《2021年内容产业年度报告》（生产生活基础设施）

内容的朋友们，你们好！

在内容的链条上分布着不同的角色，有内容的生产者、消费者，还有监管者，而内容平台为内容的生产和消费搭建了基础设施，同时为品牌的传播提供了新的手段和条件。

作为第三方服务机构之一，新榜自成立以来，一直致力于“服务于内容产业，以内容服务产业”。

今年新榜大会的主题我们确定为“内容的朋友”，就是希望我们能欢聚一堂，共同复盘过去一年来内容行业的变化，一起探讨未来的机会和趋势。

如果不同身份的内容机构能发朋友圈，回顾各自一年的工作，朋友圈可能长这个样子。

今天主要从创作者、平台和品牌三个角度，与大家分享我们的一些观察。

在过去一年里，创作者队伍越来越壮大，更多的专家、明星甚至是素人加入进来，生产出更加深度垂直的内容，不断为内容行业添砖加瓦，推动行业的持续升级，同时视频化、直播化的趋势日益显著，成为内容行业的关键词。

受新冠疫情的影响，用户线上消费的需求增加，推动了创作者内容产量和生产积极性的提高。

根据新榜统计，2020年年底与年初相比，微信公众号500强月均发文数增长了37%，抖音百万粉账号月均发视频数增长了60%。不仅创作者的产量在增加，从业者的数量也在高速增长，过去一年抖音新增创作者数量超过1.3亿，B站月均活跃UP主月均增长达到88%。

新晋创作者通过敏锐的观察与对生活点滴的记录，收获了大量关注，其中不乏某些素人通过单篇爆文或者单个视频一战成名的案例。

伴随着内容产业的日益成熟，与内容相关的新兴职业越来越受到年轻人的欢迎，从毕业生的择业倾向上我们可以看到一些端倪。

根据大学生求职平台梧桐果发布的数据，主播、网红、新媒体运营成为当下毕业生最为青睐的三种新兴职业，均与内容相关。

不仅应届毕业生，许多兼职创作者也开始考虑向全职转型，西瓜视频发布的《中视频创作人职业发展》报告显示，近七成的兼职创作者有转为全职的想法，其中职业认证和培训、社会保险和福利等成为考量因素，内容创作的职业化特征进一步凸显。

更为令人欣喜的是，去年人社部新增职业中，全媒体运营师、互联网营销师等内容新兴职业也位列其中，进一步为内容从业者提供了职业背书。

基于用户的需求愈加细分，创作者生产的内容也更为深垂。

从B站公布的数据发现，B站核心文化圈层数量已经超过7000个，内容标签数量更是达到千万级别，而且还以43%的增速在增长，充分反映了内容创作的类型已经像毛细血管一样分布在各领域的最深层。

以短视频美妆内容为例，我们不仅能看到测评试色等常规内容，还可以看到成分、仿妆、眉形等更加垂直细分的内容，创作者正在针对特定场景、兴趣圈层以及人群特征的需求来生产内容。

此外，教授、医生、律师等专业领域创作者的加入，进一步提高了内容的深度和专业性。

深度垂直和细分之外，视频化、直播化成为2020年内容创作的另一特征。

根据极光大数据统计，截至去年底，短视频成为中国移动网民使用时长排名第一的应用类型，使用时长占比达到27.3%，与2019年底相比，时长占比增长9.5%。在短视频用户渗透率进一步提高的背景下，传统图文创作者开始谋求转型与升级。

根据新榜数据统计，新榜指数排名前100的公众号，同时从事视频创作的比例高达88%，同时从事直播的比例也达到45%，既会码字，也会拍视频与做直播，创作者多介质运营的趋势非常明显，半佛仙人就是图文转视频的代表，“灵魂有香气的女子”的李筱懿老师则是图文、短视频与直播三项全能。

以快手、抖音为代表的短视频平台，自2016年兴起，2018年爆发以来，短视频生态已经进入相对成熟的阶段。

根据新榜数据统计，2020年下半年，在快手、抖音、B站三大短视频平台上，周榜排名前100的账号，重复上榜5次以上的占比均超过20%，上榜10次以上的占比均超过10%，说明头部创作者的竞争格局初步形成，想要脱颖而出已经不再容易。

而2020年上线的视频号可能给短视频创作者带来新的红利和机会，视频号头部作者跟其他主要内容平台的头部账号重合度较低，均不足10%，所以创作者还有机会登上这班列车。

目前视频号还处于前期的开垦阶段，背靠微信生态12亿量级的中国网民，以及微信丰富的社交关系，强大的产品能力和完善的商业闭环，可能成为创作者进入短视频领域新的期待。

随着视频号功能的日趋完善，可以预见，后续将有更多的企业、媒体、高校、明星等入局。

在创作者持续入局的背景下，MCN机构也在与时俱进。

之前MCN机构一直强调头部红人的孵化，但随着行业的发展和成熟，MCN机构也逐渐意识到头部红人孵化面临难度大、周期长和不确定性等风险，基于这种判断，很多MCN开始拓展中腰部达人的批量化复制，搭建更具规模化的良性金字塔机构。

同时，MCN机构也在不断拓展自己的商业化边界，除内容外还提供全案营销策划服务，在带货的基础上向供应链端渗透，反向定制自建品牌和工厂，进一步提高收益和利润率。

平台作为内容产业的基础设施，也在不断地适应行业变化，积极寻求迭代升级，拓展新的应用场景和内容品类，搭建平台内供需流转体系，在激烈竞争中建立优势壁垒。

信息的视频化表达成为媒介变化过程中的大势所趋，直播的人货场重构带来新的消费场域，促使各大平台加大对视频、直播的投入和布局。

以图文为主的平台，如微信、微博、小红书、知乎等，均上线了视频号或者开设了视频专区，以及直播功能，其中微信更是从年初的内测视频号，到下半年的上线视频号剪辑工具、上线直播功能、内测直播推流、直播打通小程序等，动作频频。

以视频为主的平台，进一步加大投入和布局，如B站除发布剪辑工具“必剪”，还可在视频和直播间挂淘宝链接，并且宣布将更加开放直播生态。百度等综合性平台，也在强化视频业务，探索直播频道。

“杀时间”的短视频内容被充分消费，“省时间”的内容成为新的关注点，新冠疫情进一步激发了用户对泛知识内容的需求。

根据艾瑞数据，2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化中，休闲娱乐、幽默搞笑类内容出现下降，而健康防护、生活技能、课程学习等泛知识内容的涨幅均超过10%。相对泛娱乐内容，泛知识内容拥有更加长久的生命力和长尾效应，成为平台近来重点发力的内容赛道。

B站、百度、抖音、西瓜视频、网易等平台，先后推出了相关计划来扶持知识类创作者。

同时，短视频的爆发式增长并未消解网民对长视频的需求，超过七成用户既看短视频也看长视频，超过四成用户每天都看中视频，促使平台全面布局长中短内容。

中长视频可以满足用户较深层次的内容需求，提升单位时间内的内容消费价值，是短视频平台寻求长远发展的“攻城”举措；中短视频则符合用户的内容消费习惯，提高打开率的同时给长视频导流，实现内容联动，成为长视频平台重点布局的“守城”之战。

直播电商对于内容平台尤其是短视频平台来说，不仅是行业风口，更是流量资源变现的重要手段。

短视频平台在打造直播电商方面主要有四方面的举措：

一、出台各类扶持计划，既有对达人主播的扶持，也有对企业商家的激励，既有综合性的扶持计划，也有针对垂类单独的计划；

二、加强供应链建设，既与电商平台合作，弥补自身在供应链和商品资源方面的短板，同时又积极渗透到产业链中，比如参与直播基地的建设；

三、参与传统电商节日分一杯羹的同时，打造自己新的购物节；

四、联动话题人物，打造具有标志性的直播带货大事件，扩大平台在直播电商领域的影响力。

作为消费刚需、市场空间巨大的本地生活服务，自然吸引了拥有庞大用户资源的内容平台的关注，各大平台开始推进与本地生活服务相关的业务，如抖音陆续推出“同城外卖”、“门票预订”、“酒店预订”等功能，快手上线“本地生活”入口，小红书与民宿平台合作等。

对内容平台而言，对于本地生活服务的探索，不仅是为了扩大业务版图，增加用户粘性，也是拓展变现场景，寻找新增长点的路径选择。

为了应对激烈的市场竞争环境和流量红利见顶，各大内容平台开始注重内循环建设，通过不断丰富平台功能，整合平台资源，加强商业闭环，来吸引用户留存和提高用户粘性，实现平台内需求和消费、内容和商业的内循环。

以微信和抖音为例，微信依托公众号、视频号全面覆盖图文、视频和直播内容，凭借个人号、朋友圈和社群沉淀社交流量，通过小程序、小商店和支付功能实现平台内交易，形成从内容生产、内容消费到商业变现的生态闭环；抖音则打通字节系流量接口，比如内容一键分发，内测“相关阅读”链接头条号内容，与西瓜产品深度联动等，同时强化商业闭环建设，从广告交易系统、抖音橱窗和抖音小店等电商功能配置，到切断第三方直播链接等加速商业闭环，加强内循环。

内容行业发展至今，已经诞生多个月活过亿的平台，为创作者提供了不同的选择和入局机会。

但平台在发展过程中会形成差异化的特点，从而建立独特的竞争壁垒。所以，不同内容品类、不同发展阶段、不同变现模式的创作者，要根据平台的特点和用户，选择最适合自己发展的根据地。

如何借助内容与用户建立信任，一直是品牌营销的重点和难点。

无论是在主要内容平台建立企业账号，还是组建MCN孵化自有红人，亦或通过KOL、KOC投放触达潜在用户，其核心都是与用户建立更深层次的交互，传递品牌理念，甚至销售企业产品。

内容营销是品牌广告增加的一个重要方向。

根据艾瑞对广告主的调研，未来一年增加内容营销预算的广告主占比超过50%。在内容营销的多种形式中，超过60%的广告主都选择了短视频或者直播，比例高于图文，这也从数据上验证了短视频和直播在广告主端的受欢迎程度。

比如根据新抖的统计，2020年完美日记在抖音上的品宣视频数达到1412条，收获的点赞数超过1100万，上架商品数达到1137个，带货视频收获的浏览量超过1.17亿；去年双十一期间，有50位明星达人参与了小米的直播带货，达人直播专场达到88场，累计实现了11.28亿的销售额。

短视频营销的优点在于病毒式传播及丰富动态的内容呈现，直播营销的优点则在于超强的实时互动性，以及即时促成转化的变现能力。

近年来，私域流量池成为品牌获客和用户沉淀的重要途径。

截至2020年11月抖音企业号数量达到500万，快手商家号数据半年内增长74%，小红书上国际品牌企业号两年增长600%，在主流内容平台上开设企业账号，已成为品牌营销的标配。

除开设企业账号之外，随着直播电商的兴起，品牌也开始积极投身到直播电商运营的第一线。根据淘榜单发布的《2020淘宝直播双11商家直播数据报告》，过去12个月参与天猫直播的商家数增长220%，双十一期间天猫核心商家开播率超过90%。

一些新锐品牌尤其注重私域运营，以元气森林为例，在主要的内容平台上都开设了企业蓝V账号，以此建立官方传播渠道和私域流量池，积累品牌资产，增加用户粘性，缩短变现路径；同时元气森林还在淘宝上开启品牌自播模式，淘宝直播粉丝数超过500万，以工作日日播的频率，场均收获1.5万人观看。完善的私域生态和直播电商体系，成为元气森林业绩飙升的一大利器。

有些意识比较超前的品牌，开始自建企业MCN，把员工孵化成达人或者主播，以增加品牌营销过程中的对外触点。

企业通过蚂蚁雄兵的赛马机制，筛选出有成为达人潜质的员工，借助内外部培训提升其内容创作和运营能力，最终建立起一支自有的达人队伍。

以新榜服务的中国平安为例，其组织的“平安星计划”正是通过上述方法，孵化旗下保险经纪人成为短视频达人；宝岛眼镜在多个内容平台上建立达人矩阵，通过这些KOC传播品牌价值，沉淀私域流量。

如今内容营销的逻辑不应该只注重内容传播的广度，还要强调对用户的深度触达。

对于整个营销链路来说，KOL帮助品牌在用户端建立基础认知，利用其媒体属性扩大传播广度，并且借助名人效应提高内容附加值，提升品牌溢价；KOC则扮演的是品牌触达圈层的连接器，将品牌理念、KOL生产的专业内容进一步在特定圈层中进行深度扩散，因为KOC是用户身份，其分享的内容具有更高的可信度。企业通过KOL+KOC的组合传播形成合力，共同提升品牌的营销势能。

品牌单向输出的时代已经一去不复返，与用户共创、打造符合用户预期的品牌调性和产品特色，成为新的趋势。

以新晋网红品牌三顿半为例，其凭借以互动裂变为核心的产品营销逻辑，在研发设计之初即为产品附以社交货币属性，包括高颜值的新包装、多消费场景的新理念和妙趣横生的新喝法，引导用户进行社交分享，与用户建立深度联系，继而通过用户的创新演绎为产品优化和品牌传播赋能。

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