如何进行广告数据分析（数据分析需要学哪些）

为了帮助ToB企业通过信息流广告获得更多销售线索，腾讯广告特别推出“ToB新增长”系列内容，从零基础投放、素材创意、流量及链路、投放技巧、投放工具等方面进行专项解读，帮助ToB企业轻松投广告，促进品效双赢。

在ToB广告投放过程中，广告创意、广告链路、广告定向人群等因素都会影响到广告的点击率与转化率。要想提升广告效果，就要学会看广告数据，读懂数据中的奥秘，从不同维度分析和对比数据，并在此基础上不断调整、优化广告投放，才能助力广告的效果持续提升。下面，就从数据分析基础、数据分析维度、数据分析对比三个方面入手，大家如何利用数据分析做好广告优化。

数据分析基础

数据分析前首先要了解，需要的数据源有哪些，不同的数据指标的定义。优化师需要在投放过程中对比大盘数据及历史数据，分析得出优化方向。在投放过程中，A/B测试法也较为常用，可做素材、落地页、定向等的A/B测试，通过数据对比得出投放结论。

数据分析维度

1.后台报表分析

① 投放管理报表-效果数据（支持分广告、分时、分版位等维度拆分）

在效果数据报表里可以看到账户整体及分计划、广告的版位数据，从数据中对比便可知目前账户版位投放效果较“好” （ 这里把优化目标设定为成本进行解读）

举例说明：经过一段时间测试， 广告版位中“版位一”的成本低于出价较多，“版位二”的成本高于出价很多，想通过“ 提升出价” 操作达到“ 增量” 效果， 又怕成本飙高， 建议采用“分版位出价”这个功能，可以在相同出价下，根据效果去 调整每个版位的出价，以保证提量的同时成本不会飙高。

（调整两个广告位在出价中的系数，随之出价会跟着出价和系数去变化）

② 投放管理报表-人群分析（支持地域、性别、年龄等维度拆分）

在人群分析中，不仅可以看到分性别、年龄段的效果数据，还能看到分省级、市级的地域效果数据，我们根据转化目标的数据表现去调整对应数据表现较差的定向即可。

举例说明：

如上图，“城市123”成本高于平均成本，“城市abcd”成本接近平均成本或更低，对应建议使用“分城市出价”

同一条广告分别对不同地域做“出价”调整。例如“城市123”出价调整到平均出价的80%，“城市abcd”的出价调整到平均出价的120%，让成本更低的城市通过提升出价的形式来获取更多的曝光，达到“降本提量”的效果。

调整两个城市包在出价中的系数，随之出价会跟着出价和系数去变化。（可根据实际需求添加更多的组合包去用）

③ 其他报表维度

1）创意形式（支持广告版位、创意形式进行拆分）

2）素材分析（视频支持分创意谁、画面、受众的拆分；图片支持分版位去查看数据情况）

3）人群包分析（支持目前现有的一方包的数据拆分）

4）落地页分析（支持落地页形式以及落地页样式的拆分）

具体应用根据广告实际问题可以去拆分选择并查看。

2.线索有效率分析

针对使用蹊径及原生落地页的广告主，建议及时标注线索有效状态。

① 助力方向：

1）助力系统找到更精准的人群，且符合规则的无效线索可赔付；

2）可通过后台及时查看各广告有效销售线索成本，及时调整广告投放情况，提升线索有效率；

3）在线索平台完成有效人群的标记后，可以在广告推广管理中查看有效销售线索的成本；

② 操作方式：

推广-推广管理-广告-自定义列-勾选“有效线索量-表单”，在标记后台进行标记的“有效表单数量”就会显示在广告的后面，点击“应用”后可直观看到每条广告的对应的线索量和有效线索量，按照有效率/有效线索成本去优化提升广告效果。

数据对比分析

1.大盘对比法

进行大盘对比时应注意，对应大盘比较的链路、流量位与广告主账户内在投广告保持一致

（如图所示， 建站行业按照月纬度实时更新大盘数据）

使用场景：多使用在广告投放初期，无历史数据积累，可参考大盘数据区间进行对比，助力广告主快速起量。

分析调整：

首先进行eCPM对比，当广告主eCPM < 大盘eCPM时，可重点看以下维度数据

1 ） 出价（可参考大盘成本区间及建议出价）

2 ） ctr（ 对比头部广告击率差异）

3 ） cvr（ 对比头部广告转化率差异）

如对比发现，广告主ctr < 大盘ctr，可从素材及定向维度进行优化

① 素材方向

创意： 卖点- 排版- 色彩等维度优化

文案： 卖点- 语态- 表情包等维度优化

② 定向人群

上传一方人群用于自动扩量，并对一方数据lookalike拓展应用。

如对比发现，广告主cvr < 大盘cvr，可从定向及落地页等维度进行优化

① 定向人群

上传一方人群用于自动扩量，并对一方数据lookalike拓展应用。

进行深度转化回传or线索有效性的及时标记

② 落地页方向

增加智能验证/短信验证

跑马灯/悬浮按钮测试

排版布局优化

内容连贯，与外层创意一致

2.A/B测试对比法

在投放测试过程中，优化师需要不断测试新创意、新落地页、新定向、新功能等，A/B测试是必备的技能，可以助力优化师快速找到适合账户的投放方向。

举例说明：用A/B对比测试，可以帮助广告主更加清晰直观的看到广告外层ctr变化情况与文案优势

不变量：链路+版位+定向+素材图

变量： 文案

相同图片素材下，广告主用A/B对比测试对不同卖点的文案进行投放，文案A是“专业度+定制方案+表情包”的引导感叹句，文案B是“定制服务+痛点：找客户”的反问句形式。根据数据可知，文案B的ctr比文案A高出29.5%，反问句的形式有利于提高点击率，但cvr相较于文案A低34.1%，这种形式反而对转化率不利，我们可以结合业务实际描述+噱头文案来同时优化点击率和转化率。

弄清数据分析的基础知识，掌握数据分析的两大维度，灵活运用数据分析对比的两大方法，就能更好地优化ToB广告，让投放效果直线上升。

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