引起受众注意的广告策略（解读广告创意的理性与感性手法）

今天我们一起来谈谈广告的理性与感性的创意表达，那你认为是理性好，还是感性更胜一筹呢？

一、广告创意的理性手法

人是理智的，是会独立思考的，大部分消费者在进行消费决策时会指导自己理性消费。广告是一门劝服的艺术，要让消费者对广告中的商品发生兴趣并产生购买行为，除了借用感情的力量拉近与消费者的心理距离外，理性的说服也是广告语言应用中不可缺少的有效手段。理性诉求式文案是从产品的功能性特点出发，以理性的证据为诉求点去说服受众，达到说服受众，促进销售的目的。

比如一些广告语直接以产品的品质或功效提供给消费者。如雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”；格力的“好空调,格力造”；嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒”等，以浅显直白的语言直接告知消费者产品。因此，用理性诉求方式进行内容营销，能给受众传授一定的产品知识，在提高其判断产品的能力的同时，又会激起他们对产品的兴趣，增加购买意向。

二、广告创意的情感手法

广告创意的情感手法主要是注意受众的心理需求，用日常生活中的细节体现出来一种强烈的人性因素。用生动、具体的细节替代一般性的商品力的演绎，对受众细致人微的关怀超越了对商品的强力推销。情感诉求文案主要是以情感为诉求点，抓住受众的情感等方面的需要，诉求进行广告宣传的产品能满足他们的情感需要或情绪的满足，影响受众对该广告所宣传产品的印象，从而在情感上产生巨大的感染力与影响力。

采用情感渲染来达到成功的广告创意。比如柯达胶券记录下许多人生活中的精彩瞬间，“串起生活每一刻”则与幸福一起留存在了人们的记忆之中;戴比尔斯钻石见证了很多人的忠贞爱情，而“钻石恒久远，一颗永流传”更将永恒情缘刻印于人们的心智；一句“孔府家酒，叫人想家”让无数人对浓郁亲情眷恋不已。因此，在广告中，激发受众的动情点是广告创意的情感手法。

一、说服的本质

谈技巧之前，我们要先来聊聊“说服”本身这件事。否则只盯着一些技巧就变得没有意义，我有点贪心，形而上和形而下的东西，都想交付给你。

说服，通俗一点说，就是通过充分的理由，让对方“听我的”。这跟沟通就有了本质区别。沟通是一种信息互通，双方是平等交流。而说服则更强调目的性，且往往是低区位的人来说服高区位的人。

如何辨别我们是处在哪个区位？关键要看决策权的归属在哪一方。谁具有最终决策权，谁就站在了高区位。

高区位向低区位做出影响，往往不需要说服，除特殊情况外，大多数会选择使用权力进行直接要求，比如领导对你布置任务，或者父母限制孩子的游戏时间。

相反，如果低区位要对高区位做出影响，说服就是最重要的工具。因为低区位无法直接做出命令或要求，就需要准备充足的理由和事实，让高区位的人做出有利于己方的决策。

这里要强调一点，无论我们通过什么手段说服，决策的最终执行者都是高区位者。这就意味着：无论你的理由多充足，都只是给高区位者提供更多参考而已。

想透了这一点就明白了说服的本质。——本质上，我们无法说服一个人，我们所谓的说服，其实就是通过有选择的信息来让高区位者重新完成一次逻辑自洽，从而做出更有利于高区位者的决策，而这个决策的附带影响才是利于低区位者的。

所以我说，说服的前提一定是双赢，否则就是欺骗。

二、说服的50%

聊完说服的本质，我们落到具体的说服流程上来。说服一个人，第一步应该从何开始？

如此简单的选择题，我想大家应该都会选第二点，但是事实中，我们的选择可能恰恰相反。

当我们说服老板给自己加薪时，大多数的时间都在陈述自己的不容易，自己的业绩如何如何，自己觉得应该获得更多的激励等等。

当我们说服自己的用户选择某个产品或方案时，一开口就是我们的产品用了什么新技术，我们的方案做了几天几夜blabla一大堆。

大家发现没有，我们总是习惯性地从自己角度来说服对方，甚至都听不进对方的潜台词。

所以，真正的说服应该从用户分层开始。这个跟运营本身是一样的逻辑。

我们说服的对象从大的维度可以分为3类：抗拒用户、无感用户和支持用户。根据用户反馈的程度不同，还可以细拆一下：

这5类用户分别表现出不同的特征，有不同的潜台词，识别潜台词是分类准确的重要保障。我总结了一套顺口溜，大家可以参考：

反对用户情绪大，稍不留意就爆炸。疏导情绪最优先，态度缓和再深谈。怀疑用户爱皱眉，说得太多成炮灰。换位思考忙站队，现场验证是与非。

中立用户想法少，稍不留神自己跑。坚决不能脸皮薄，半推半就可劲儿搞。

好感用户问题多，东拉西扯听你说。连捧带夸不要停，当下决策不能拖。

支持用户自来水，最恨杀熟大头鬼。真诚服务期待高，千万别被套路毁。

这套顺口溜使用的都是通俗易懂的话，非常落地，也不会产生歧义，因此建议可以抄写在便签纸上，或打印下来贴在办公桌上。不用刻意背，娱乐一样多念几遍就可以。

老话说得好，好的开始就是成功的一半。开始姿势如果都不对了，后边再多的技巧都是白费的。call back一下，识别用户态度才是“说服”真正意义上的开始。

三、说服的10个技巧

大家期待的正戏开场了，前两 part可以算是“道”和“法”两个层面，那么这第三part就是最最受欢迎的“术”。10个说服术送给大家，但我还是要啰嗦一句“多看前两part，最重要的真的不是技巧”。

1. 权威效应

如果说世界上最牛叉的说服术是什么，我一定会说“权威效应”。“人微言轻，人贵言重”不是一句玩笑话，同样一句话，马云马化腾等大佬说出来就会很快变成“至理名言”。所以，提升说服力最有效的方法是提升自己的权威。

当然权威会包含很多，比如专业权威、地位权威、财富权威、名人权威等等。这个技巧有一个变形叫做“转嫁权威”。比如很多公司请代言人，再比如请第三方权威机构测评等等。

2. 事实证明

还记得罗永浩怒砸西门子事件么？老罗带领一帮志愿者在西门子总部维权，投诉冰箱门关不严。铁锤一响，黄金万两。只不过这一次的黄金万两是西门子丧失的品牌价值。

这是一次多么生动的说服课呀！让我们真真切切地感受到了“事实胜于雄辩”。这哪里需要什么言语来说服，只要不是“装睡”的人，在事实面前都会“醒”。

举一反三，就跟我们写议论文一样，有事实论证，就有对比论证，就有比喻论证，你看一下子，我们就多了两个新技巧。

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