市场营销中服务的定义（解读服务营销七大要素）

质量、组织、知识、计划、定价、沟通这七项内容是服务营销的关键要素，我们称之为服务营销要素模型。 1、质量

质量包括两个方面：产品质量和服务质量。

在竞争激烈的专业服务领域里，良好的经营背景仅仅是进入这一行业的入场券，重要的是在与客户打交道的过程中，客户对你的产品和服务认可程度。

从根本上说，客户最期待的是没有服务的产品，当然理想与现实有一定的距离。那么消费者会退而求其次而去期待是专业的服务，并且能在产品出现问题后迅速地解决好，达到让他们满意的结果。从另一个角度看，客户同时也会评价整个服务过程，为了使是市场营销获得成功，做为专业的服务提供者应该了解客户是怎样评价服务的过程与结果的质量的。

服务质量定义有两个关键问题：第一，专业服务机构提供的服务质量水平必须高于客户的期望值。第二，客户对服务质量的感受才是与客户期望值直接相关的因素。

所以，服务提供者必须注意那些影响客户期望值的因素。这些因素包括专业服务人员的承诺、客户过去的经验和该服务公司的口碑。

从客户的角度看，有5项因素是直接表明了服务质量的，他们是：服务提供者的可靠度、对客户的敏感度、对客户的承诺、敬业程度以及整体外观。

某朋友买了海信空调第三天开始，空调就不制冷只出风。打服务电话客服小姐记录问题后，称尽快派遣维护人员上门维修，约定当天下午2:00-5:00上门。可是等了一下午没有人上门，也没有售后人员打个电话询问，再次电话询问，客服称维修人员忙，又把时间约定在第二天上午9:00-12点。

第二天朋友请假在家，仍不见人员上门，再次回电询问又称忙，又将 时间约定在后一天下午2:00-5:00。

终于在第五天盼到有人上门，居然是安装的人员并不是维修人员。安装人员简单的看了看，确定不是安装问题，是空调质量问题,不关安装的事情。

接下来的事情更让人气愤，售后来电话，称要维修并换模板。朋友才买的几天新空调，当然是要求换货或者退货。不过此要求一提，售后服务人员便说要向上级反映，并且从此杳无音信......

2、组织

服务是有组织、有计划的盈利产品，服务组织的存在为客户提供一个保障平台，组织中的任何一个人、一个级别员工都和客户满意有关系。

在和某银行上课前进行暗访，银行无论从营业厅的有形度还是银行人员的工作情况都非常不错。不过一进门让人感觉不太舒服的是银行的保安员，他双手抱胸斜靠在银行的大门口，衣服着装也不太整洁。调研完后，行长问我整体感觉如何。我实话实说，保安的工作规范和行为有待改进。行长赶紧申明，这保安不是银行管理的，是物业公司外派的，和银行没有关系。

有道理，但客户应该不会去分析保安员会不会物业公司外派的。

服务机构应该致力于深层次的理解客户的需求与欲望，以创造出不但能满足客户需要而且能超越客户期望值的服务。这就要求专业服务组织掌握并使用市场营销技巧及其原则，同时必须建立和创造一个以客户为中心和导向的组织结构。

3、知识

一个严谨的市场营销计划是以信息为基础的，此时，专业的知识就显得很重要。

每一个专业服务人员都必须进行全面而系统的市场调查，通过分析其结果确定他们将服务的客户范围，以及围绕他们将产生的一系列市场营销问题，然后再使用所收集的信息去引导市场营销活动。比如：关注客户是谁；对客户来说，什么是重要的；客户他们是怎样选择专业服务机构的；他们是怎样评价服务和他们的竞争对手的；该使用怎样的方式去接近客户；或者服务的动机和目标是什么.

4、计划

没有哪个企业愿意浪费时间和金钱，以自己的前程做赌注进行随意的选择。战略性计划是适应不断变化的竞争环境的一个重要工具。它致力于战略性的磨合，使组织的目标和能力与所处的不断变化的环境相适合。专业服务机构要分析内部环境、市场环境、公共环境、竞争环境以及宏观环境，然后做出周密的计划。

5、定价

服务机构不但要开发出能吸引客户的服务，还必须进行合理的定价。

因为客户评价服务的定价与物品不同。在获得服务的过程中，他们也会付出非金钱的成本。经常看到的笑话，一件衣服标价几十元可能几个月都无人问津，把标价改成几百元后不到一个星期就卖了。在客户眼中，价格在很大程度上暗示了服务质量的如何，低廉的收费结构，很可能给客户留下对你不利的印象。

6、沟通

专业服务机构的一切言行都在向客户传递着信息。他们面临的挑战是确定向客户传递的信息是一致的，清晰而有效的。

服务人员可使用多种不同的工具与客户沟通：广告、人员销售、促销、出版物、以及直复营销。

当涉及到向市场传播什么内容、向谁传播、如何让传播、要取到什么效果的问题时，专业服务机构必须努力确保机构内的每一位员工都用“相同的面孔”说话。

其中，对大多数专业服务机构而言，通过个人接触进行的人员销售，很可能是机构所能使用的所有销售工具中最重要的一个。通过个人接触，服务人员能够说服潜在客户并保持现有客户。

7、人际关系

摩托罗拉副总裁FRED在服务自行车模型提出人际关系类似于自行车的后轮，具体指耐心有礼貌，能设身处地，有良好的沟通技巧，友善．

大部分人能享受和他人在一起的快乐，并渴望拥有和他人交往的能力。

专业服务机构和它的客户之间深厚的业务关系对双方都是有益的，并且都简化彼此双方的工作。深厚和有意义的关系使双方不必再继续寻找、评估、选择和发展新的业务关系，由此简化了双方的工作程序。

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