教育产品的用户增长实战分析论文（产品详情页优化的方法有哪些）

前言

增长黑客（Growth Haker）已经不是个陌生的词汇，最初定义是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向，通过技术化手段贯彻增长目标的人”，核心是依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

随着国内增长黑客发展，它也代表一种“以最快方法、最低成本、最高效手段实现用户获取、留存大量增长，最终增加收入”的运营方式。但直到现在，大家耳熟能详的更多还是流量增长，比如：

• Airbnb巧用API让房主一键将租房信息分享到已有成熟用户群的Craiglist上，基本零成本获得了大量用户；
• Instagram通过数据分析指导，对复杂的APP删繁就简，砍掉其他功能，只留下照片、评论、点赞功能，并增加了滤镜，仅上线一天就增长了20倍的用户；
• 脉脉（国内职场社交软件）会获取用户通讯录，并给他的朋友发送短信，如“张小凡评价你非常负责，赶快来脉脉看下更多人对你的评价”，吸（pian）引（dao）了很多人下载包括我，虽然这样有点不道德。

诸如此类案例不胜枚举，但更多都是应用于流量增长方面，而增长黑客是个AARRR全方位增长过程。随着互联网进入下半场，留存和变现能力愈加凸显，所以我今天将通过一个两年前做过的案例，教你如何进行第四个R（Revenue）的增长。

01 绘制关键转化路径

首先你要绘制出用户从打开你的产品，到最后达成购买的主要路径，并通过数据分析找出其中的一条关键路径先开始提升转化。这就要求你：

• 熟悉业务-对成交订单的来源渠道有个明确的认识，比如自然转化、运营活动转化、销售转化、渠道商转化等；
• 熟悉产品-无论何种渠道，最终绝大部分都是落实到产品中完成最后支付，但无论哪种转化方式，可能都会有不同路径，所以要非常熟悉产品；
• 熟悉数据-如果团队内没有专门的数据分析师的话，你还得对所需数据的埋点、获取、清洗、分析等都有一定了解。

话不多少，上硬（shi）菜（li），作者公司产品里有一项很重要的业务线是网校，由于客单价不低，所以推出1元试听体验，可先体验后购买。基于网校核心特色就是两队分组PK答题，所以体验课也需要先报名凑够班级学员，然后在同一个时间一起上课，最后主动完成购买或者CC（课程顾问）介入下完成购买。

从购买成交学员分析来看，付费用户主要来自于自然转化和CC转化，行为路径上主要是产详页直接购买和试听体验后购买，故绘制其中关键路线图如下。

02 产详页优化及缩短路径

结合关键路径，为了提升购买量，我主要从产详页优化、缩短核心路径和提升各步骤转化率三部分进行。

STEP1：产详页优化

由于两个路径都必须经过产详页，所以优先对产详页框架层进行了重构：

• 信息分层，减少单纯的平级信息罗列；
• 去掉无用的课程封面，将点击率较高的介绍视频上移；
• 增加核心服务内容说明。

最终数据取得了提升但不明显，本质上只是对信息进行了重新排列，信息获取和视觉体验更好，但并没有解决用户的核心需求。

STEP2：缩短试听路径

① 问题及策略

除了进入产详页直接购买，用户更多是通过试听体验后达成购买，但试听体验需要经过4个步骤，过程不断流失，特别是从购买完试听课再等待一两天后才上课，这个过程流失严重。

所以问题是：如果直接试听，就只能进行视频试听，无法还原多人分组PK答题的真实上课体验；如果组班上试听课，就需要固定上课时间等待上课，流失较大。

为了解决这个问题，我后面考虑了一种策略，既可以直接上试听课，又可以多人分组PK答题（具体策略非本次重点，按下不表），将试听流程简化成一步，如下图所示。

② A/B test 及全面放开

初步验证：为了验证可行性，我们选取了三个课程先进行改造，验证试听情况及转化情况。验证期间需要实时观测数据，不断调整，如有较好的数据表现也可以及时同步项目组，增强团队信心，这样相关人员也更有动力去配合不断调整验证。

全面放开：经过变量可控的验证下，三个新版试听课程开通量同比增长明显，而其他课程未改造课程基本没变化，所以三天后，我们即将全部课程改为新版试听（星期三上线），运行四天后增长数据如下：试听量呈n倍增长，网校开通量提升40%左右。

03 提升转化率

除了缩短路径，同期上线的产品方案里还应用了一些技巧去提升各步骤转化率。

① 限定试听次数：每个月每课只有三次的免费试听机会，利用稀缺性增加试听价值，也避免过多小孩乱试听造成的无用数据（机会越少见，价值似乎就越高）；

② 试听可获得优惠券

• 试听5分钟以上退出后，即可获得一张优惠券，趁热打铁促转化；
• 七天有效：赠送的优惠券针对该门课程且7天内有效，因为实验表明，用户对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的情感更强烈。所以对优惠券设置一个明确可见的期限，不仅可以增加用户担心失去的紧迫感，而且有了更好的理由后续去好心提醒用户-“避免优惠券过期”；
• xxx人已使用：社会认同原理。

04 跟进数据持续迭代

1. 通过数据验证流程稳定

新上线项目一个很重要的跟进就是通过各项数据验证整个流程是否稳定正常。我们项目在上线后一周内通过数据跟进，发现了两个严重问题：

问题一：弹框次数小于试听满5分钟次数较多（正常两者应该差不多），推测可能存在部分情况没有弹框，正好也有收到同事反馈未弹框情况，所以进行追本溯源发现当前实现方案存在弹框出现不稳定情况，开发及时改正后，“立即使用”点击量有了明显提升；

问题二：有一天发现“立即使用”点击量骤降到个位数，紧急排查后发现是开发改了代码导致。

2. 不同用户不同转化策略

当用户试听出来后，根据用户性质不同提供不同的转化弹窗，比如会员用户则无需赠送优惠券，建议直接去开通网校等等，转化数据又得到一些提升。

3. 扩大试听用户量

（PS：后面我去做其他项目了，以下为别人接手后做的优化）

• 增强试听入口引导：通过分组PK外化和邀请加入队伍，提高产详页的试听转化率。
• 试听赢积分：通过运营手段，参与试听即可赢的一定数量的积分，提升进入APP到试听的转化率；
• 部分用户定向邀请试听：对具有某些特性的用户，进行大图推送定向邀请试听，提升进入APP到试听的转化率；

从数据表现来看，这些策略都对试听量的增加起到一定作用。

总结

通过这个项目，我发现增长永无止境，如果有时间继续往下迭代，无论试听量还是转化率都还有提升空间。如果产品层面提升到极限，还可以通过运营、市场渠道等进行提升。

其实“增长黑客”一直存在，只是为什么从18年开始突然火爆，我觉得主要是因为：

1. 认知普及：随着《增长黑客》一书引入国内以及范冰老师的《增长黑客》进行不断普及（就像《人人都是产品经理》一定程度上普及了产品经理），国内对增长黑客的概念认知有所提升；
2. 环境需要：国内早期互联网基本是粗狂式增长（烧钱），没有什么比钱更直接更暴力，所以一定程度会减少对“技术性”增长的重视。但在资本寒冬及用户“免疫力”增强情况下，获客成本高昂和变现难形成压力，大家都需要沉下来更耐心和更有技术含量地增长。

总而言之，增长是一个企业生存永恒的话题，而对于产品，需要的是透过现象看本质的决策力和跟进数据不断迭代的推进力，与君共勉。

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