品牌跨界联名的作用（国际品牌跨界联名）

Burberry联名Supreme，Prada联名红牛，GUCCI联名Adidas......近日，品牌联名的热潮又回归了，无论是奢侈品、高街潮牌还是小众品牌都重新燃起了跨界联名的热情。

把时间拨回到2017年初，时任Louis Vuitton男装艺术总监的Kim Jones主导了一场现象级的品牌联名，高奢品牌Louis Vuitton和高街潮牌Supreme的联名系列引发全世界范围的抢购热潮；紧接着到2019年，优衣库和KAWS的联名T恤创造了商业奇迹，还记得当时为了抢购联名款服装，人们挤破卷帘门，扒模特衣服......一时间火上各种热搜。

如今，跨界联名的风潮还在持续，时尚品牌、潮流品牌和国民品牌等相互之间跨领域联名的行为已经司空见惯，甚至都可以用“扎堆”“内卷”等词汇来形容。

“联名只是一时爽，一直联名不会一直爽”，我们需要认识到，联名营销其实是一种边际效应递减的动作。

一方面，跨界联名已经成为品牌的常规操作，但是更多的是联名创意反响平平，导致很多情况下不得不通过猎奇、博眼球的手段来获得大量的社交反响，在产品、创意等方面嚼之无味；另一方面，品牌联名容易导致自身定位模糊或者是溢价能力不足，在未完全占领消费心智之前，急于通过联名的方式扩大知名度或者是通过与高端品牌合作，提升自己的定位和溢价，很大程度上是在自掘坟墓。

联名，说到底是两个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源互探。

为什么有些品牌合作能够获得很多品牌、市场、广告人的好评，甚至还引起朋友圈刷屏？但有些品牌联名默默无闻不说，甚至还稀释了自己的品牌力？

所以，小鹿角智库在讨论联名的时候，就只围绕两个最核心的关键点——“和谁联名”和“怎么联名能利益最大化”。

文章涉及品牌联名案例：

1.GUCCI X Adidas

2. Wolford X NEIWAI

3.PUMA X ROARINGWILD

4.Supreme X Timberland

5.GUCCI X The North Face

6.Sacai X Nike X Kaws

7.GUCCI X BALENCIAGA

8.LOEWE X 《千与千寻》

顺势而为，挖掘品牌的联名对象

套用一句老话，任何品牌都可以通过联名的方式重做一遍。

毕竟联名是两个品牌之间的碰撞，将既有元素、理念重新组合成新的审美和风格，或设计满满，或情怀满满、又或者将名气叠加，不仅能引发双方品牌用户的关注，更能在聚合圈之外的全网引发大众讨论，甚至具备分分钟成为爆款的潜力。

联名营销的本质，说白了，就是品牌人群的互置，通过两个品牌声量与影响力的叠加，触达两个品牌交叠圈之外的人群范围。

所以和谁联名的根本就是你想要吸引的是哪部分潜在人群？

1.奢侈品集体“抢购”运动大牌

奢侈品联名已经不是什么新鲜话题了，近几年的声势也很浩大，但大多只集中在自己的奢侈品圈或者是潮牌圈内。比如LV和Nigo的合作，GUCCI和BALENCIAGA进行联名等等。

奢侈品之间联名，因为同属一个圈层内，品牌调性接近，消费者画像一致，购买力相差不多。如果是奢侈品和潮牌合作，对奢侈品来讲是为了吸引喜欢街头有独立个性审美的年轻人，对潮牌来讲则是吸引高端的购买力。

但近期有个明显的现象是，奢侈品在联名对象的选择上，更下沉了，为了扭转形象拉近与大众消费者之间的距离，开始纷纷和国民运动品牌联名合作。

在最近GUCCI的2022秋冬系列发布会上，创意总监Alessandro Michele透露了品牌正在与阿迪达斯进行联名，推出系列产品。

从联名产品数量上看，此次合作的重要性不言而喻。秀场上从服饰配件到鞋履包袋，GUCCI 2022秋冬的84套Look中，包含Adidas元素的造型超过一半，而非仅仅作为单一配件插入。从产品设计上，也能看出GUCCI和Adidas此次合作的深度。联名产品特意推出“双品牌logo”，三叶草的图案下方英文为GUCCI，产品上Adidas的三道条纹、三叶草图案等都占据主流视觉，让奢侈品牌GUCCI在奢华之外呈现多元性，触达更为年轻的消费群体。

GUCCI X Adidas

不仅是GUCCI选择和国民运动品牌Adidas合作，就在2021年初，Prada也和Adidas合作了联名系列，该系列是Prada首个和运动品牌推出的联名系列，被视为Prada转型的象征。

此外，与Prada同一个集团下的轻奢品牌Miu Miu也宣布和New Balance合作胶囊系列，以复古风格球鞋作为主打款式。另一边，意大利的顶级奢侈品牌LOEWE则选择和新锐跑步品牌On推出联名，法国小众设计师品牌Ami的合作对象则是Puma。

这些国民运动品牌大多拥有自己的经典款鞋履或者服饰，在大众消费圈层的渗透度和认可度非常高，奢侈品牌与运动品牌合作，一方面通过自己的设计能力提升这些经典款的时尚度，为审美疲劳的消费者带来新鲜感；另一方面是看中这些运动品牌的客群广度和消费黏性，为自身培养一批新的客户。

2.国内新锐品牌获青睐

全球疫情之下，中国成为大部分国际品牌取得正向增长的市场。此外，对这些品牌而言，国内的电商环境、消费渠道等更是独一无二。在国内整体消费升级的大趋势下，中国成为国际上少有的一片沃土。

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