游戏广告投放思路和技巧（游戏广告投放策略上篇）

在日常投放过程中，整理了游戏投放过程中经常会遇到的10大问题，并用自己的实操经验进行了解答。下面随小编一起来看看上篇前五个问题吧。

01 在巨量引擎平台投放过程中，有3种转化目标（首次付费/每次付费/付费ROI）各自的特点是什么？

首次付费：首次付费的出价方式是比较浅的出价方式，主要是以付费为转化目标，对转化的金额并没有要求。在投放中，适合版本大推，首发等等对量级要求比较低或者产品变现能力比较强的产品，投放中使用较少。

每次付费：每次付费属于深度的转化方式，去寻找高频次付费的人群，预估7天的付费次数的一种出价方式。这种出价方式带来的长效留存和后期的回收增长会比较好，更加适合回收周期较长，付费点多，付费后置的游戏。如：传奇、仙侠、卡牌放置、SLG、RPG等。

付费ROI：ROI出价也是在游戏行业中比较常用的一种出价方式，对首日的roi为转化目标，抓大R等能力比较强，对首日的付费金额和roi的达标率比较强，但是对付费率和留存是没有要求的，在投放中也会遇到出了大R后之后给的量的用户质量较差，对于付费比较后置的游戏一个大R无法撑起后续的回收的痛点。实际投放中还是需要用更加硬核的内容的素材，如游戏画面、游戏攻略向等等素材去吸引核心高质量的用户下载。

02、巨量引擎优秀素材的核心点是什么？

巨量引擎的优质素材一般有几大核心点

1. 吸引力（吸引核心人群）

素材的吸引力是在买量广告中最重要的一点，用户刷到广告没有吸引力直接就刷走了。但是太过于新奇吸量的素材在投放中效果也并不理想。轻则素材衰退超快，重则直接成本爆炸。所以，买量广告的前3-5秒要做到，既需要吸引精准用户的停留，也需要对非精准用户的劝退。

例如真人类剧情、代言人、kol的素材等等素材在前几秒不仅仅吸引了潜在玩家，也会吸引到如粉丝群体等等非玩家群体。所以要在素材的3-5秒后接入游戏的内容，潜在玩家继续看广告，非潜在玩家直接划走就好。做到点击率和转化率的平衡，素材才能持续消耗。

2. 信任力（增加玩家的信任）

市场上的游戏品类繁多，各种换皮游戏也层出不穷。在这种环境下就要增加玩家对游戏的信任感。所以明星KOL的代言，游戏本身的画面质量、玩法内录等等去增加核心玩家的信任力。除了这些内容的元素，视频的制作质量也是也是增强信任感的重要元素，在预算充足的情况下也要去重视剪辑的质量。

3. 诱惑力

一条广告的最终目的就是诱惑用户下载，所以广告一定要有诱惑用户下载的元素。

关于诱惑下载有很多的方式，主要几点为：游戏本身的玩法和画面吸引最核心的玩家;礼包码、福利活动等等上线就送999等吸引玩家、和游戏相关的剧情，比如传奇类的怀旧向，仙侠类的山海经剧情、网赚类的采访类等等。

④. 行动力

整条广告无论在广告的中间和还是结尾，一定要引导用户去下载。比如一定要点击下方链接、按钮等等文案去引导下载。在头条短视频的情境下，本身就需要冲动性的行为，不然看完广告没有后续的行动，一切都是徒劳。

03、腾讯ADQ投放端，朋友圈素材与其他版位素材是否有区别，比如武侠卡牌，能否做下简单分析。

朋友圈这个版位相比腾讯ADQ投放端的其他版位在用户场景上更加的私人化、碎片化。因为基本上国内所有互联网用户都会去刷朋友圈，这个版位基本上可以覆盖中国所有的互联网用户，曝光大但是竞争激烈。

从素材上分析，针对朋友圈这个更加私人的空间，加上朋友圈真的默认静音的特点。我们的素材一点要在画面上入手，比如更多的投放图片的素材，而且图片要直接的去吸引核心人群的点击，比如福利码、比如高质量的人物立绘。而且素材要和落地页匹配。

在视频方向也是一样，封面上需要去吸引核心人群的点击。

04、在腾讯ADQ端投放过程中，怎样去提升计划ARPPU值？

腾讯ADQ端的算法和巨量引擎相比还是有一定的差距，计划在一开始投放为了可以快速拿量，定向还是需要放宽的。在起量之后如果遇到数据不稳定ARPPU低的情况时有以下几个操作：

首先分析付费率是否正常，如果不正常分析是素材原因还是定向或者模型跑偏。如果是素材原因直接下架或者去更换素材，如果是定向原因可以加入一些排除包排除游戏白嫖人群等等。

如果正常的话就可以接下来去分析，留存或者是用户是否为6元首充等首充低价值用户。（需要一些后台工具支持），如果6元首充等低价值用户过多，就要去用一些排除包排除这些用户和在视频素材或者落地页上进行一些引导。使用dmp的人群包去锁定一些高质量高消费人群。

如果是留存低的话需要在素材和定向上分析，是否素材的内容太过于去骗点击引导下载，素材和游戏内容出入较大。或者定向太宽跑到了更多的泛用户人群等等。

05、如何应对数据波动？会采用什么办法调优。

对于优化师在投放过程中，账户数据波动主要原因，我总结了以下3点：

①. 不起量、掉量

对于不起量和掉量是优化师在投放过程中最大的一个痛点，如果没有量根本也没有接下来的任何操作。对于不起量或者掉量的情况有以下几个思路：

首先就是加价和扩大人群，虽然加价是最简单的操作，游戏行业也基本上是通投。但是加价这个操作还是有一些技巧的。

第一是要对齐大盘平均值，我们游戏行业的出价虽然也经过一轮一轮的测试定出来的，但是大盘上的产品繁多，经常遇到竞品大推等等。以《荣耀全明星》为例，经过测试后已经测出较为稳定的出价。但是在遇到《时空猎人3》等竞品大推期间还是要提高出价对齐大盘才可以保持量级。

第二是要分析精准顾客成本，假如我们100个用户里25个是高质量用户，那么我们经过一定的数据分析分析出这部分人的人群画像后可以针对这部分人群特点去定向后大幅度提高出价，和大盘竞争人群。然后就是保持基建，在现在拥有众多的批量工具的情况下，基建的速度也很快。我们在不起量掉量的情况下，要尽可能多的去保持一定的基建数量，测试出新的方向。

最后就是素材的评估，素材是买量广告最大的跑量点，不起量的时候就需要自己和团队的脑暴，去探索新的方向。

②. 成本高

面对成本高的情况，降价是最简单谁都知道的策略，但是降价就意味没量。所以有几点降价的策略可以参考。

1.量级需求不迫切的情况，可以跑量计划直接降价，当然幅度不要太大，一般5%左右。

2.如果需要保证量级需求，更稳妥的办法是对跑量素材新建低价计划，并且后续所有新建的计划都建更低出价的计划，历史跑量计划暂时不动。

3.新开账户，进行差异化投放并出到更低的价格，如果是素材供应比较充足的情况，可以新开账户并且要做到素材不同，页面不同（避免挤压），然后出低价进行投放，以拉低整体成本；除了降价以外要检查素材和人群是否跑偏差，比如代言人素材更多的是看代言人而不是关注游戏本身等等。

③. 质量差

游戏行业最终的目的还是付费或者广告变现，我们无论吸引多少人群看广告下载游戏的最终目标还是为了盈利，遇到付费率差或者质量差的时候很多我在第4题中有所提到，除了第4题提到的点。我们还可以从几个方面分析。

首先还是素材和模型，如果模型和素材是比较前置的引导下载引导首充，那么后端的数据很难达标。

其次是对渠道的分析，一般头条的流量抖音最好，穿山甲不稳定；广点通的站内朋友圈较好，优量汇不稳定。那么我们要分析渠道和版位数据，单独的跑某个渠道和版位。

最后就是人群包的策略，第一是去投放优质的人群包，这一点需要媒体方面的支持，第二点是需要排除一些低质量的人群，针对账户的数据分析，排除低质量的人群提高质量。

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