信息流账户效果差的原因（信息流放量技巧）

文|姜莫生

很多人都有这个疑问，出价一样，定向一样，创意和落地页都一样，为什么有的计划就是跑的好。这里说的好，可以是点击率、转化率、展示、消耗这些任一维度，或者这些综合维度。

质量度，是我听到最多的解决方法了，但是质量度到底是啥，与哪些东西相关，这个后面再说，这里先说一下广告排名。

一样的广告计划，有的跑的好，有的跑的差，这背后都是流量的问题，但是为什么一样的计划，吃到的流量又不一样呢，这就涉及到排名问题了。

根据同样类计划的排名方式，我把我所知道的媒体分为3类：初级、中级、高级。

初级媒体：广告算法是最原始的，

出价方式以cpm、cpc为主

在广告排名上来看，是比较简单直接的，就是看出价。这类媒体的出价有隐形出价，就是你在优化账户的出价和实际在竞价排名的出价，会有一点点的差距，在初级的平台上，这个差距基本上是随机的。例如账户出价3.99，实际竞价的出价可能是3.991，差距主要在小数点后几位，至于是多少位、差多少都是媒体的核心算法，这个是保密的。

这里没有说ecpm，只是为了方便说明，初级媒体的ecpm最后排名也是这样，不管是ecpm=出价*点击率或者ecpm=消耗/展示；这类型媒体，大多是刚刚商业化变现，很多都没有自己的独立的平台，直接租用第三方的广告服务平台。

中级媒体：账户有初步的质量度，

质量度只与账户的钱有关

在广告的排名上加入了质量度，在初级的随机上增加了质量度，这个质量度是整个账户的，与账户的钱有关。

与预算、余额、历史消耗等这些都有关，但具体质量度怎么计算，只有媒体少数人知道，而且应该还会根据周、月、季、年等周期重新计算变化。假如某一账户的预算、余额、历史消耗都很大，那质量度一定很高，同等条件的计划，系统会有明显的流量倾斜。判断标准的话，有类似百度的框架户和端口户。

高级媒体：质量度有很多颗粒度，

与历史消耗、落地页、创意素材等有关

拿头条来说，广告展示要经过粗排—精排—其他过滤等过程，流程看下图：

这里的粗排、精排，就与质量度相关，从ecpm来看，头条的主要质量度与出价、预估点击率、预估转化率有关。预估点击率怎么来，这就要根据历史投放数据、整个行业的点击数据等多维度来计算。

知道了媒体的排名问题，接下来就是优化

初级媒体：

上面我们说的，在初级媒体平台，投放端出价一样的2个计划，实际的流量段，出价是有一点点差别的，这就让看这一样的出价，实际的排名是不一样的。这一点差别是随机的。

因为有随机性的存在，一般测试的时候，除了素材、定向、时间段等外，我会在账户、计划上也做测试。具体的做法，测试账户，同样的素材、出价、定向、预算这些在不同的账户上，同时间投放；测试计划，直接复制同样的计划，做测试。

但初级媒体一般与端口、资质关系不大，优化师多在时间段、出价上下功夫，因为一般这样的媒体，流量不是很稳定，有品牌广告，或者有微调算法，都会有影响；而这种应变只能在时段和出价上调整。如果这个媒体后端效果还可以，我一般会把当下跑的好的计划，复制几个，等阶梯出价。不同出价吃到流量不同，不同业务效果不同。

中级媒体：

中级媒体，本质上就是给媒体带去最多收益的代理商端口、账户，媒体就会在后面的投放中有一定的流量倾斜；当然为了平衡代理商之间的收益，相对小的端口也会有一定比例的流量照顾。所以这类媒体，代理商说的最多的就是，跑不好，我建议你换个资质、端口，换个户。

这一类媒体，我一般会在2-3代理商端口拿户，除了比较返点政策，自己会在每个端口的户上测试一遍，最后在决定拿那个代理商的户。

高级媒体：

优化围绕4大维度，3个阶段，需要优化师在熟悉自己推广的业务上，每一个阶段都明白自己优化的是审核，如何修改？一步步优化精进，最后达到客户（老板）的要求效果。

高级媒体细小的地方多，加上账户周期一般都很短，优化师需要一直上计划，很多时候我们只是为了上计划而上计划；加上头条的智能化，创意也只要输入关键词就能生成很多。很多人忽略了自己的优化方法，优化节奏。

在冷启动，增长期，稳定期应该怎么做，做哪些，每一个优化师应该都有自己的方法和节奏。最后提醒一句，多看看媒体的文件资料，熟悉账户后台的每一处，我经常会看，很多时候会给我很多灵感，有茅塞顿开的感觉。

最后总结下，

自己平时优化的一些小习惯

1、初、中级媒体，跑计划，一般会开3-5分钟后关闭，暂停一会，再开；解释不来原因，只是我个人这样操作以后，效果比不操作好。

目前为止我遇到3个这样的媒体平台有这样的现象，18年年底跑某资讯平台，加粉行业，在没有这样操作之前，成本在90左右，前面消耗速度很快；偶然一次计划刚开始，客户就叫停，更换服务器，后面继续开，消耗变得很平稳，成本直接降到50多，归因分析最后发现只有计划暂停这一行为。

后面这个媒体所有的账户计划全部这样操作，有2个多月，成本在30左右；最高的成本也就是60左右，一直到媒体后台升级整改。

2、出价，只要是小数点后面的数字，一般都设置成9，比如0.29，71.99。

3、高级媒体，除了换创意、上计划，落地页也会不定时更换和微调。

4、每天会上媒体上刷一下自己的广告，看看展示，也可以看看竞品广告。

5、为了起量，有时候会自己刷自己的广告，提高点击率。

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