城市营销成功案例（解读如何以营销操盘打开视角）

在单一campaign越来越难击穿用户心智的时代，为一个容纳700万人的城市做营销，得付出多少？

近期，《风起洛阳》的火热，带动越来越多人注意到，洛阳这座城市，正在改变。

不久前，提到洛阳，许多人只能想起几句古诗，「洛阳亲友如相问，——」，而现代洛阳似乎低调沉默。然而最近的洛阳，不仅频频被搜索、提及，还带动人们对这座城市的吃喝玩乐衣食住行有了立体想象，甚至兴起旅行的念头。

这些改变的背后，离不开剧集热度和一系列配套操盘手段的迭代，也映射了在流量见顶的年代，品牌和企业如何以用户需求为原点，用长线思维去经营一个超级IP的思路。

切入时代情绪下的城市气质

如今，越来越多城市走进了大众注意力中心，如快乐之都长沙、青年文化聚集地成都，城市形象正变得多元，一些具有历史底蕴的古城，正在用新的方式被挖掘和讲述。

每个城市都是超级IP，但是如何定义这座城市，恐怕还得由当地居民说了算。

「文化，是城市的生命」，而人们在一座城市的生活方式，就是城市文化的核心。生活方式不仅是一种行为模式，还是人与人之间的一种链接、暗号和归属感。

营销一座城市，就需要找到这座城市的暗号。

近期由爱奇艺操盘的几座城市IP，透过大数据追踪与素人访谈，洞察非一线城市居民对美好生活的期盼与积极建设家乡的时代情绪，选择以衣食住行等生活方式的最小单位为传播着力点，切中城市用户的情感共鸣，产生「帮城市用户发声」之效，也撬动了更大比例的自传播。

● 洛阳与《风起洛阳》

在“内卷”“内耗”等话题占据舆论高位时，洞悉人们对美好闲适生活的眷恋，提倡一种“慢生活”的可能，形成古今信息互补，同时借洛阳美食“羊肉汤”破圈，拓宽受众群体。

● 绍兴与《八角亭谜雾》

借年轻人的社交话题“奶茶”破冰，“入冬的第一杯黄酒奶茶”引发互动。回归城市传播，在城乡流动的时代背景下，看见返乡大学生的小城创业，切中“建设家乡”的自豪感。

● 厦门与《对手》

取城市生活的最大公约数“菜市场”，寻找品牌与公共空间的共性——用人间烟火气建立情感连接，增加品牌好感度。

多维度沟通认知，获取公众信任

踩中时代情绪等于自带流量，但这远远不够，如何将品牌价值观尽量减少误差地向公众扩散——需要顶层策略的设计，用项目突破多端资源、以共同利益点打通内外协作，促进城市IP获得长期注意力。

● 聚焦城市生活，把品牌理念植入衣食住行

用户对广告忍耐度大幅降低的年代，城市营销的切口需要足够精准甚至细小，才能不被用户生理性排斥，甚至欣然接受。

另一方面，城市用户又是鲜活、流动的，一座城市的用户覆盖多种年龄、圈层，使过去以圈层化营销手段为主导的传播方式并不适用于城市营销。

因此，如何面向一座城市的观众，把观点植入公共意识，首先需要找准这座城市居民对城市的认同感。而对大部分在城市中生活的民众而言，「城市」的概念太大，反而是三餐、冷暖、周末活动这些细碎的小事，才是生活中情感的寄放处。

在传播话题的设计上，爱奇艺不以剧情内容为主角，而是以城市居民本位出发赢得信任。例如 #洛阳人到底有多爱喝汤#，带出许多网友自发分享牛肉汤、羊肉汤、胡辣汤等各种汤，给网友安利家乡美食，也以剧中人物对美食的「尚可」评价，开始造梗玩梗，让洛阳美食成为注意力焦点。

● 文政企整合发力，打通内外协作实现共赢

在C端话题发酵扩散的同时，城市营销比常规campaign更需要撬动行业各方资源联动，才能匹配一座城市的体量与复杂程度。

以城市IP为C位，广告主反而像一个连接者，通过连接内部组织，外部文旅局、地方媒体、消费品品牌等多方的协同，才能打造洛阳如今的声量与心智认知，让城市IP热度更长尾、承接更多消费转化，也让品牌对公共议题的关注深度嵌入其中。

比如洛阳IP的许多宣传与落地，背后离不开爱奇艺与洛阳文旅局的深度协同，共同为洛阳IP发力。洛阳文旅局自身微博也借势《风起洛阳》热播，获得政务类新媒体榜当期传播影响力高位，这是一次范本级别的合作共赢，使「一部剧带火一座城，一座城成全一部剧」有机会实现。

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