字节与美团小红书的交锋（种草app“可颂”剑指小红书）

还记得2015年前后的BAT围剿今日头条的气势吗？

如今回过头来看，又是一种怎样的境遇？

抖音快速的商业化进程将字节推上了巅峰，从之前鲁班二类电商货到付款的玩法，到21年5月千川正式上线，兴趣电商直播带货大杀四方。据了解，截至2021年底字节广告收入中电商板块占据35%，抖音电商彻底转正。

也正是因为押宝电商赛道，字节冲破了广告收入的天花板。不仅给了阿里一记重拳，同时也冲入广告收入TOP 3。

在广告业务大杀四方后，字节近日又悄悄上线了一款种草app“可颂”剑指小红书，抖音电商也在加码物流基础配送服务，自此与美团和小红书的正面战争已经彻底打响！

1、团购

近几年互联网本地生活服务一直都由美团把持着，数据显示2018 年时候美团的到店餐饮市场占有率已经达到 90% 。

而抖音，作为一个日活七亿的平台，借助着强大的流量分发逻辑，最近两年也一直在加大布局本地生活，试图瓜分美团市场，终见成效。

上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，仅用了半年的时间，就超越了去年一整年未能达到的目标（注：去年全年目标为200亿）。

抖音本地生活的狂飙突进，美团也不得不重视起来，开启了防御措施，本地生活服务开始将抖音视为头号竞争对手。

抖音能够打破这一家独大的局面，也迎合了国家非垄断的政策，自建链接商家的销售体系，以更低费率来扶持商家入驻。截至6月份，今年上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。

站在消费者角度，很多用户应该都做过对比，同一商家同一产品，抖音团购价格普遍要低于美团，以此用来吸引消费者优先选择在抖音成交，打通本地团购的闭环。

同时商家可以用返佣的形式来刺激团购达人探店推广，按最终成交支付佣金。抖音的这一商业模式，与橱窗带货如出一辙，同时拉动三方的活跃度和积极性。

而直播团购也成了区别于美团的最大亮点。有服务商表示，去年上半年刚开始做代运营业务时，达人探店短视频的形式居多，但今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。

另外在物流服务层面，字节也没放过。据最新消息透露，抖音电商近期测试了“极速达”服务，该服务可实现商品同城当日达、周边成本次日达，目前该服务还未在抖音电商内全面展开。

（图源：Tech星球）

2、种草

7月8日，字节悄悄上线了一款种草app——可颂，完全对标小红书，不遗余力的想要做种草、拔草的闭环。

（图：可颂界面）

反观小红书，尝试了很多方法，却一直难以做闭环，只能继续朝着社区这个方向精细化运营，做颗粒度更细致的内容。而大部分营销人用小红书也仅限引流，即使平台严厉打击，但流量操盘手们绝不会止步于此。

具体的引流案例可在小红书搜索“十三行”，一波波的账号被封禁，一波波新的账号又起来。

真所谓“流水的账号，铁打的引流”。

这也是营销人们的无奈之举，毕竟微信仍是私域之王。

再回过头来看抖音的种草之举，目前还没有太大的水花。可颂账号及发布的内容都与抖音同步，主要承接了一部分图文创作者。

自18年以来，可颂是抖音第三次进军种草，但正是因为小红书很难做闭环，商业化没那么激进，因此在用户心中“攻略”、“种草”地位稳固。

商业化本就是一把双刃剑，字节这条路走的过快。

站在营销人的角度，我们当然是倾向商业化。

但站在用户角度，厌倦是迟早的。

3、垂类

除了团购和图文种草，抖音今年还推出一个风口——垂直类目。

垂直类目，也就是我们常听到的“知识付费”。通过一系列内容或者课程，来获取用户心智，来促成更高客单价的服务。

今年很多习惯于花钱投流的服务型企业，都开始抱怨成本高、效果差。而目前能够改善这一困局的，就是需要通过内容+付费，来撬动自然流。

平台需要优质内容、需要垂类标签，且需要流量变现。

因此鼓励商家/企业入驻抖音，做垂直内容经营，不断扩充自己的流量池，从而拉动平台广告收入的内循环。对任何一方来说，这才是长久之计。

换句话说，纯粹的流量采买，是否已经走到了尽头？能够负担成本继续投流的，逃不过二八定律。

大部分中小企业将不堪重负，因此对企业来说，通过内容做闭环势在必行：

1）内容产出是基础，平台如果没有内容，那么大家迟早一起死。

2）信息流采买仍然要做，平台本就做的流量生意，各取所需。

3）完善搜索闭环，从看到搜一网打尽。

所以平台要做的就是不断吸引商家入驻，产出优质内容，带动流量采买、拉动内需，抖音才能维持当下的广告收入，同时企业才能获取意向客户。就像电商类目正在做的事，但字节的野心并不会止步于电商。流量到达天花板，而收益想要突破，就只能横向发展，这也是为什么不管哪个赛道，无论成功与否都要去做尝试。

字节这个野蛮的APP工厂，几年前被大厂围剿的惨状历历在目，而如今的版图几乎要吞掉整个互联网。有人说这种超速商业化，终究是一条不归路。但对于我们营销人来说，平台商业化我们才有机会搞流量，不是吗？

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