社交电商的转型之路（直播带货网红之道）

电商依仗人头资源的分销、返利策略还未开掘殆尽，时下的“直播+网红”带货又开启了电商营销模式的新纪元，就连平台融资也开始直逼直播和短视频业务。

今日（1月13日），“洋码头”宣布获得新浪微博投资的数亿元D轮融资，将进一步扩展短视频和直播业务。

此前该公司CEO曾碧波曾表示，社交电商无路可走，直播才是未来主角。不过也有分析指出，社交电商的出发点是要巩固“人、货、场”的三元结合以更好优化数据价值，直播作为消费场的一种补充，并没有脱离社交闭环。

另类“人头资源”在“私域”盛行

相比于人头资源分销和返利策略下的趋利性营销，直播购物的盛行开始将“人头资源”进行差异化选择，部分电商平台开始转变社交模式下的关联交易而去开拓“私域”化建设。

而这一切似乎已经流行起来，至少从资本的角度来说，“直播+电商”的理念已经让他们愿意花大价钱投资。

今日，海淘电商“洋码头”宣布完成D轮融资，融资金额达数亿元人民币，投资方为新浪微博基金，汉能投资担任本轮交易的财务顾问。据了解，此次融资该公司将用于进一步拓展短视频和直播业务，发力海淘直播并与各地方政府合作，布局线下新零售业务，完成流量闭环和场景闭环。

值得关注的是，相比于此前洋码头的融资致力于二三线城市用户的下沉计划，本次融资明显从市场方面转向平台功能优化。至少在其CEO的眼中，社交电商似乎已成为过剩产能。

近日，洋码头创始人兼CEO曾碧波公开表示称，社交电商已无路可走。在他看来，现有的直播购物的成功案例中，有的已经达成复购率70%的高成长弹性。且随着用户对商品和内容信息的交互习惯在发生改变，“那些能够交付用户价值且让人由衷信任的代表再次把原来的流量分发格局打破了”。他表示，往往人们认为的“私域”是微信群，流量也都基于卖家可控制的一堆用户，但能在直播间里把营销购物变主动为自觉，才是当前直播电商优于社交电商的制胜关键。

可见，随着部分网红传奇效应的发酵，在电商领域已经出现营销风口的转变，进而带动了资本投资的策略转移。要知道，尽管电商平台的资本关注度极高，但嵌入直播业务的融资案还属早期。记者发现，包括shopshops哪逛、秀态直播、Poppy美物志等平台就是早期资本关注的案例。

以shopshops哪逛为例，该公司为一家跨境海淘直播购物平台，用户可以通过海淘达人的导购直播了解商品详细信息进行在线购买。这家公司也在2018年获得外币资本投资机构的赏识，种子轮融资额超过600万美元，投资方包括Third Kind Venture Capital、纪源资本、Founder Collective SV Angel、XRC Labs、Forerunner Ventures Union Square Ventures。

“人、货、场”三元体系在瓦解？

伴随着直播电商的盛行，有观点认为，传统的“人、货、场”三元结合的体系正在瓦解，而流量经济下的场域价值将发挥更大作用，前两者都将成为其附属的依据。

对于洋码头发力直播业务这件事，曾碧波曾表示，“人、货、场”压根就没有，所谓的新零售就是伪命题。其认为，核心体现的性价比优势本身就是电商平台应有的底线原则，而要与时俱进关注另类场景的转化，如“直播+网红”。

事实上，这样的打法无异于另类吸粉，相比于传统电商的评价制胜机制，“直播+网红”的获客方式更多强调小圈子信任。南粤经济研究院专家周甸斌告诉《每日经济新闻》记者，社交电商的出发点是要巩固“人、货、场”的三元结合以更好优化数据价值，直播作为消费场的一种补充，并没有脱离社交闭环。

“只不过社交的概念日趋泛社交，社交的场景互动日趋多元，因此有了直播或更多小圈子的出现，核心还是消费认同感的体现，无异于是在原有用户互动基础上的一种技术性加强，并没有完全否定社交的含义。”周甸斌说道。

此前，记者也从部分海淘店家处了解到，原先以人头资源为基础的传统电商分销和返利已经式微，但并不代表失去利用价值，而是去中心化销售的一种策略，到最后还是以量取胜获得巨大利润。

有海淘刷单客告诉记者，店家或平台每逢大促会流出部分优惠券，这些折价凭证会给予刷单客一定的存货便利，通过提前预提再分销的方式进行存货出清，且面对尚属饥渴的市场，一级店家的二级或三级分销商（刷单客）也是盘活线下市场买卖关系的又一道枢纽。

而直播亦或是“走播带货”（户外的直播）的方式也往往是通过线上与线下交流融合的一种载体，最终的下游拿货还是要依靠类似传统地区分销模式带动下的“人、货、场”三元体系。正如此前淘宝内容事业部总经理闻仲所述，直播只是在原有的销售体系上淡化了在供应链上明显的季节性差异，才迎来全年无休的旺季。

但不得不说，“网红+直播”的模式并非一劳永逸之事，也存在着消费依赖下的垄断经营及产品把关等问题。对此，清流资本合伙人刘博曾公开表示，电商平台是长期利益相关方，网红是个体户，算是短期利益方，所以平台在规则制定上，就需要去平衡平台的长期利益与参与方的短期利益，用规则去制衡他们，保证消费者的权益。

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