网红经济下的营销新模式（网红经济面临的挑战）

走过流量为王的互联网经济上半场，流量红利慢慢消失，网红的竞争焦点逐渐从“吸睛”迈向“吸金”，网红经济也随之从商业化朝资本化跨进。2019年4月3日，号称中国网红第一股的如涵控股正式登陆纳斯达克交易所，作为阿里巴巴集团唯一入股的行业头部网红孵化MCN机构，如涵的资本化进军举措看似风光无限，实则是经营亏损下的迫不得已。

纵观如涵最近的财政报告，在2018财年和2019财年的前三季度，如涵实现的成交总额分别为20亿元、22亿元，营业收入则分别为9.47亿元、8.56亿元；巨额收入并未带来等同盈利，与之对应的亏损分别为8995万元及5750万元，如涵实际经营状况并不乐观。与此同时，如涵在美股市场的表现亦不尽人意，其开盘报价11.5美元较原定发行价跌了8%，上市即破发，截至收盘如涵股价达到37.2%的跌幅，较开盘总市值缩水了1/3。

坐拥张大奕、大金、莉贝琳等顶级KOL以及赛富基金、阿里巴巴、君联资本等股东加盟的如涵，作为网红经济的开拓者与领头军已然在网红经济下半场面临亏损的生存压力，更别提依旧在生命周期短、流量变现难、网红孵化可复制性差、监管机制加强等关卡前挣扎着想要成为下一个张大奕的千万网红“预备军”。

然而并非人人皆网红，借力于网红进行营销理所当然地成为了广大品牌方的主要选项之一，如何在互联网经济下行的趋势下借力于网红达到优良效果成为了企业与广告主思考的关键。

网红经济下半场的借力营销难关

1.内部：网红整体生命周期较短

网红为什么红？那些提供了新奇视角、好玩体验或专业知识的段子、文章、视频让人觉得有趣或有用。网红为什么不红了？一开始让人感觉与众不同、津津乐道的外部刺激最终被适应，下一次打开感觉无聊、无用或无语，再一次打开感觉又是“老套路”，继而注意力转移再无下一次打开。大众面临广域的兴趣取向以及巨量冗杂的内容，这使得大众永远在互联网注意力经济下历经无数次关注与取关的选择。

内容的良莠不齐或新鲜感的降低导致受众很容易出现审美疲劳，耗时耗力进入大众视野又极其迅速被遗忘的网红不计其数，尤其是在历经短视频与直播平台的爆火轰炸之后，头部平台的领军网红在整体下滑趋势中求稳，中小平台被垄断挤压，大量三四梯队的网红群体，渐渐在流量变现的困境中消失于大众视野。然而，受众对于优质内容的需求其实从未停止，只有极少部分网红能够依托其粉丝群体粘性来长期、稳定地将“号召力”转换为“购买力”，这使得内容的持续生产与影响力的延续成为所有网红考虑的难题，这也令广大企业与品牌方为了取得最大化合作利益而增加了网红筛选难度。

2.外部：网红经济监管力度加强

凭借“Gucci~Gucci~Prada~Prada~”走红抖音的温婉，伴随私生活、整容、辍学等“黑料”的流出遭遇迅速封杀；以“烟嗓音”著称的头部网红莉哥在虎牙直播间戏唱国歌，将之作为自己所谓“网络音乐会”的“开幕曲”，从而被平台冻结直播账号并下架全部相关影像作品；斗鱼顶级主播冯提莫因为一场“会计门”再加之央视的不点名报道，瞬间激起网络上铺天盖地的负面舆论......同时,部分网红生产或品牌合作推广产品存在着宣传不实、粗制滥造、性价比等问题，引起大众对网红经济的不满。外部关注度既是网红成名爆火的助推力，同时也是网红消失于负面新闻的加速器，大众在对网红买单的同时也会存在理性的判断与道德的质疑。

伴随着大众接受度的提高、平台的监督规制、《电子商务法》的颁布实施，网红经济的外部监管力度在不断加强，这对网红经济的管理以及用户的消费体验确实做好了保障。然而作为第三方的品牌方来说，网红的知名度以及网红粉丝与品牌受众之间关联度是影响合作的主要因素，网红可能存在、未来可能被扒的“黑历史”对于合作品牌方来说不可预知，其可能造成的损失也并非合同约定的经济赔偿便可完全消除的。

为什么选择网红作为借力营销载体？

1.更低的推广价格

以“头部”网红为例，1分钟卖出5000支小金条，5分钟直播卖掉1.5万支口红的男主播李佳琦，卖出品牌其中不乏众多大牌口红，卖货数量也远远领先于一整天都无人问津的挂着明星精致妆容照片的商场口红专柜；在2018年双十一期间，淘宝直播带货冠军薇娅营业额达到3.3亿，共计实现5000+的品牌合作，卖货量与合作数多到让人惊叹。而与网红合作所需的品牌推广金额呢？远远低于一场明星的商业代言活动，也远远低于与广告公司合作所需的制作费用。

以“足部”网红为例，知乎好友过百即可推广，小红书粉丝过千即可带货，因为他们作为普通消费者的一员，十分了解这些潜在受众的心理，值得怎样的文字、图片、视频更能打动人心，更容易被种草，成为部分品牌方在平台虚假流量泛滥下的新选择。品牌方只需在消费转换成功后赋予个体极少的红利提成，实现整体大环境“消费降级”趋势下用更多的数据，更低的成本来进行人对人的产品推广。

2.更好的营销效果

品牌营销始终奉行体验为王。在传统的营销方式中，大众只能通过精美制作、有距离感的广告间接地实现“需求”与“消费”之间的纽带连接，而网红经济“网红-粉丝-品牌方”的合作营销方式彻底改变了原来的商业逻辑，用户通过网红的代理体验直接解决消费的兴奋点（想买什么）、痛点（该买什么)与盲点(不该买什么），实现一边看内容、一边理需求、一边下订单。

同时，固定的粉丝阶层使得网红能够轻而易举将产品的性能与特色准确传递给用户，网红所采用的让粉丝有亲近感、平民化、习惯化的文字、图片、视频风格拉近了品牌方与潜在消费者之间的距离，他们所形成的内容创意甚至超过很多耗时费力的广告公司成品，他们的内容创造力直击粉丝群体从而达到意想不到的营销效果，让粉丝心甘情愿地跟着网红一起“剁手”。

网红经济下半场如何借力营销

1.深度：明确领域受众 精准借力营销

根据数据统计机构的调查报告，在2018年网红粉丝关注的领域中，前十名分别为热点资讯、搞笑幽默、娱乐明星、时尚、帅哥美女、电影、情感两性、美食、美妆、财经领域，因此，在进行合作筛选之前，首先要明确品牌属性和消费者必须涉及与可能涉及的内容领域，选择契合度高的网红作为合作对象。

其次，根据网红与产品适用的不同平台领域，选择不同的产品推广表现方式实现精准借力营销。如与付费知识经济相关联的产品可结合问答型、社群型网红来直接实现经济收益；而偏向产品展示与用户体验功能的产品可结合“短视频＋社交”的泛娱乐场景，“长评+图文”、“网络直播+橱窗”的社交性传播来实现产品宣传，以网红自身平台账号作为营销入口，推广费用低，消费转化率高，除去部分虚假伪劣产品的负面影响之外，一般来说，由网红所推广的明确领域的产品更加直观、全面的展现了消费场景，因而更容易符合消费者需求，实现精准营销达到更高性价比。

2.广度：明确市场容量 高效借力营销

随着网红经济头部市场饱和，平台流量造假曝光、网红消费者转化率不成正比，选择网红推广作为营销方式的企业与品牌商必须更加谨慎，根据自身市场容量来选择网红，对于小品牌来说，重体验重产品重特色；对于大品牌来说，多平台多网红多手段。借力营销的网红备选者不只是坐拥千万粉丝的头部账号，每个个体的社交账户都有可能成为交易中介，品牌方应打破粉丝数量顾虑，让创意和内容支配销量。

另外，让互联网平台与线上社交渠道成功挑起品牌推广大梁之后，如何让复购人群、社交覆盖人群成为品牌的忠实购买者与产品宣传者也是借力营销的重要考量之处。根据自身市场容量，并非每一次产品推广都要借力于网红营销，而是通过网红效应吸引网红粉丝，集中引爆，吸引眼球，通过品牌产品留住网红粉丝，从成本、物流、产品安全稳定性、包装等多方面进行维控，实现长久化粉丝高效转化，提高销量。

转载请注明来自专注SEO技术,教程,推广 - 8848SEO，本文标题：《网红经济下的营销新模式（网红经济面临的挑战）》

标签：网红经济网红营销