小改动如何撬动百亿大市场（每日黑巧私域成功的深层原因）

巧克力赛道向来由国外品牌垄断，如德芙、士力架等等，传统的巧克力主打口感浓郁，特点是高热量、抗饥饿。

但随着零食赛道朝健康化、细分化方向发展，结合国内对“黑巧”单品格外的青睐，每日黑巧创始人看到了机会，决定做一款主打“0糖0脂”的巧克力产品。“0糖黑巧”这个概念，直接划出了一个新的巧克力细分品类，每日黑巧也成为了“0糖黑巧”这个品类的代名词，这是它能从巧克力赛道突围的重要原因。

找到新的品类赛道为每日黑巧品牌发展奠定了良好基础，作为新锐品牌，它需要不停的探索品牌长效增长之路。尤其是——如何解决用户的复购率和客单价的挑战。直到在私域的运营中，更加清楚地了解自己的品牌和消费者，才真正找到了通往品牌增长的大门。实现了：

吸粉率提升6倍！

客单价提升2倍！

社群活跃度超行业水平！

我们邀请到了栗映科技创始人兼CEO，每日黑巧、湖南卫视快乐购/足力健等品牌私域流量顾问Winny老师，为我们分享每日黑巧私域成功的深层原因。

1、知己知彼

做私域之前，了解用户和品牌自己

蝉客：每日黑巧是什么时候开始做私域的？最初的原因是什么？

Winny：每日黑巧是2020年年底开始做私域的，我们从2021年3月左右接手优化每日黑巧的私域顶层架构搭建，为期2个月。

每日黑巧的私域最开始是由电商部门来负责的，他们把私域视为一个渠道，采用的是投放的逻辑，而且主要是在腾讯系的平台上投广告。他们做过一个小测试，通过腾讯的广告投放把粉丝引入到企业微信群做二次复购，前后大约投入了二十几万， ROI达到了1:2，这个数据非常漂亮，一般的公域投放能达到0.8就已经很不错了。通过这样的操作，企业微信群里也沉淀了2万多的粉丝，所以品牌方认为私域是一个很有潜力的渠道。

蝉客：那品牌方为什么会需要您这边介入带教呢？ 

Winny：虽然他们沉淀了2万多的粉丝，但由于没有持续的运营，这2万多粉丝全部沉寂了。而且他们此前是春节前的投放，还有红利期，2021年开年后，投放ROI显著下降。就是在这样的背景下，通过朋友的介绍，每日黑巧品牌方希望我们一方面帮它把私域作为一个渠道运营起来，另一方面，看能不能尝试把已经积累的两万多粉丝运营好。

蝉客：那您实际接触每日黑巧的私域之后，发现了什么问题？

Winny：首先是存量粉丝的质量问题。我们深入了解之后发现，这些粉丝虽然数量多，但是由于通过投放得来，对于每日黑巧的品牌并没有什么认知，粉丝只是抱着低价尝新的心态而来，没有持续的复购，再加上隔着过年，缺乏运营，这些粉丝其实都是“死粉丝”，价值非常低。 

其次，每日黑巧是一个新锐品牌，没有这么多预算进行投放，也没有足够人手做比较复杂的运营动作，并且由于此前私域的KPI只是GMV和ROI，品牌对于私域用户深度运营的整体流程和关键环节都不大了解。如果品牌没有持续的大量的投放预算，一旦粉丝增量跟不上，私域就会变得非常低效。 

更关键的是每日黑巧的品牌定位存在问题，后来我们通过品牌的调研和诊断，找到了品牌定位升级的关键，让品牌更值钱了。每日黑巧原先的定位是“健康的巧克力”，这就停留在“零食”的赛道上，再怎么强调“健康”，巧克力终究是一种高热量的零食，既然是零食，那么复购率就很低，可替代性也很高，消费者对于零食的口味也更加挑剔，这就让品牌很难破局增长，整个品类赛道的空间也很小。 

综合上面几点因素，每日黑巧的流量成本很高，而且他们还请了很多明星做合作，还有综艺的植入，营销成本很高，只有提升复购率和客单价才能支持品牌的持续增长。

总体来说，每日黑巧在私域方面，需要解决的问题主要有两个，一个是要真正地了解自己的品牌和了解用户，再一个是要提升流量效率包括复购和客单价。

蝉客：当时做私域的首要目标不是追求快速增长，而是要先把各个环节跑一遍，了解自己也了解用户？

Winny：是的，做私域必须对用户有相当程度的了解，所以要先做用户的研究，然后验证自己的产品有没有问题，着重提升复购率和客单，因为一旦你的复购和客单价提升了，品牌自然就能增长。

2、顶层设计决定效率 

以终为始，迭代私域运营模型

蝉客：当时主要优化了他们私域的哪些部分或者环节？ 

Winny：初期主要是进行诊断和调研，所以先跑MVP（注：产品最小化可行性验证），尝试用最低的成本跑通各个环节，然后才是第二步，跟品牌一起来共创把它做大，根据拥有的资源决定具体怎么跑。

蝉客：每日黑巧的私域MVP是怎么设计的呢？

Winny：起步阶段很关键，我们不建议品牌刚开始做私域就疯狂吸粉。用户的留存、互动、复购、裂变拉新等流程没有跑通，私域产品体系测试没有完成，再多的私域粉丝产出也不会太乐观。因此，我们第一步是打磨私域粉丝的留存，和用户的分层运营，尤其是KOC的运营。

每日黑巧的用户，并不是像他们之前理解的那样，拿出公域投放的数据一看，用户的画像标签就是20-40岁为主，一线城市，多为女性等等，这个描述过于笼统，无法找到品牌复购和高客单的机会点。我们通过KOC的招募和运营，很快就发现了黑巧的生意增长机会。

黑巧的私域用户至少可以分为4类：

1.口味驱动的零食用户，这些用户复购率很低，对品牌的价值很有限；

真正对于品牌有较高价值、能带来高复购率的，是另外三类人群

2.把黑巧作为健身代餐的用户，黑巧主打零糖，对于这些人来说品牌很契合他们健身减肥的需求； 

3.以黑巧作为礼品送人的用户，因为黑巧对于心脑血管也是一种比较有好处的食品，所以很多人会买来送给长辈，既有面子也很时髦；

4.一些高强度的脑力劳动者，他们普遍有较好的学历背景，对价格也不敏感，毕竟对于中国人来说，咖啡并不是那么好接受，黑巧既可以提神也可以补充能量，所以也很受这些人群欢迎。

当我们开始专注运营后三种群人，复购率和客单价的问题就自然解决了。 

综合了这些原因，我们建议每日黑巧转换一下他们的品牌定位，从零食品类转换为健康功能性食品类，上限就能从大约只有十亿数量级提升为百亿的数量级。之后通过私域运营也验证了我们的想法，客单价也翻了两倍。 

我们还帮每日黑巧测试了DTC的新品用户共创流程。之前没有私域的时候，品牌方是缺乏这种渠道了解用户的，他们上新以后是全渠道铺设的，一旦这个产品表现不好，从渠道回收就会很难，特别是他们的上新频率很高，通过私域就能很轻量地测试出结果。可以给品牌节约大量的新品测试费用。

蝉客：针对不同类型的消费群体，是怎么提升客单价的？ 

Winny：首先，就是坚持不和公域打价格战。黑巧当时的私域粉丝量级不到4万，没有必要做单独的价格。我们把私域的单独的促销活动取消了，只是跟着天猫的大促节奏走。同时，为我们用工具绑定了订单号和私域运营官的账号，用户去天猫、京东，或者私域小程序购买，运营官都能收到业绩奖励。这样就避免了渠道的竞价和运营人员的积极性问题。

很多人会觉得在私域里需要提供大量的优惠，或者价格必须有诱惑力才行，这样才能吸引消费，但私域最关键的，是给用户提供“特权”，而不是“特价”，价格只是“特权”的形式之一。对于黑巧用户而言，限量版的明星周边、大包装礼盒更受欢迎。

比如公域里我们卖低客单价产品来吸粉，但在私域里只卖高客单价的品，某些低客单的爆品在私域里我们只送，不卖。我们通过这种方式，来鼓励用户发朋友圈发小红书发抖音，还有帮我们做有奖调研的问卷，还有招募KOC，以及其他类型的用户互动。这样做的好处是，一方面能够加强用户对于品牌的认知，培养出一批忠粉，再一个是可以通过用户的快速反馈，更加了解用户和自己的产品。 

客单价的提升方面，我们主要关注此前提到的三类人群，她们是非常喜欢买大包装和多包装的，也很喜欢每日黑巧的礼盒。这些包装规格产品的价格大概是公域的2-3倍。另外，明星周边礼盒更加收到粉丝欢迎，每日黑巧坚持和综艺、明星、网红合作，私域里有大量的明星粉，比如刘雨昕的粉丝，购买能力就非常不错。 

3、私域要提供独特价值 

重情感、重体验，缓交易、轻转化

蝉客：之前提到，你们指导每日黑巧的私域运营不以GMV成交为核心KPI，那我们怎么评估私域运营的成效呢？

Winny：私域的第一步是信息触达，如果用户不看信息，这个群对他就是死的，所以我们主要看这个社群的活跃度。活跃度我们是这么定义的，一周之内，群里用户中产生了有效行为的人数占比，有效行为包括发言、点赞、接龙或者参与我们的活动，并不一定需要他发言，只要他保持对社群的关注即可，这说明他能接收到这个社群的信息。我们把这个指标，从刚开始的1%提升到了9.8%，行业里5%就是普遍比较高的水平。

蝉客：那这样水平的活跃度是怎么做到？ 

Winny：内容和活动，是社群活跃的基础，KOC是社群活跃的关键。我们招募了上百位产品体验官，帮我们做口味测试，他们最重要的一项任务就是在群里晒单，这个过程就会产生很多高质量的内容，我们经验是一个群有十个产品体验官就足够了，他们每天在群里晒单、交流、聊天，就足够把这个群的活跃度带起来，成本不过是少量的黑巧礼盒和新品礼盒。

蝉客：每日黑巧吸粉主要来自哪些渠道？是裂变多还是通过投放引流的多？

Winny：之前提到过，每日黑巧作为一个新锐品牌，本身资源有限，不太适合做大规模的投放，成本太高，所以最好的方式是先积累一定量的基础粉丝，然后在这个基础上做裂变。我们做过一个裂变的测试，基本上能做到1:20的水平，相当于100人可以裂变出2000人的用户规模。当然我们也不是什么时候都做裂变，天猫每个月都有大促，我们就在这个时间点做裂变，成本能够压到1.9元/人。

我们不建议一开始就做吸粉，因为一开始就吸引大量粉丝进入私域，后面的运营和对接还没有测试明白，会产生很大的浪费。我们会分好几个批次去测试，包裹卡、电话话术、短信等等，把各个环节的成本和效果摸清楚，然后逐步优化，最后测试明白了才开始吸粉。综合每日黑巧在多个平台的吸粉率，我们把它从接手时候的5%提升到了最高34.5%。

蝉客：达到业绩目标和保持品牌调性之间的这种平衡怎么维持呢？

Winny：我觉得主要有三个关键点。 

第一个是克制，主要就是克制急于成交转化的冲动。我们之前带教过两个行业头部品牌，负责私域的是他们的销冠团队，当时我们要求他们三个月内不能主动促成成交，私域只能做客户关怀、互动和服务。如果客户主动购买，才可以做成交服务，其他转化成交动作一律不许。这个要求很违背销售团队的职业经验，但是坚持过这一段时间后，用户的复购率提升很明显。用户的购买和成交，只是我们用心服务之后自然反馈的结果和馈赠。

第二个是内容，要对自己输出的内容有要求。很多品牌对自己的内容水平把控不足，可能做得还不如有些微商精致，给用户的感受就是，自己是来当韭菜的，体验很差。相比较而言，我们把每日黑巧的私域内容打造成了微信版的“小红书”，让人非常赏心悦目。

第三个就是标准化的流程，有助于增加稳定性。一定要打造完全可复制的流程，包括运营人员的单项运营能力，而不是让一个运营人员做所有的事情。我们不要求有一个很优秀的人能够达到100分，而是要建立一个合适的标准SOP，即使发生人员变动，也能够稳定做到80分，不能因为人员工作变动，我们就失去了这个能力，毕竟我们不应该把团队的成功建立在一些偶然的因素上。 

4、结语

通过每日黑巧的案例，我们可以发现几个很有参考价值的点：

1.找准品牌的定位很重要，不同的品牌定位针对了不同类型的消费群体，也决定了品牌运营的重心。对于D2C的新锐品牌而言，定位决定了未来品牌发展的上限；

2.私域虽然最终是服务于成交转化的，但过程性指标的设置，更加关键。品牌和用户之间的情感连接，是在一次次互动和有价值的分享中产生的，转化只是这个过程的馈赠，而不是目的；

3.私域应该提供独特的价值，这种价值不一定是更优惠的价格。在私域里发放大量优惠券，这依然是一种投放的逻辑，效果不一定比在公域更好。非标品是一种在私域里值得考虑的策略，既可以用极低的成本实现新品测试，也可以卖出更高的价格，从而提升复购和客单价。

4.做私域，需要以终为始，这也是最关键的。提前做好顶层设计和MVP链路优化，才能事半功倍。

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