以春节为主题的营销活动（解读春节营销的4个核心玩法）

又是一年春节将至，一大波企业的春节营销推广即将来袭。春节，是企业营销的重要节点；春节营销，是多数企业的营销必选项。这篇文章就来聊聊如何做好春节营销。

在当下这个时间节点，多数企业的春节营销方案早已准备妥当（按正常进程来说10月份就该做完方案，开始谈资源了），现在就等元旦一到就开始执行。

其实，部分企业的春节营销已经启动了，所以大家也可以借着马上登场的这些个春节营销案例，来验证一下我这篇文章说得对不对。

起初，我在粉丝群里问大家：你觉得做得好的春节营销案例有哪些？

收到的答案里，最多的是支付宝集五福、微信红包、苹果的新春短片《三分钟》《一个桶》，还有2019年初的《啥是佩奇》。

这些的确都是很成功、也很知名的春节案例，但问题是没有几个企业能像微信、支付宝那种国民级应用那么玩，也没有多少企业能像苹果那样每部短片都请大导演、花大预算去拍。咱们今天来说说多数企业可以借鉴、可以实操的一些玩法。

一、做好春节营销的第一个关键，叫做下达行为指令

企业之所以做春节营销，首先是因为春节是一个重要的购物场景。

对很多行业来说，春节都是销售的旺季。逢年过节囤年货、走亲访友送礼品、过年回家带东西……这种全社会都在购物的氛围很重要。因为消费者购买行为的产生是需要外在环境刺激去推动的。

比如我们看刚刚过去的双11、双12，就算促销力度不大，但很多人到了这个时间点还是会考虑买一点东西，因为购物的氛围在这里。

春节也有这样的一个消费氛围，过年置办年货这是很多人的行为习惯。就算有些行业的产品不属于年货范畴，也应考虑到不少人发了年终奖，并且许下了新年购物愿望……比如说汽车。

所以对于很多企业来讲，春节都是一个非常重要的营销节点，并且企业做春节营销最大的目的就是为了带货。

为了实现这个目的，为了让消费者买你，那么最重要的考量就是向消费者下达行为指令，提醒他们春节“记得买我”。

比如当年家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。脑白金的消费场景就是中秋春节给长辈送礼，所以一到春节，脑白金就开始投广告提醒你买它。

90年代、00年代的时候，脑白金的广告投放非常凶，全年都在无波段高频投广告。但是到今天的话，脑白金这个品牌基本上已经走到生命周期的末端，其广告投放已经式微，只有在中秋、春节这两个节点会小范围进行媒体投放，其他时间则没有广告。你看，它的目的就很明确，就是抓节假日送礼场景，然后反复提醒消费者购买。

再如“春节回家金六福”。这是金六福酒的春节营销主题。在这句主题下面，还有一句诠释文案或者说副标题，叫做“回家是给家人最好的礼物”。很好的文案对吧，但是这句话的潜台词，就是告诉你回家不能两手空空，要带礼物，最好带上两瓶金六福。

故此，金六福的春节广告，主要都是投在长途高速路上，各种户外广告牌。你要坐火车、坐汽车回家，那么你沿途就会看到金六福的广告，它专门在你回家的路上提醒你不要忘了买金六福。

再如去年春节洽洽的广告“过年回家，带箱洽洽”。洽洽这个广告主要投放在高铁站台和车厢内，对消费者进行提醒。

带箱洽洽、春节回家金六福这些都是在向消费者下达行为指令，它们的广告投放也是选择过年回家场景。当然除了长途高速和高铁，还可以选择线上的年货节、线下商超的堆头物料等等进行传播。

像过去，疫情之前，很多食品饮料品牌到了春节都会投放春运专列，在春节前开展包机、包车送消费者回家的营销活动，其实本质都是在锁定年货场景，下达消费指令。

二、做好春节营销的第二个关键，是融入品牌文化

中国人注重团圆、团聚，这是我们民族的一种集体文化心理。特别是每年到了春节，这种情绪会更加强烈。所以我们每年才有规模空前的春运，过年的时候总要回家和家人一起团圆，那才叫过年。

正因为如此，很多品牌做春节营销，基本上都是围绕着团聚、亲情、家人去诉求，拍温馨走心的广告，打情感营销牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是这样一个温暖的爷孙之间的故事。

还有一点是，中国人过年的时候很讲究好意头、要体现对美好生活、幸福吉祥的寓意与追求。所以很多品牌在营销中，也会体现这一点。像当年经典的“人头马一开，好事自然来”就是靠这样一个好彩头，一下子打开了香港市场，然后辐射入内地。

基本上每年春节这个点，都会有那么两条非常温暖走心的亲情视频刷屏网络。比如说2018年苹果的春节短片《三分钟》，陈可辛执导。

当年这个片子刚出来的时候，我还在知乎上面吐槽了它，然后被几十人围攻……我觉得这条片子有不足，核心是从品牌营销视角出发，因为这条片跟苹果的产品和品牌没有任何关系，倒像是苹果作为出品方拍摄了一部电影作品在贺岁档上映。

再者，就故事本身来说，我觉得背乘法口诀这个桥段有些刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点用力过猛。

可能短片和苹果最大的关联，是片子注明由iPhone X拍摄。当然用手机拍摄的噱头也是很大，因为拍片时使用的各种镜头和外接设备也是非常多的。

再看2019年，苹果的春节短片《一个桶》，贾樟柯导演。它也是一样的玩法，不过影响力没有《三分钟》大，可能是因为同样的套路苹果上一年已经玩过一遍了。

这两条短片很多人觉得好，其实主要还是因为大品牌、大导演的光环加持，再加上它没有过多商业色彩，没有叫卖，没有宣传产品卖点，只是纯粹的在讲一个温暖的亲情故事，于是打动了很多人。

但是，每个企业到了春节都在围绕这个方向做，千篇一律，没有个性，空洞地谈家庭和团圆，其实是很容易被淹没掉的。前面我们说了，春节营销最大的诉求方向是讲亲情，拿期望团圆和追求好意头的消费心理做文章。大家都在这么做嘛。

假如上面两条片不是苹果投的，不是大导演拍的，没有大预算去推，只有这两个故事短片，那它还会火吗？要知道《三分钟》光制作成本就花了大约700万，而且苹果还把它当成电影一样去宣发，投了很多户外广告去推，包括互联网。

在这些广告中，画面都是短片海报、片名，苹果只有一个小小的logo，完全是像电影宣发的广告一样，只宣传电影本身。但这种毫无商业色彩的春节营销，除了苹果有多少企业有资格做呢？

这个玩法苹果一直在延续，比如2020年的春节短片《女儿》，导演为奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲，摄影为金球奖提名影片摄影指导劳伦斯·谢尔，主演是周迅。还有2021年春节短片《阿年》，导演则是金球奖2019年最佳外语片奖《别告诉她》的华裔女导演王子逸。

大品牌+大导演+近乎公益式的情感短片，这就是苹果的玩法。这个玩法，奔驰也玩过。

2021年春节，奔驰请王家卫拍了一条六分半钟的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情感故事。数据看起来也不错，7340万次播放量，点先61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿。

但是，这种玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春节营销是纯粹做形象，没有业绩压力，推广产品和销售不是必选项，所以营销内容可以只走心，不带货。

二是大品牌、大导演本身自带话题、自带流量，即使拍摄的短片本身没有足够的爆点也不怕，因为大品牌、大导演本身就是爆点，但中小品牌恐怕没有这个实力和预算。

同样是汽车营销，我更欣赏宝马的玩法。宝马2020年春节，请导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》。它也是大品牌+大导演的组合，不过宝马这条贺岁片选的点非常好，它回顾了BMW这个品牌的中文译名在中国市场的变迁，最初消费者把BMW叫做“巴依尔”（好有草原色彩啊），后来才变成了“宝马”。

在《巴依尔的春节》这条片子里，宁浩通过一个动人的情感故事，把BMW解读成了爸妈我——也就是BMW三个字母拆开，B就是ba爸，M就是ma妈，W就是wo我。

2021年春节，宝马又延续了这一主题，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的营销玩法。宝马这个春节营销，既传达了情感价值，又有独特的品牌印迹，而且对品牌logo的花式解读，赢得了消费者的好感。

最关键一点在于，宝马这两年的春节营销非常有记忆点，你看完之后就忘不掉BMW这个解读。过去我们习惯把BMW叫做“别摸我”（这也是宁浩搞的），现在宝马试图让人提到BMW时，就想到“爸妈我”。

这才是我认为的春节营销的正确姿势，它既传递了文化情感，又有品牌独特的印记。把品牌价值跟春节情感结合好，这对春节营销来说很重要。

按这个标准来说的话，我觉得近几年的苹果新春大片，就不如早几年的好。

比如2015年苹果的春节短片《老唱片》，虽然也是全明星阵容——导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风，但是它讲述的故事是一个女孩听到了奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲进行改编并用iPod 重新录制给奶奶听。它展示了浓浓的情感，也传达了苹果对人们生活的意义；

还有2016年的苹果春节短片，导演是香港著名导演关锦鹏，短片内容讲的是台湾著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安拿着 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改编成了《送你一首过年歌》，它同样展示了苹果产品为用户创作提供的灵感与创意。

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