疫情期间大牌化妆品降价（疫情之下，国货药妆品牌如何实现逆增长）

2020年，中国功能性护肤品的市场规模达189.3亿元，五年间，中国护肤品市场规模以高增速不断扩大，CAGR高达25.2%。随着消费者对护肤品成分的重视程度不断提升和医美市场的蓬勃发展，消费者对功能性护肤品的需求将更加普遍，功效性护肤品的市场前景将会更加广阔。本次报告将通过对6大国产功效性护肤品牌社媒电商运营模式，达人合作、内容营销策略等角度进行深度解析。

01、功效性护肤品类大盘概览

市场规模：护肤品功能化趋势明显，市场规模以高增速不断扩大

2021年“面部护肤”品类抖快社媒电商双平台累计全年销售额达585亿元，较 2020年同比增涨53%。从Q1同比数据可以看到，面部护肤品类呈上升趋势，较2021年Q1同比上涨99%，市场前景依然可观。2020年中国功能性护肤品的市场规模达189.3亿元，五年间，中国护肤品市场规模以高增速不断扩大。

面部基础护理需求如防晒、保湿、补水、改善肤质等保持较为稳定的增长，除此之外，随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，皮肤紧致、抗初老增速较快。功效性护肤中抗敏感、祛痘整体增速放缓，屏障修复增速较快，整体互动讨论热度对比Q4有了明显下降，下降幅度为34%。

02、品牌社媒电商‍对比分析

我们选取了2022 Q1国产功效性护肤社媒表现TOP6功效性护肤品牌进行深度剖析。

销售概览：各品牌销售额销量呈倍数增长，可复美在销售额上位居榜首

2022 Q1季度6大品牌销售额和销量均超去年同期水平，说明功效性护肤用户需求度逐渐走高。从品牌经销模式看，2022 Q1季度各品牌旗舰店占比均有所明显增加，达尔肤、敷尔佳、绽妍在抖音平台对于品牌旗舰店的投入大幅增加，可复美、芙清密钥率先入驻快手开启官方旗舰店；

运营构成：双平台品牌自播占比增加，可复美、芙清密钥于快手率先开启自播提前抢占平台流量

2022年各品牌均在抖音平台开启品牌自播，可复美经过2021年整年沉淀，销售额突破百倍增长，2022在抖音平台品牌自播销售额增长了10198%；达尔芙在抖音平台上投放KOL直播销售额对比2021年也有了413%的增长，显示出达人巨大的带货潜力。而品牌在快手平台销售额主要由KOL直播贡献，可复美是率先开启品牌自播，提前抢占平台流量。

合作播主类型：品牌官方号转化效果高于明星和达人号，芙清密钥合作头部达人带货效果较佳

从销售转化效果看，可复美品牌官方号的直播带货表现较佳，芙清密钥合作的头部KOL人均带货效果较佳，达尔肤腰部KOL转化较佳；

从各品牌在抖音合作达人直播表现来看，芙清密钥、达尔肤合作达人直播贡献销售额较高。达尔肤合作2,298达人直播场次，达人直播销售额整体突破千万，为Q1季度表现较佳。其次是芙清密钥，合作达人1,449场直播，达人单场较高销售额达到1269万。敷尔佳和绽妍弱化了达人直播合作。

03、品牌社媒营销对比分析

声量互动量概览：各品牌声量互动量出现不同幅度波动，敷尔佳整体表现位居前列

2022 Q1季度6大品牌声量互动量出现不同幅度的波动，敷尔佳在声量和互动量上位居第一，可复美紧随其后排在第二位；从声量看博乐达和达尔肤声量重点布局小红书，敷尔佳、可复美、绽妍、芙清密钥声量重点布局于微博和小红书，但是从互动量来看抖音依然占据较高比重。

合作达人类型：品牌重点合作护肤类型腰尾部达人，达尔肤合作头腰部达人互动效果较佳

从合作达人等级分布看，腰尾部达人是品牌重点合作达人，其次是明星和品牌官方号。从人均互动效果看，明星头部和腰部达人人均互动量相对可观，其中达尔肤合作的头腰尾达人互动效果表现均较佳；

投放内容分析：品牌尝试多维度展示产品卖点，测评安利和功效是首选推广形式

各品牌投放内容类型主要测评安利，通过达人直接试用产品、多产品组合测或开箱测评等方式展示产品实际使用体验感，吸引消费者注意的同时，间接打消消费者购前疑虑。突出产品功效、强调品牌国货之光也是内容投放中提及次数较多的内容类型之一，品牌借势消费者对国货信任度的提升，增强消费者对自有品牌好感度。

投放测评安利内容类型中，使用测评是品牌首选的投放形式，可复美、芙清密钥、达尔肤、绽妍、博乐达在测评作品中主要展示产品和上脸使用感受，敷尔佳在使用测评作品中主要采用合集测评为主。从互动量转化效果来看，敷尔佳投放29%的使用测评作品收获1,104,852互动量，4%开箱测评收获了17,49的互动量，整体转化效果较佳。

从品牌投放功效性内容分析看，皮肤屏障修护各品牌均有涉及且互动量整体表现较优，其中敷尔佳8%屏障修护内容，却收获了1,017,383较高的互动量转化效果较佳；

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