二层，呼吁理性看待是最高层。

营销“翻车”留“案底”

梅赛德斯-奔驰并非是首次在广告营销中“翻车”。

2020年12月，梅赛德斯-奔驰因在宣传1.33T发动机中“擅用”篮球明星艾伦·艾弗森形象，艾弗森在中国的独家经纪管理人——幕视信息科技（上海）有限公司委托律师事务所向其发函，要求北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限 公司及关联方停止侵权行为，并公开道歉和赔偿损失。

根据律师函的描述，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在12月17日，通过多个社交平台发布了以“身高并非篮球的唯一标准”为题的汽车产品广告，该广告中以“歪曲、影射方式”使用了艾伦·艾弗森的姓名、肖像，并对艾弗森的体貌特征进行“贬损性评价”。

然而，幕视信息科技（上海）有限公司并未授权北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在任何商业广告中使用艾弗森的姓名和肖像；而后者未经艾弗森本人允许以及经纪管理人事先授权，“擅自以歪曲、影射方式”使用其姓名和肖像，构成了对艾弗森姓名权和肖像权的侵犯。此外，梅赛德斯-奔驰还在广告中通过“强调艾弗森的体貌、出身背景特征”的方式对自身产品进行渲染，侵害了艾弗森的名誉权。

随后，梅赛德斯-奔驰官方发布声明，表示已经停止了相关视频的传播，并向艾弗森致歉。公司已与艾弗森的授权团队取得直接联系，表达了歉意，也得到了艾弗森及其授权团队的谅解。该公司还表示，将审视现有的创意表达和流程规范，“反思如何在前行的道路上更加扎实地走好每一步”。

自2015年以来，中国一直作为奔驰在全球最大的单一市场，贡献了约36%的市场份额。数据显示，2021年第三季度，奔驰品牌全球累计销量61.38万台，同比增长3.9%；前9月累计销量为154.89万台，同比下滑10.2%。其中中国市场销量为22.36万台，同比增长23.4%；前9个月在华累计销量为56.97万台，同比增长8.3%，成为奔驰业绩的重要支撑。随着奔驰宣布由“电动为先”向“全面电动”转型，中国市场依然是奔驰最关键的增长驱动力。

然而，梅赛德斯-奔驰在一面依靠中国市场贡献营收利润的同时，在质量问题上表现却不尽如人意。据中国经济网统计，2021年这一德国豪华品牌共计分17批次召回了278万辆乘用车，召回频率和数量在单一品牌中位列第一。如今，奔驰品牌又因营销宣传涉嫌“歧视和丑化国人”而招致舆论争议，对品牌口碑造成不利影响。

近年来，本土造车新势力、传统自主车企和特斯拉竞相进入高端电动汽车市场，已经蚕食了一部分奔驰品牌的市场份额。据乘联会统计，2021年11月，特斯拉Model Y和理想ONE两款来自新势力的车型在高端SUV销量中位居前二名，蔚来ES6位居第八，并且保持高速增长的态势，而奔驰GLC和GLB两款主打车型已呈现同比下滑的颓势。

一名汽车行业分析师表示，本土新能源汽车产业的崛起和民族自信心的提升，已经让国内消费者不再“沉迷”海外品牌，转而追逐国货。面对新的行业变局和新的消费人群，奔驰不仅需要在产品力方面下足功夫，适应市场需求，更应该在品牌营销和沟通环节中给予本土消费者尊重。企业应树立用户意识，了解并尊重用户的文化环境和历史情感，周全考虑并适时调整营销内容，才能赢得消费者信任，维持正面的品牌效应。

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