经济下行压力带来什么结果（营销面临的挑战）

这是本刊的第1171篇原创文章

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活下去，是当前所有行业的共鸣。

广告行业素来有国民经济“晴雨表”之称。疫情之下，最先受到冲击的是线下的广告活动，几乎是全部停滞。不可避免，营销行业的寒冬已然来临，但要如何突破现状进行升级转型，是每一个营销人所要思考的问题。当然，广告营销企业在危机中也找到了新的机遇，这也是革故鼎新、重整旗鼓的机会。

就好比，每一次危机，都会有非凡的智慧涌现，也都成就了更伟大的企业。近日，微播易CEO徐扬在网易新闻线上圆桌直播中，让我们明白：科学的下调预算，实现营销增长也有可能。

逆境中生活形态的4种变化

疫情改变了消费者的生活方式。除了云约酒、云蹦迪、云看房、云结婚、云会议之外，人们感受到了更多互联网带来的全新体验，也为未来的生活方式开辟了更多可能性。

对于徐扬关注的营销而言，疫情在产生不利影响的同时，也给企业带来了非常多的新机会，不同的语境下营销也会有不同的变通之道。徐扬总结了疫情之下生活发生的4个变化：

1.消费形态线上化：疫情之下，“宅经济”逆势火爆，从外卖、网购、生鲜电商、上门服务，扩展到移动直播、短视频等领域，多家公司纷纷抢滩线上市场。所以说，疫情不仅改变了消费形态，还重塑了用户的消费习惯，很多消费场景被迫转移至线上。

2.消费流量社交化：疫情让所有的社交产品流量暴涨。对于企业来说，在营销方式上要随着流量、用户注意力的迁移进行转变。企业通过公众圈打造消费者社群，提供基于“社交、内容、商业”的特色服务。

3.表达方式视频化：第45次CNNIC，截至2020年3月，我国网络视频用户规模达8.50亿，占网民整体的94.1%；其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。视频让我们的生活得到了释放。

4.消费产品精细化：疫情使得我们拥有大量闲余时间，在消费上大众更加注重产品之间的差别和性价比。报复性消费也并没有很明显的如约而至，大众的消费变得更加精打细算。

这4大变化使得我们的生活更加复杂，但也为很多企业提供了非常好的成长机会。面对疫情和困境，让我们有了更多的时间重新审视自己，感悟每一步都要走的稳健。在疫情这场大考中，面临炙楛考验的的不仅仅是品牌，营销人所面临的问题更需要步履不停等风来。

疫情后的企业，必须拼“效能”

经济下行，用户消费缩减，是导致品牌营销预算收紧的重要原因，广告营销从“拼规模”到了“拼效能”的阶段。

回看广告营销圈，每当经济萧条时，大部分品牌的第一反应就是缩减营销预算。2020年下半年，营销缩减也成了一种主流趋势，从总体的趋势来看，国际大客户缩减了30%左右，超过45%中小品牌、传统营销品牌面临危机。这也就是说，下半年品牌衰亡期也正在逐渐加速。

品牌如何更好的提升投入产出？徐扬从4个方面来解读，如何降低营销成本，获得更多的增长？

1 住精准渠道，选择离用户最近的平台

疫情影响了传统营销业务的推进，却也推动了直播电商、短视频带货等新兴业态，提升了数字营销的渗透率，引起了品牌和从业者的重视。

企业在营销时，一定要抓住精准渠道。钱要花在离消费者最近、注意力最集中短视频以及社交平台。微播易作为行业领军的短视频大数据精准投放平台，也感受到了市场的需求增速，新注册客户增速比同期高出49%左右，关于短视频玩法、直播带货的咨询量也在猛增。

2 借助大数据精准触达，减少低效的广告投放

你的广告费到底哪一半被浪费了？

KOL受众画像兴趣分析、受众活跃分析、KOL原创能力分析、活跃度分析、商业服务能力分析、粉丝黏性、种草能力、历史效果数据、电商导流能力等等、这些肉眼所看不到的隐藏数据却是品牌传播中的关键参考指标，直接决定了KOL传播的效果行不行。选对KOL，是成功的第一步。

微播易在选对一个KOL上，可视化了330项数据标签，供品牌做精准有效的选择投放，精准匹配能力超行业平均水平的3倍。同时通过大数据提供产品属性、消费者购买意愿、品牌形象分析等方向的深度洞察，并在此基础上指导品牌合理分配投放预算，有效提升KOL投放性价比。

在投放结束后，还可以运用算法模型进行效果分析，帮助品牌主形成投放、评估、优化闭环，持续推动营销效果的增长。

3 借助IT化投放系统，提升投放效率，降低企业风险

效率一直是新媒体投放的的最大痛点。其一，媒介形态粉尘化，不少品牌苦恼的是与多个KOL沟通，尤其在大节点投放更为明显。不同KOL服务模式的非标、沟通方式的非标、脚本内容的非标、工具的非标，甲方爸爸不得不投入大量的人力。其二，新媒体的热点和内容快速更迭，品牌除了拼产品服务，快速的跟用户产生沟通和链接，成了让消费者记住你的关键。

微播易具有行业领先的IT化投放系统，百万的投放项目中打磨出标准化的流程和便捷系统沟通工具，有效减少与多个KOL执行沟通中的非标问题，减少人员投入成本。同时KOL端高自助和响应率，可实现分钟级下单投放，平均投放时长降低80%，解决新媒体营销中效率难题。

另外，透明的报价体系、投放过程中的全流程追踪，也能够有效降低企业的风险。包括订单进度查询、执行结果验收、执行效果回收、历史订单查询可追溯，实现交易安全可追溯，全面保障企业风险。

4 短视频种草4.0，帮助品牌提升爆款产品效能

直播带货的大火，让不少企业痴迷。冷静下来会发现，直播带货大部分是靠低价赚吆喝，最终获利的是主播和他们的粉丝们。消费者越来越不接受正价，品牌越来越不值钱。直播如何用？品牌营销如何更具科学性、品效更趋于合一是微播易思考的问题。

微播易通过百万次项目投放经验，用“短视频种草+直播带货+KOC晒单”打磨出品效合一的种草跟风模型：联动头部KOL的影响力、撬动中腰部KOL在专业领域的背书能力，带动长尾KOL的信任优势，配合电商大节点的直播促销形成品效双丰收。再通过鼓励KOC用户的晒单，形成体系化、规模化的品牌/产品全网跟风热潮。

徐扬认为，疫情当下、经济萧条，品牌们缩减预算，是一种直觉思维。虽然可以给企业节省一定的开支，但盲目缩减，这不仅让品牌失去了曝光的机会，更削减了消费者对于品牌的记忆，丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会。至此，微播易希望通过大数据、IT化系统、专业的服务，能够帮助广告主找到最精准、最高效的投放路径，让每一分钱都要花的有价值。

正所谓：危机之下，高下立见。营销更精准、效率再提升，是当下经济寒冬下，营销人价值突破的核心所在。

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