产品分析和竞品分析（怎么做好推广和营销）

关注者里有个小同学找到我，让我帮助他做一下竞品分析的点评。交付物很认真，但是给我明显有方向走偏的感觉。所以撰文写下自己做竞品分析的一些经验和心得吧。

01 结论

直接说结论。我所理解一个完整的竞品分析由以下几个部分组成：

1. 数据

• 基本面数据，了解竞品在市场中的体量和位置
• 数据趋势，了解竞品整体数据的变化趋势

2. 产品

• 核心竞争力，分析核心功能的特点，详细数据情况，用户评价。
• 竞品主要功能分析竞品的主要功能特点，详细数据情况，用户评价
• 竞品发展竞品发展趋势，了解竞品过去，现在，未来的不能发展走向

3. 用户

• 核心用户，竞品最忠诚的用户群
• 主流用户，占领最大的用户群
• 用户构成，各类用户群的构成比例

4. 经营

• 产品团队的人数，士气
• 团队招聘方向、类型
• 业务目标考核情况

5. 竞品分析的原则

• 竞品分析非一次性任务，是持续性任务
• 不要依赖模板做竞品分析

02 具体分析

1. 数据

当我们分析一个产品时，有两类数据要关注，分别是基本面数据和趋势数据。

基本面数据包括但不限于：

• 产品的日活跃用户数
• 周活跃用户数
• 月活跃用户数
• 使用时长
• 使用频次

趋势数据反应了产品的变化趋势。如：

• 产品在一年中的增长情况
• 使用时长的变化情况
• 大版本迭代前后的数据变化
• 大量投放前后的数据变化
• 重大事件前后的数据变化

数据和趋势结合一起看，可以去芜存菁拿到相对透彻的真相。这样能知道产品的发展状态，是在上升期还是平稳期，还是处于衰退期。毫无疑问，这是数据侧的重要部分。

我们可以通过第三方统计工具来获得数据，如QuestMobile。此外还可以查看百度指数，微指数来观测舆情数据。另外，苹果应用和各大安卓市场的应用排名和下载量也是可以参考的数据。

但要提醒的是，各方的数据统计口径可能存在差异，竞品的核心数据也是敏感信息无法精确获知的。关注的是数据量级，而非绝对值。我们需要做的是以此作为参考依据。

所以竞品分析在数据侧的目标是判断产品体量和位置。

2. 产品

我们先来看一个案例。

从视觉上来看是个丰满细致的交付物。产品功能的竞品分析基本上每个PM都会做，穷尽产品的每个页面然后输出一个巨庞大巨繁琐的思维导图。在此处完结竞品分析的工作是不合格的。因为功能层面的分析仅仅是竞品分析的一个小分支。

产品是商业的表达。而各个产品的核心功能，或直接或间接地兑现商业目标。有的让你花钱，有的让你时间沉浸，有的刻意挑拨你的情绪波动，有的让你收获新知。

一个产品的生命周期在不同阶段侧重点是不同的，开始阶段的切入点也各有不一。同一条赛道上的产品切入点可能会完全不同。比如同样是社交赛道，有的产品侧重通讯（telegram），有的产品用内容让用户沉浸（小红书），有的产品利用垂直场景转化用户（微光，costudy）团队不同，阶段不同，资源不同都会让同一个赛道上的产品选择不同的演化路径。

所以竞品分析在产品侧的目标是搞明白产品演化路径。

发布日志会告诉我们在不同的时间具体做了什么事，你可以很容易找到阶段性重点。

官网的价值好似名片，一个页面讲明白产品的价值。每个大版本或者方向调整都会对应着官网的更新。这两个路径都能帮助我们抽丝剥茧找线索。

大部分产品经理都能敏锐地理清产品的功能结构。区分核心功能，基础功能也很容易。不遗漏地将所有功能梳理出来，但是用穷尽的方式填充工作交付物有点重点偏移了。

3. 用户

随着对数据和产品研究的深入，我们会逐渐掌握更真实的信息。此时也要开始对用户层面进行分析了。

一个产品有很多功能，大部分主流用户只用到其中20%，但核心用户可能会用到80%。以我曾经做过的数据收集类产品举例：

核心用户是产品中的重要部分

• 他们活跃且敏感，对新功能亲和也愿意尝鲜
• 业务和产品的集成度高
• 一定程度上他们的诉求会影响产品的演化过程

主流用户是产品中的大盘部分

• 大都比较“懒”，不会额外做研究
• 操作都在核心功能路径上，只用表单收集数据然后导出离开

对于前者是产品优势，也是演化方向的参考

对于后者是基本盘，也是产品的根基

产品是服务用户的，用户需求指导着产品演化。越了解用户，越能做出好的产品。所以竞品分析在用户侧的目标是实际接触，建立核心/主流用户画像。

外部团队无法了解用户的数据信息，但也可以想想办法找到线索：

• 进入微信群，QQ群，粉丝群近距离观察
• 在社交媒体上进行舆情监控

在获取用户对于某个功能的反馈和评价时，也会获得不少有意思的发现。我们可以了解到用户真实的态度，功能受不受认可，吐槽和评价都能激发我们带来新的思考。

4. 经营

最后一个部分说说经营层面，也是很多竞品分析比较少涉及的。产品的演化是一个团队共同作用的结果。会遇见不同的机遇和挑战。有的时候会遇见技术门槛，有的时候会遇见业务难题，大部分时间都在面对营收压力。

比如：

• 开始招聘高阶的技术向人才，大概率是要为新业务做技术储备或者团队有技术债务要处理
• 核心团队变动，大概率是管理上做出了调整
• 开始异业合作，大概率是开始考察新的业务机会了

所以竞品分析在经营侧的目标是了解企业日常和团队变化。

你不在对方团队工作，很难get到全部信息，但你也可以侧面找到些线索。我一般会从这几个方面入手：

• 观察招聘网站，最近新增了什么岗位，职级与类型
• 观察媒体，最近是否有融资和其他信息的稿件发布
• 与猎头沟通对方团队的人员变动情况，暂停了什么项目，启动了什么项目

竞品分析中产品的表现已经是最后的结果了，冰山之下的过程或许会更有参考意义。我们可以通过竞品的变化揣摩它的业务方向的调整与发展。除此之外财务情况，团队情况，这些对产品经理来说都很重要的信息，有利于把握竞争局面。

03 总结

最后唠叨两句我认为竞品分析的工作原则吧。

1. 竞品分析非是一次性任务是持续性任务

很多产品经理有一个误区，认为竞品分析是一次性的，用几天时间分析了某个产品，完成了一份报告，竞品分析就完成了，其实不然。

竞品分析是贯穿PM工作始终的。一次性的任务是放空枪，需要日积月累地加深才能到达了若指掌的程度。前文说的四个方面并不是割裂的，在我们分析一个产品的时候，这几部分往往是同时进行的，而且是持续进行的。

我个人的习惯是这样的：

• 同时进行“功能，数据，用户，经营”四个维度的分析
• 以月维度进行小观察，以季维度进行大观察
• 半年清理一次竞品列表，移除/新增产品

2. 不要依赖模板做竞品分析

我发现现在很多同学在做产品工作时都喜欢用模板，而竞品分析这类工作往往用《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》这本书作为模板。网上很多介绍PM入门的视频和文章，都推荐过这本书。这本书也是我当年的启蒙书，其中提出了：Web产品包含战略层、范围层、结构层、框架层、表现层的产品设计要素。

我看到不少产品经理会以这五个要素为模板做竞品分析，但我不赞成依照《用户体验要素》这本书来做竞品分析的。

原因是这五层是宏观思路，而竞品分析除了宏观的战略之外，更重要的是把细节落实。

通过导图将一个产品的导航功能画出来，并加上自己的点评，这只能算部分界面分析，只能算部分的竞品分析。

所谓知己知彼，百战不殆，很多产品经理在分析竞争对手时仅仅停留在表层，缺乏对数据的敏锐观察。缺乏对具象情报的收集，掌握。最后的交付物，更多是从自己的思路出发的，偏主观的逻辑判断，而没有站在客观的决策支持。

所以竞品分析不应该仅仅是一次性任务，而是产品人的工作日常。

在脚踏实地的工作后PM会对竞争对手形成一个具体且深刻的理解。如此日积月累的训练会获得更加敏锐的产品sense，得到更有价值的洞察，也是我一直推崇的肌肉记忆。

当你接触到的是真实的数据，鲜活的用户反馈时，这些都会在你的每一个决策上打下烙印。这则训练远比画一个个花哨的思维导图价值大得多。你的研究深度会举一反三让你收获新知，也潜移默化拔高你的洞察质量，最终支持你完成更高质量的产品交付。

日拱一卒无有尽，功不唐捐终入海。

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