营销是做什么（营销就是卖商品吗）

营销就是有利可图的满足需求。

今年市场变化特别大，可喜的是看到很多企业真的抓住了机会，取得了长足进步；痛心的是看到更多企业，被带到“流量为王”的沟里，很多炮制的新概念沟里。

做企业没有不受挫折的，让我痛心的原因是，我们的企业但凡对营销有个基本认识，这些坑都不必踩；如果还陷入到对“营销”的误解中，可能永远都走不出来。

这篇之前发过的文章，是老苗认为写号以来最重要的一篇；以后我还会根据状况，做些调整重发几次，让更多人对营销有最起码的正确认知。

我们的沟通效率将会提高很多，我们要踩的坑也会少很多。

一、这个世界上有两个学科被误解最深

一个叫做会计学，大众认识里，会计就是个“做账的”，而且在很多企业，会计最大的价值是“做假账”。

很多人不明白，一个“做账的”，还要考什么“注册会计师”，据说还贼难考。

好处是这些年随着资本市场的活跃，人们对会计师和会计师事务所的认识有了很大提高，知道了他们对于规范企业运营的重要性，知道了他们还被称为“经济警察”；尤其是那些谋求上市，谋求资本进入的企业，都必须好好补一堂“会计课”。

而被误解更惨的则是“营销学”，至少人家做会计的知道自己远不只是个“记账的”，在如今商业鄙视链最顶端的资本们，更是了解会计绝不止“记账”那么简单。

而营销学的悲催在于，大部分企业老板觉得营销就是“卖货的”，连大部分做营销的人都觉得自己是个“卖货的”。

• 我有梳子，你有和尚，一拍即合，这就是“好营销”。
• 不管白猫黑猫，卖得出货就是好猫。
• 只要思想不滑坡，办法总比困难多。
• 世界上没有卖不出去的货，只有卖不出货的人。
• ……

二、营销的五大流派

基于这样的逻辑，中国的营销基本分五大流派。

1. 点子派

第一种是点子派，号称“一针捅破天”，点石成金。

一样的东西给你个不一样的说法，或给你起个名称，或给你来句牛闪闪的广告语，或给你来个不一样的“定位”，立即化腐朽为神奇。

当然，点子派必须有巨大的广告量做支持。

2. 炒作派

第二种叫炒作派，美其名曰造势，其实是点子派的升级版。

制造概念、制造焦虑、制造热点，甚至是制造热卖假象、虚构名人虚构事实。

炒作派的宣传手段也开始五花八门了。

3. 关系派

第三种叫做关系派，这个门派里最有杀气的一个词语叫做“搞定”。

搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，还有可能是美人计，这些都统统称为“客情”。

当然，最普遍的状况是“搞不定”但假装“搞定”，来回糊弄或者叫“整合资源”，说不定还就真糊弄过去了；万一穿了帮，换个下家继续“搞定”。

4. 鸡血派

找一大堆销售人员，给他们梦想，“要成功先发疯，头脑简单向前冲”。

让他们为梦想而战，敢于“亮剑”，从而用最低的人力成本，把产品推向市场或者是推给经销商。

5. 系统派

第五种叫系统派，其实是鸡血派的延伸。

他们打着“营销是一个体系”的旗号，用各种规范约束销售人员，最终还是为了更方便老板控制销售人员；与“鸡血”联合用药，疗效倍增。

这五大主流派别，共同的特征就是“一切围绕成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。

说句良心话，这些“营销”门派都曾经取得过辉煌，要不然也不会时至今日仍有这么多拥趸，仍然是市场上“营销”的主流；现在很多又穿上了互联网的外衣、“平台”的外衣、“流量”的外衣。

但问题是，最近十年来，这些以前纵横江湖的手段统统失效了。

消费者好像聪明了，精心设计的概念画皮被轻松揭穿；而现在的年轻人也好像聪明了，灌下去的是鸡血，洒出来了往往是狗血。

是营销失效了吗？

当然不是，因为这些围绕着“成交进行的套路设计，本应该属于营销的一部分，而且在大部分情况下不是最重要的那部分。

一旦企业把所有心思都放在这些套路上，那就失去了营销的本意，南辕北辙。再严重者，就走火入魔，成了骗子企业。

这都不是真正的营销。

三、真正的营销是什么？

这事说简单也简单，说复杂还真挺复杂。

我踏入营销门槛二十多年，最初销售入行，一句话就能说清楚自己是干啥的。

自从转做营销就彻底完了；到现在，我们家亲戚也没人能搞清我是做什么的，头些年反倒很担心：这家伙，不喝酒、不应酬、不合群、情商极低、从不怕得罪人，做营销会不会饿死，或者被打死？

不着急，营销有很多定义，咱先从最简单的说起：营销就是有利可图的满足需求。

这是最简洁版的定义，很清楚吧？

营销的核心问题是“满足需求”，而不是“寻求交易”，营销管理的本质是需求管理，而不是“销售目标管理”。

德鲁克老先生关于营销最有名的话：营销就是让推销变得不必要——这句话的意思不是要干掉销售人员，更不是在诋毁销售工作（销售的重要性是不言而喻的）；而是说，你把“满足需求”做的足够到位，交易就会极易发生，所需要的销售成本极低甚至为零。

当你把“需求”作为营销核心时候，你的工作重心、你的思维视角自然就会放到“价值创造”、“目标市场”、“品牌沟通”、“定位”、“价值传递”、“价值传播”上，这是真正的营销。

而当你把“卖货”作为营销核心的时候，你自然就会关注招商、炒作、流量、变现、概念包装、客情关系；甚至不惜骗销、传销、强销、贿销、色销，这都是“伪营销”。

一个是“坐天观井”（版权归曾祥文老师所有），价值逐渐积累，交易极易发生；一个是坐井观天，满眼都是销售目标，最后却是镜花水月，竹篮打水一场空。

看完了最简单的定义，我们再看营销的社会定义：

市场营销是这样一个社会过程，个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换的产品和服务来获取他们的所需所求；消费者和企业共同创造价值、分享价值，是现代营销最重要的主题。

这个定义的意义，在于指出营销最核心的概念——价值，并根据这一核心概念把营销分成了四大板块：发现价值、创造价值、传递价值和传播价值。

如果你是非营销人士，知道以上两个定义就够了。

如果你是个企业老板，至少不会“冯京当马凉”，把企业带沟里。

四、营销的定义

但如果你是营销人或者是个对营销非常重视的老板，那就必须要了解营销的专业定义。

因为一个专业定义能清楚的界定该学科，并让你准确识别其中的核心要素，是知道如何准确应用的前提。

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

与此不可分割的概念——“营销管理”的专业定义则是这样：营销管理是选择目标市场并通过创造、传递、传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

这两条，是美国营销协会下的定义。

值得注意的是，之前美国营销协会对于营销管理的定义是这样的：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。

有没有看出二者的根本变化？

之前定义强调的是过程，较早版本的《营销管理》都有一个副标题，叫做“分析计划执行控制”；而如今的定义强调的是导向：顾客的增加和价值的创造、传递和传播。

了解了营销的简洁定义、社会定义和专业定义，那么营销是干嘛的，需要做哪些事，干的依据和准则是什么，就很容易一清二楚了。

如下：

• 核心概念：价值。
• 基本板块：发现价值、创造价值、传递价值、传播价值。
• 基本流程：R—STP—4P—I—C，始于洞察，谋于STP，落于4P，行于实施，再循环于反馈。
• 基本概念（18个）：需要、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体（付费、免费、自有）、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境。
• 外围概念（很多，而且形式会不断变化）：消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后、口碑、社交网络等。

五、营销概念

说到底，哪怕把专业的营销概念讲清楚，也就一张表的事；可为什么绝大多数人搞不清楚呢，就连很多业内人士也稀里糊涂呢？

一部分原因当然是急功近利，自己手里有东西，先急着卖出去换成钱，并不愿意从顾客价值和需求考虑。

经常听到“市场不缺好产品，就缺好营销”这样逻辑混乱的说法，我每年接触上百家企业，真正能够称得上好产品的寥寥无几；大部分都是自说自话、缺乏核心价值、需求不明确的“半成品”、残次品（张立伟老师语）。

没人会觉得自己家孩子丑，当然应该是“人家人爱，花见花开”才对。

很多人为了迎合企业这种需求，经常以半仙形象出现，动辄创造一个奇迹、完成一个不可能、梳子卖给了和尚。

想走捷径结果掉沟里，是最容易发生的事情。

“营销”这个词，也是造成对营销广泛误解，并由此坑惨许多企业和营销人的另一罪魁祸首。

我们知道“营销”是个泊来词，是“Marketing”的翻译；这可能是两百年中国翻译史最糟糕的一次翻译，绝对的灾难。

“Marketing”是英文“Market”即“市场”的进行式，含义是市场上的一切事物，包含市场要素、市场现象、运行规律等，尤其强调动态。

汉语是没有进行式，也就是说，“Marketing”一词在汉语中是没有完全准确的词语相对应，最接近的也就是“市场学”或者“市场管理学”了。

而当初的翻译者，不知怎么回事，居然把“Marketing”翻译成了“营销”，取了“运营”和“销售”的含义。

这里面犯了两个致命错误：

一是没有体现“Marketing”中最核心的要素，“需求”和“价值”，却用了“运营”和“销售”字义，非常容易把营销引入到“销售导向”。

而销售仅仅是营销的交易环节，一旦企业完全围绕交易开展市场工作，一定会舍本逐末，掉入我开头讲的那五大流派，害人害己害企业。

二是这个翻译的视角是完全企业化的，运营也好，销售也好，都是企业视角，这恰恰是市场工作的大忌，市场工作最强调的是顾客视角、市场化视角。

视角错了，就会诞生大量的意淫型企业、意淫型产品。

“名不正则言不顺”，更何况“营销”这个词又被严重污名化，这就产生了大量奇葩现象：

• 一些擅长炒作，擅长制造概念的人被称为营销高手，大神营销往往跟坑蒙拐骗、跟忽悠联系到一起，营销人让人想到卖“狗皮膏药”，卖“大力丸”的。
• 一些夸大宣传过度包装，居然被称为“过度营销”，这压根就是反营销好不好？
• 很多企业对营销二字唯恐避之不及，以营销见长的段永平老板说自己家最重视产品，不重视营销。
• 以营销起家的董明珠大姐说自己家依靠的是掌握核心科技，最抵触的就是营销。
• ……

六、“营销”正名

现代经济学明确把“Marketing”纳入到应用经济学范畴，科特勒甚至说“营销是行为经济学的另一个说法”。

如果说“会计学”是“经济警察”的话，“Marketing”则是经济发展的最根本动力，因为它研究和运用的经济学最底层的事物——需求。

Marketing管理的本质就是需求管理。

没有Marketing，企业没有发展动力，经济也就成了无本之木，我们的内需不振，最重要原因就是“Marketing”的不举。

现在我们倡导“内循环”，龙头仍然是需求。

我们经济的落后，首先是“营销”的落后，而不是技术的落后；比造出芯片更难的是，创造出芯片在市场上的应用系统。

我们落后的行业往往不在纯粹的高科技领域，而是跟“营销”密切相关的领域。

半导体、大飞机、航母、航天等等，虽然科技攻关艰难，我们眼见得很多都在迎头赶上，有的已经开始领先；而奶粉、化妆品、奢侈品甚至服装、快消品，我们却总是被打的一败涂地。

邓伯伯当年讲“科学技术是第一生产力”，而如今的市场经济环境下，“Marketing也是第一生产力”。

“营销”如此重要，但在污名化和被曲解的大背景下，人才梯队培养也十分令人担忧。

王赛博士讲，某年复旦大学的营销专业，仅仅招到了四名学生。

那些学霸们无法忍受，自己这么优秀的学习成绩，居然上了一个“学习卖货”的专业。

据华东理工景奉杰教授和《营销管理》15版翻译者何佳讯教授介绍，当前国内高校，名校的营销专业普遍招生困难，而一些普通乃至二本三本院校，营销专业则是热门。

营销专业后继乏人，水平低下，这都是对“营销”的误解所致。

Marketing需要被正名，中国“营销”需要一场轰轰烈烈的启蒙运动；这点业内很多专家都深有共鸣，去年十月份科特勒老爷子来北京召开峰会，也为中国带来一轮“价值营销回归”的浪潮。

但营销的真正启蒙，更需要躬身入局的企业家和营销人的介入。

一切围绕我们能够真正解决的社会问题，一切围绕满足市场需求，一切围绕顾客可感知的价值；我们就能避开所有的套路大坑，识破所有的江湖术士，为企业带来源源不断的真正利益，让营销人获得

真正的价值提升。

“营销”正名，真正的营销管理启蒙，功德无量，功绩无量，与各位看官共勉。

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