餐饮营销分为哪几种类型(解读餐饮细分品类的营销打法)
小武-网站专员
2022-08-08 16:31:45
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为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下是论坛内容整理:
论坛一开始,主持人杨海巍率先向在座的嘉宾提问。她说这几年,餐饮业的营销成本越来越高,获客难度也越来越大,餐饮已经变为存量市场。在这样的形势下,增量市场怎么做?营销的精准定位分析怎么做?
区别品牌创始人/执行创意总监邱文君对此做了回答。
邱文君:营销的本质是为了获得客户,获得客户,必然要找到品牌的消费动机和购买的理由。如何找到顾客的消费动机,可以分三步走:
第一,判断竞争。
品牌必须精准得找到竞争对手,这里判断清楚竞争环境非常重要。不同品牌,在发展不同阶段,竞争环境也是不一样的,大家可能潜意识觉得竞争对手是同品类,但是在我们服务当中,很多品牌的直接的竞争不是同品类,对手甚至是八竿子打不到不一起的同类。
第二,挖掘动机。
竞争才有细分,有市场才细分,没有真正的细分品类,一般来说消费动机不足,如何发掘消费动机是品牌需要考虑的核心问题。
第三,抢占消费心智。
营销获得客户,而品牌在顾客体验中,植入消费者心智当中。
举个例子,我们服务过一个湖南泰国菜品牌,目前有60+门店。
在市场没有成熟起来之前,还有个很细分的赛道叫泰国菜餐厅。很长一段时间,长沙也有很多泰国菜品牌,包括湖南某知名主持人开的泰国餐厅。但这些品牌都是拿来主义,只是简单把一家泰国餐厅搬到了长沙,直接做成非常沉重泰式正餐,在这个时候,品类尚未成熟,它的竞争对手不泰国菜,品牌最核心的问题是——品类消费动机不足问题。
长沙是重口味城市之一,泰国菜一般都只会在消费者选择末端。那要怎么在长沙开泰国菜餐厅呢?我们就转变思路把泰国菜做成泰式小吃,从正餐变成了小吃,消费动机一定会比正餐足。同时我们提出了广告语——“小甜小酸小辣”,这样消费者在看到时候,至少知道品类的味道,从而降低消费者选择品类的成本。
当这个品类教育了市场之后,消费者了解这个品类后,我们发现很多追随者又想进入这个赛道。这个时候,品牌的竞争的环境又发生了变化。我们又调整了阶段性的策略——吃泰国菜,认准头牌,就来嘟嘟。在湖南最早形成规模的泰国菜品牌。当在消费者有吃泰国菜动机的时候选择品牌。
品牌是根据竞争环境的变化和对手的变化,找到某类人更具广泛性的消费动机,这是品牌的终极目标。某类人是目标消费人群,更具广泛性是说明你的市场足够大。因此,消费动机才是我们品牌真正要找的终极目标。
接下来,杨海巍又就营销的问题问了珮姐老火锅的创始人颜冬生。她说,川渝火锅是红海中的红海,那么珮姐是怎么做的呢?有没有破圈的新玩法?
颜冬生:今年也是珮姐品牌升级的一年。在我们重庆大本营,我们做了很多线下投放,比如说机场、公交车站。除此以外,我们还在重庆2号线,将珮姐的现象放到了轻轨火车外包装上。
还有比较特别的是,我们今年也拍了一个有关情感的宣传视频。因为疫情,今年春节政府鼓励就地过年,我们拍了一个重庆女孩不能回家,父母过来重庆看女孩的情感故事,并通过视频里父女间情感的传递珮姐的品牌文化,这个视频网上的播放量达到了1000多万。元宵节我们还发起了“元宵节你和谁在一块过”的话题,也达到了6000多万的阅读量。
我认为,做营销,共情很重要,不然这个视频的网络数据不会那么好,做品牌也应该找到这个点。
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