中国比较好的体育营销公司（解读运动市场哪家强）

近日，备受关注的H&M等部分国际品牌抵制新疆棉事件，掀起了一轮国潮消费热潮。记者注意到随着年报业绩的出炉，大众关注的安踏体育、李宁、特步国际、361度四大本土运动品牌，以及李宁旗下另一上市公司非凡中国、本土最大运动服饰产品零售商及代理商之一的宝胜国际和运动代工厂巨头裕元集团、晶苑国际均公布了2020年年报。

从已披露情况来看，2020年运动上市公司营收规模前三甲为安踏体育、宝胜国际、李宁。其中安踏体育居首，2020年营收355.12亿元；其次是宝胜国际2020年营收256.11亿元；再次是同样营收超百亿元规模的李宁，2020年营收144.57亿元。

盈利方面，安踏体育2020年实现毛利206.51亿元，同比增长10.68%，毛利率上升至58.2%，经营利润率亦上升至25.8%，双双创下新高，而净利虽然较上年下滑3.41%，但仍然以51.62亿元利润规模遥遥领先于其他运动企业。

净利规模仅次于安踏体育的李宁，以及其旗下控股公司非凡中国则是其中仅有的两家交出逆袭上扬业绩的运动公司：李宁2020年实现营收144.57亿元，同比增长4.23%；实现净利16.98亿元，同比增长13.3%；实现毛利70.94亿元，同比增长4.24%。非凡中国2020年实现营收8.19亿元，同比增长31.04%；实现净利11.92亿元，同比增长42.91%；实现毛利3.31亿元，同比增长168.48%。

其余5家公司2020年业绩双双下滑，裕元集团甚至出现亏损。其中，特步国际2020年实现营收81.72亿元，同比下滑0.13%；实现净利5.13亿元，同比下滑29.5%；实现毛利31.98亿元，同比减少9.91%。

361度2020年实现营收51.27亿元，同比减少8.97%；实现净利4.15亿元，同比减少4.01%；实现毛利19.42亿元，同比减少14.45%。

宝胜国际2020年实现营收256.11亿元，同比下滑5.81%；实现净利3.03亿元，同比大幅下滑63.66%；实现毛利78.26亿元，同比下滑15.62%。

裕元集团2020年实现营收84.45亿元，同比下滑16.43%；净利亏损0.91亿元，同比大幅暴跌130.21%；实现毛利18.31亿元，同比下滑27.14%。

晶苑国际2020年实现营收19.85亿元，同比下滑18.22%；实现净利1.08亿元，同比下滑28.85%；实现毛利3.86亿元，同比下滑16.6%。

电商渠道成必争之地

分析业绩下滑的原因，疫情影响是主因，而为扭转线下消费受阻带来的销售下滑，向电商发力成为四大本土运动品牌的一致动作。在这些品牌看来，数字化将是未来市场竞争的分水岭，在新消费变革倒逼下，线上线下渠道将加速融合，带动线上消费潜力进一步释放。

譬如安踏体育，2020年实现电商收入突破90亿元，同比2019年增长53%，占公司整体收益的26%。对此，安踏体育认为，疫情改变了大众消费习惯，通过线上线下互通融合，既让旗下不同品牌可以在综合电商平台共享资源，实现最优化渠道整合运营，又可以为消费者提供更快和更方便的体验和服务，增强安踏各品牌与各消费群体的连接与互动，令这些品牌成为最受消费者喜爱的运动品牌。

李宁在2020年直营渠道销售由36.2亿元下滑至32.67亿元，同比下滑9.8%之时，其电商业务29.9%的增长为公司整体营收增长带来最大的动力，由此带动电商营收占比提升5.5个百分点至28%，在2020年实现电商销售达40.48亿元。据悉，李宁计划加速线上线下融合，今后电商销售占比将不会低于30%。

同样得益于线上销售增长带动品牌取得较好销售表现的还有特步。从2018年到2019年，特步电商销售占比近20%，到2020年占比则已提升至25%。数据显示，2020年“双11”期间，特步全品牌线上销售业绩达5. 3亿元，同比增长超50%。其中，特步主品牌线上销售业绩为4.3亿元，仅天猫旗舰店销售业绩就超2.4亿元，同比增加40%。

在特步国际董事会主席丁水波看来，线上消费趋势不可逆，而疫情加快了电商发展速度，也拓宽了线上消费类目。他认为，鞋服品牌电商化将进一步加快，特步的线上营收占比将随之不断提升，今后预计会超过30%，最终达到线上线下各半比例。

不过，也有例外。361度在2020年网上专供产品的销售收入为7.92亿元，同比下滑13.6%。从年报来看，361度在这一年线上销售成本明显增加，在电商平台广告及宣传和服务支出费用由2.27亿元增加至2.38亿元，同比增长5%。同时，361度全年全渠道直播2200场，同比2019年翻了近6倍。此外，361度还与晋江国企联合斥资11亿元用于加码电商平台多一度的发展。

对此，361度表示，虽然电商销售收益减少，但鉴于疫情期间消费偏好的转变，在未来几年仍将大量投资以发展扩大其电商业务。

进入2021年，随着疫情防控形势向好，产业复苏正在加速推进，而面对依然复杂多变的外部环境，如何学习与不确定性共存显然已成为企业的必修课。不过，相较于服装其他品类，疫情后大众对于健康生活意识的提高，以及冬奥会等体育政策红利的释放无疑将为运动业带来新的契机。

特别是此次部分国际品牌抵制新疆棉事件，进一步激发了大众对国货的热爱，而李宁、FILA、安踏等品牌近年来已逐渐在大众消费心目中形成国潮代表印象，相信后续将利好这些品牌发展。本刊将持续关注这些运动企业表现。

截至今天发稿时，安踏体育市值3454.85亿元，依然傲居行业之首，李宁则以1260.77亿元市值位居第二，之后依次是裕元集团市值313.09亿元、特步国际市值115.38亿元、晶苑国际市值113.83亿元、宝胜国际市值94.28亿元、非凡中国市值55.19亿元、361度市值45.69亿元。

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