品牌在市场营销中的作用和意义（市场营销品牌形象理论）

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。基于对品牌属性的了解，便可以明确了解到品牌在市场营销的作用极其重要。

菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定：品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。

属性：一个品牌首先给人带来联想的属性。如劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。

利益：属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”

价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。

文化：品牌可能象征了一定的文化。劳斯莱斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。

个性：品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座高贵的宫殿（标的物）。

使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理人坐在车的后座上，而非一位20岁的青年。

消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。

品牌在市场营销中的作用

l、品牌是广告促销的武器。广告作为一种有效的促销方式，虽然可以创造不同的产品形象，但形象多属抽象的观念，通过品牌，可使这种形象变为实在的标志，使广告更好的发挥促销的作用。

2、品牌是控制市场的武器。有了品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，形成对市场的控制，减少对中间商的依赖。

3、品牌有助于新产品的销售。有品牌的拉动，新产品的上市就容易得多了。

4、品牌有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠实者，使公司保持稳定的销售额。

5、注册商标受法律保护。注册商标具有严格的排他性。

在营销或培训界，一直广为流传这样一个案例：可口可乐总裁道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐 在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐 的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”。可见对于企业的品牌在市场营销中的作用，我们所有的工作包括营销管理升级，都是围绕品牌的建设而展开，品牌是引领企业前进的照明灯，是缔造百年企业的根本之道。在产品同质化日益严重的今天，品牌的塑造对于企业来说尤其重要。

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