美团的成长与进化逻辑（驱动增长的营销战略）

运营人的苦逼，都是从增长开始的。往往很多时候，我们都是为了增长而营销，而忽略了一些增长的底层逻辑，所以大多时候都是在做无用功。

你看到某家产品刷屏了，你以为可以照搬做法，最后发现效果远低于预期，于是你会去复盘哪些地方做得不够好，但或许这种玩法不适合你们现状，从根本上来说，你选择错了增长的方法。

所以，今天我将会从增长认知的层面，通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例，解析不同阶段的产品，其增长背后的底层逻辑。

一、从CGO到CMO：营销驱动增长

2017年3月，可口可乐取消全球首席营销官，设立首席增长官（CGO）。当时担任CGO的Francisco Crespo，提出一个关于增长的观点：科学增长的途径，包括用“高质量领导力”来建立品牌组合，而最终达到的结果就是：利润率高于竞争对手。

结果在2019年12月，可口可乐重新设立全球首席营销官（CMO）。

从CMO到CGO，再回到CMO，从业务的尺度去看增长，我们会发现Marketing的方式没有改变，增长的核心逻辑也没有改变，增长的本质也同样没有变化：

1. 针对存量市场，可口可乐坚持Marketing & campaign 的路线，重视促销手段，控制广告投放成本，即可看到增长的效果；
2. 针对增量市场，可口可乐做加法，例如推出新产品、通过包装创新等方式来为新的场合或价格点拓展包装解决方案，最终形成更丰富的产品线，实现增长的目标。

现代营销学之父，菲利普.科特勒曾多次提到，营销是驱动企业增长的法则。毫无疑问，可口可乐的案例充分印证了这点。

但是，凡事必有道理，道理必有假设，营销驱动企业增长的方法，是否都适合你所在的企业呢？在不同成长阶段的企业里，营销驱动增长的方法会有哪些差异呢？

接下来，我们将从增长本质开始剖析。

二、增长本质的剖析

1. 从增长的类型认识本质

大家都在聊的增长，从数学公式去看，增长就是一个单位时间的变量，而且往往我们认为这个变量是指增加（但其实也可以指减少，例如成本减少、流失减少等）。

但是，如果我们从产生变量的速度去看增长，那么增长就有快慢之分，因此增长可以分为两大类型：指数级增长、线性增长。

显然，指数级增长是快速增长的代表，常见于互联网公司，通过着无形的服务来服务无限的用户。例如：美团，在整个发展历程中不断推出新业务，通过团购、外卖、酒店、电影、买菜等服务来满足用户的需求，在这个过程中用户是低成本迁移的，边际成本可认为是趋向于零，美团提供的用户价值最大化， 在持续延伸服务内容，从而实现了源源不断的增长。

毫无疑问，线性增长是增长相对慢的类型，常见于传统企业，产品和服务交付都依赖线下，渠道和时间为制约因素，所以我们也不难理解传统企业为什么要转型升级，希望借助数据和技术的双重驱动带来增长。例如新零售，对传统零售业的冲击在于，经营数据化了，能更好提供商业决策依据；业务在线化了，能有力提升交易效率。

综合上述，指数级增长是更理想的增长，本质是无形服务与无限用户的连接，实现边际成本趋向于零的过程。

2. 从企业增长的阶段认识本质

在企业增长的过程中，增长通常被划分为几个阶段：0-1、1-10、10-100 。

（1）0-1阶段

这个阶段就是常说的PMF-验证阶段，要找到产品与市场的匹配点，找到用户的啊哈时刻。其中，验证的方法就是常常被提到的MVP（最小化可行性产品），验证标准比较简单粗暴，那就是用户主动来，用户增长快，用户愿付费。

这与菲利普.科特勒提到的观点“增长的本质是用户需求”不谋而合， 0-1阶段企业增长的本质就是需求被验证，被满足。

（2）1-10阶段

当需求被验证之后，关于如何获客、激活、留存以及赚钱获取更多利润，就是这个阶段企业所要关注的增长本质，常说的AARRR模型多数应用在1-10阶段的企业。

（3）10-100阶段

10-100这个阶段的企业离我们很近，例如瑞幸咖啡、喜茶、拼多多这类快速崛起的企业就属于这个阶段的，这类企业对于增长的本质有更成熟的认知，通常会把增长本质划分为两种类型：结构化增长和战略性增长。

结构化增长，主要在获取更多用户、锁定用户、经营用户价值上来进行精细化运营，例如：获取更多用户会从区域渠道、客群、推广手段上结合数据来进行优化，达到提升转化的效果，锁定用户往往是从服务效率和质量上来评估用户运营策略是否可行，而经营用户价值通常在品类深化和品类拓展两个方面来实现。

战略性增长，从战略层面来看，找差异，做整合，是增长的主旋律，差异包括了定位差异化、认知差异化还有差异可视化，整合则通过新价值整合、向上资源整合（如供应链资源整合等）、向下资源整合（如配送物流资源整合等）来表达。

在结构化增长和战略性增长的双重作用下，10-100阶段的企业很迅速找到赚钱和产生更多利润的变现方法（即使有亏损也是暂时性的，当边际成本非常低的时候，就会扭亏为盈）。

值得一提的是，一些商业巨头，在达到10-100阶段的时候，能洞察到行业的发展趋势，会根据自身优势，开始探索新业务，这时候企业的新业务就回归到0-1的阶段，通常我们会认为企业已经在开启第二曲线创新增长的征途上了。

再以美团为例，在百团大战中脱颖而出的团购业务达到10-100阶段之后，开启了外卖业务的探索；当外卖业务迈进了10-100阶段的时候，美团又启动了酒店、买菜等新业务的探索，所以美团是一家不断在开启第二曲线创新增长的企业。

站在企业增长阶段的角度，我们不难发现，企业从0-1阶段，一直发展到1-10阶段，然后到达10-100阶段，甚至在10-100阶段之后，是一个增长不断升级的过程， 增长的本质不一样：0-1阶段增长的本质是用户需求的商业验证，1-10和10-100阶段增长的本质是变现与扩张，10-100阶段之后增长的本质是创新。

正如上述所提到，处于不同阶段的企业，其增长的本质是不一样的，那么如何理解不同阶段的增长才能帮助企业获得发展呢？我们将针对企业的各个阶段，解析增长内核是什么。

三、0-1阶段的增长解析：自增长阶段，产品驱动

1. 0-1阶段的增长内核

0-1阶段，既然是PMF-验证阶段，那么我们就要做到以下两点：

1. 基于产品的购买/使用理由，选择精准的用户群体测试转化与分享；
2. 基于精准用户的反馈，完善和迭代产品。

所以， PMF的重要指标就是转化率、分享率。

举个秒懂的案例，瑞幸咖啡在0-1阶段，为了推动实现增长，做了两件很重要的事情：第一件事是推送优惠折扣，促使用户下单，完成销售成交；第二件事，奖励分享转发的用户，新用户能获得免费咖啡，老用户能获得更多优惠折扣。与此同时，一系列的推广动作，电梯和楼宇广告到处可见，传播效果非常迅猛，瑞幸咖啡很快被用户所熟知。

2. 增长与产品的关系

由上述案例可见，在0-1阶段，产品是增长的根本动力因，增长与产品的关系可被描述为：

在这个关系里，我们很清楚地理解成交、分享、传播与增长的关系：

（1）成交

成交，往往在0-1阶段可通过社交关系链（如朋友圈、社群等）来验证，还可以是线下场景的成交，这是一个业务单元的小闭环。

（2）分享

我们要重视分享点的设计，通常推动分享的裂变行为，都是利己的，例如分销赚取佣金，助力砍价省钱，拼团低价购买等，但值得注意的是，由于微信规则严控，在微信生态进行裂变不能触碰诱导分享的红线。

（3）传播

传播环节既要触达精准的用户群体，也要讲究传播速度，所以一方面要选择精准的媒体和社群作为投放渠道，一方面要根据渠道的用户画像和场景来确定合适的文案，引导用户积极参与，完成需求的商业验证。

3. 0-1阶段的增长启示

再进一步去理解，既然产品在0-1阶段是推动增长的重要因素，那么打造能自行成交、自带传播的产品，无疑加速了增长的速度，这样的产品我们俗称为爆款产品，在功能上能充分满足用户需求，在体验上能让用户迅速感受产品的美好，并且在自带传播中实现更多用户与产品的链接。

1. 功能即问题，问题即需求，这要根据用户、需求和环境变化的洞察来打造产品，明白用户缺什么，需要什么来填补缺乏感，最后能便捷地成交；
2. 只有充分掌握用户画像，理解用户的预期和目标，提供合适和足够的服务触点，让用户迅速找到使用产品的场景和路径，自然能给用户带来良好的体验；
3. 在自带传播的设计上，简单易懂的玩法，很容易事半功倍。

四、1-10与10-100阶段的增长解析：定位阶段，渠道驱动

1. 1-10与10-100阶段的增长内核

当产品进入1-10和10-100阶段，意味着早已经完成了用户需求被商业验证的环节，产品能给用户带来的价值是非常明确的，如何更好地呈现出产品的价值可通过以下两点：

1. 基于产品的购买理由选择精准渠道拉动增长；
2. 结合用户反馈，不断完善和迭代产品。

所以，产品在1-10和10-100阶段，就是产品定位阶段，非常明确能给精准的用户群体带来具体的价值，给用户提供了充分的购买理由。

举个身边的案例，被誉为国货美妆爆款的完美日记，在经历0-1阶段后，现在把小红书KOL作为重要的精准投放渠道，目前完美日记在小红书上的官方号拥有 168 万粉丝，全平台笔记高达数十万条，总曝光量过亿。

完美日记如此庞大的投放规模，快速拉动了销量上升，其中主要通过小红书腰部及以下的小众KOL进行投放，持续打造爆款，利用后续大促迅猛冲刺销量，引起了用户的自发传播。

与此同时，完美日记还非常重视留存和复购，在微信生态里把私域流量运营得淋漓尽致。当用户购买了完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令，扫码关注公众号，接着公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码，用户在添加个人号后收到一个小程序二维码，扫码并输入口令，即可领1-2元红包。

重点来了，个人号后续在朋友圈和社群进行精细化运营，不但会发布各种日常自拍，还有新产品发布、抽奖活动等等，很大程度上引导了用户的购买决策，逐步培养成一个让用户产生信任感，愿意复购的KOC。

2. 增长与购买理由的关系

通过完美日记这个案例，我们不难发现，在1-10和10-100这个渠道驱动的阶段，购买理由是快速增长的动力因，增长与购买理由的关系可被描述为：

在这个关系里，我们可以深入去理解成交、分享、传播与增长的关系：

（1）成交

成交，在1-10和10-100的阶段是通过全域流量来实现的，所谓全域流量，不局限在微信生态上，还有天猫/淘宝/京东等平台电商，甚至还可以考虑直播电商等多元化的渠道来推动销量，只要渠道足够精准，ROI是符合预期的即可。

（2）分享

分享环节不仅要做好分享点设计，还需要把分享点扩大，可通过个人号-社群-小程序来实现。

完美日记的私域流量运营就是最佳的例子，一方面个人号添加了用户后，然后拉进社群，社群会围绕多个小程序来运营，目前已经形成了上千个社群，会根据用户兴趣进行差异化运营；另一方面，个人号会把高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，接着分享到社群里，引发用户持续关注和讨论，同时直播、抽奖、用户调研也会在社群里进行，持续地服务好用户，能高效地影响用户的购买决策。

（3）传播

在传播层面上，除了自媒体和社群以外，公关和广告也是非常重要的手段，例如联合炙手可热的KOL直播卖货打造品牌专场，邀请当红的明星站台代言等等，都能快速引起社会大众关注，增加品牌的声量和美誉度，最终有效地加快了企业增长的速度。

3. 1-10与10-100阶段的增长启示

既然购买理由在1-10与10-100阶段是推动增长的重要因素，那么我们要给用户构筑好充分的购买理由，可以通过以下两点来进行：

（1）功能

功能依然是打动用户购买的重要理由，根据不同的用户画像，通过差异化的运营手段，突出功能如何带给用户价值，这是始终要坚持的，正如完美日记通过私域流量精细化的运营，利用内容运营的方式把优质的美妆干货分享给用户，让用户充分地感知到产品强大的功能，能带来美的价值，最终促使用户下单复购。

（2）情感

用户在对品牌充满信任的时候，往往会更容易下单购买。这份信任缺一不可地建立在产品质量和专业服务的基础上，一方面能降低用户的疑虑，一方面能不断地强化用户心智，逐渐使品牌成为一个品类的代名词。完美日记不管是通过小红书KOL，还是微信生态的私域流量，最终要实现的，就是使用户对产品产生足够多的信任，充分相信产品的效果，让用户自我说服，形成购买理由。

五、10-100阶段后的增长解析：文化阶段，品牌驱动

1. 10-100阶段后的增长内核

既然产品都已经发展到10-100阶段后，企业显然已经拥有非常良好的品牌资产和文化，形成了稳定的企业基因，像小米、字节跳动、美团这类企业就是典型的例子，这类企业往往会借助品牌的力量，利用创新产品来实现新的增长。创新产品还是依旧为品牌服务，成为不断扩大品牌影响力的工具载体，围绕不变的企业使命，彻底占据用户心智。

不难发现，10-100阶段后的增长就是品牌的扩张延展，体现出两大特点：

1. 完成了从产品、渠道驱动到品牌驱动的过程；
2. 创新产品依然服务于品牌，承载企业的文化和基因。

举个易懂的例子，以小米为例，最开始大家认识小米都是从小米手机开始的，主打高性价比的红米手机还曾一度成为爆款手机，但小米的增长并不仅仅在手机本身，更好是通过搭建小米智能生态链的方式，与众多供应链上下游合作伙伴形成智能硬件共生体，推出一系列基于智能生态的创新产品，突显了小米的生态文化，从而不断地壮大了小米的品牌影响力，实现从产品到生态的跨越式增长。

再以字节跳动这家估值750亿美金的公司为例，今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等多款热门产品，都是基于人工智能算法应用于移动互联网场景的应用。从单一产品到多产品矩阵，字节跳动的增长都是以算法文化为标志的品牌所驱动的，算法文化高效地赋能了流量运营，而多产品矩阵就是一个丰富多元的创新生态体系，最终成为了字节跳动的增长引擎。

2. 增长与品牌的关系

通过小米、字节跳动这两个案例，我们不难发现，在10-100阶段后，品牌是持续增长的动力因，增长与品牌的关系可被描述为：

在这个关系里，我们深度理解成交、分享、传播与增长的关系：

（1）成交

不管是小米还是字节跳动，成交都是通过全线覆盖来完成的：对小米而言，全线覆盖就是各大电商平台和线下零售门店，成交的是手机等实体商品；对字节跳动而言，全线覆盖就是全领域创作内容带来的流量，成交的是广告业务变现，目前很大依赖于抖音的潜力爆发及海外版抖音TikTok的商业化变现。

（2）分享

这里提到的分享，有别于转发和裂变这个层面的意思，是基于品牌维度下的分享点矩阵，凡是能服务于品牌，能体现品牌符号的，都是属于品牌的分享点矩阵。

正如小米，红米手机、智能手环、智能音箱这些矩阵产品，都能很形象地表现出小米的生态文化以及高性价比，品牌随之渗透入用户心里，线下旗舰店同时也更好地帮助小米表达了品牌的调性。

又正如今日头条和抖音这一对矩阵产品，都是基于算法个性化推荐的应用，携带的品牌符号就是算法推荐，这两款产品日活目前都早已双双破亿了，字节跳动这个品牌的估值就很好地说明这一切。

（3）传播

从品牌驱动增长的角度看，传播的重要方式依然是硬广和公关，彰显的是品牌的影响力，从而推动业务增长。所以，你会看到小米在推出新手机产品的时候，会通过明星代言人广告把品牌形象传递给社会大众，吸引更多目光去关注新品；你也会看到抖音通过生态大会，传递出鼓励创作者生产更多优秀原创内容的信息，这将促使内容创作生态更加多元化地丰富起来，最终能形成更大的流量池，无疑是实现增长的重要策略。

3. 10-100阶段后的增长启示

既然在10-100阶段后，品牌是快速增长的动力因，所以不断提升品牌的影响力才是最关键的动作，在这个过程中，品牌会逐渐成为社会大众生活的一部分。品牌要想持续地提升影响力，那么不能仅仅停留在功能层面去满足用户需求，更多应该从情感、体验、场景、娱乐化等层面去让用户感知品牌。

当前一些品牌在娱乐经济新生态下，在情感、体验、场景、娱乐化等层面与社会大众产生了紧密的连接，例如纯甄小蛮腰在网络选秀综艺《创造营2020》中，玩起了拟人化的情感营销，被赋予了一个强代入感的人格，化身为“首席撑腰官”，带动节目中的女团创始人们积极为舞台上的女孩们助力打call，有效地把品牌和观众的纽带建立起来了。

如此巧妙地把品牌营销与节目紧密地结合起来，不但很好地与观众建立起情感互动，而且无形中淡化了品牌生硬植入的痕迹，随着节目不断播出，品牌的声量也越来越大。

说到这里，品牌营销对10-100阶段后增长的重要性不言而喻。

六、总结

企业在不同的阶段，增长内核各不相同，增长认知模型如下：

1. 0-1阶段：自增长阶段，产品驱动，产品本身是增长根本的动力因；
2. 1-10与10-100阶段：定位阶段，渠道驱动，购买理由是快速增长的动力因
3. 10-100阶段后：文化阶段，品牌驱动，品牌影响力是持续增长的动力因

我们需要根据不同阶段的特点，从底层逻辑去理解增长，才能设计出有效的营销策略，从而解决增长难题。

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