奥利奥品牌营销策略（奥利奥最重要的营销手法）

一、NFT是什么？为何火爆？

为什么NFT会火爆？

在了解NFT火爆的原因之前，需要先明白它是什么。

大家可能认为NFT是数字化的图片或者视频做成的一个收藏品。但NFT的英文是Non-Fungible Token，译为非同质化代币，本质是区块链里边的一个技术词，指向数据源的代码或者网址，数据源描述了附带的图片或者艺术品。

简而言之，NFT不等于艺术品本身，而是一纸合约，标明了图片或者艺术品属于用户。而真正的图片或者艺术品存储在网站的服务器里。

而数字藏品是NFT的子集应用。

在国外，NFT最核心的是交易价值，有流动性，可以在二级市场交易。在国内，数字藏品更核心的是收藏价值以及对于版权的保护。

在国外，NFT完全是去中心化的。就算某个生态倒闭了，NFT依然在用户手里。国内不一样，数字藏品使用的是联盟链，数据都不是公开的，服务器很大一部分是中心化存储的。某个联盟链不运营了，用户的数字藏品很可能就拿不回来了。

因此，国内的数字藏品，不能完全跟国外的NFT等效。不过年轻人喜欢前卫新潮的理念没有变，数字藏品还是很火爆。

券商研究所的数据显示，今年1月开始，全平台数字藏品的发行量价值一直在上涨。整个数字藏品市场持续增长，基本上每次发行新的数字藏品都会售罄。

从个人的角度，结合一些其他机构的研究，我认为数字藏品经过了三个阶段，从小众的社交货币变为大众的营销工具。

这个过程当中，有三大要素推动了NFT爆发式增长，被年轻群体或整个市场接受。

1. 数字货币，是最底层环境的基础。整个加密货币市场，在2021年特别火热，包括比特币、以太坊等。NFT作为加密货币一种衍生，也是区块链的一种金融产品，被认为是一种新兴的投资方式、投资工具。

2. 基础设施，在2021年变得特别丰富，技术逐渐成熟，投资门槛或者说购买门槛变得比较低。

3. 媒体声量，在2021年的时候大爆发。根据外媒统计的舆情数据，2021年社交媒体上NFT文章的数量和用户互动量全年暴涨。

三个因素合起来，2021年NFT爆发式增长。

到了2022年，NFT变成一种更大众的流行文化元素。一份国内市场的调研发现，将近80%的人表示，喜欢数字藏品是对特定IP的追求。我喜欢一个品牌或者我喜欢一个人，对方发行了NFT，我就会买它。

这是一个很重要的转变。消费者开始把NFT看做收藏品，买它跟买手办一样，投资属性弱化，满足自己的精神和物质需求。品牌也可以把NFT当做创新的营销工具，对它抱有正向态度，而且积极尝试。

品牌和消费者两方一起，带来了NFT的热度。

二、NFT营销可以帮助品牌做些什么

接下来我以最朴素的AIPL营销模型来讲，不同阶段的NFT营销可以帮品牌做到什么。

1. 认知阶段。NFT营销可以创造热点话题，吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神和品牌理念。

2. 兴趣阶段。NFT营销比传统营销方式更能提高用户的关注度和兴趣度。可以尝试空投、预约等数字藏品玩法，提高目标消费者与品牌互动的频次，加深对品牌的兴趣。还有很重要的一点，可以通过NFT营销让消费者加入品牌私域，从而构建私域的用户资产。

3. 购买阶段。发行NFT可以直接变现，不过行业限制比较多，可能在服装行业或者奢侈品行业比较有效。有机构预测到2030年，虚拟的奢侈品可能占到这些奢侈品公司销售额的10%。

4. 消费者忠诚阶段。数字藏品可以作为给长期客户的赠品，类似过去VIP顾客送积分、送实体产品等，满足消费者的精神需求。或者设定一定的门槛发放NFT，作为一个特殊权益的入场券，丰富会员体系的玩法。

具体而言，怎么把NFT这类概念性的东西变成一个实打实可赚钱、扩大声量的营销活动？这里以奥利奥的数字藏品营销来说明。

奥利奥和周杰伦联合做了一个名为“国风水墨画”年度营销的活动，其中一个很重要的环节就是发行“数字饼干”这款数字藏品。

活动分为三步：

1. 在很多不同平台上发布广告造势，告诉用户可以领一个免费的奥利奥数字藏品。

2. 用户进入“玩心小宇宙”的小程序，注册成为奥利奥的会员，领取幸运码，在小程序上买奥利奥饼干可以多一个幸运码，上限是4个。集齐4个后，用户就会得到“数字饼干”的抽奖资格。

3. 持有幸运码的用户获得参与“数字饼干”抽奖资格。数字产品本身限量5000个，需要使用幸运码在规定时间抽奖，而且是盲盒，每个数字饼干的款式不一样的。“玩心小宇宙”的小程序内，用户可以看到自己收藏的“数字饼干”。

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