数字化品牌营销案例（解读智慧商业数字化运营）

良品铺子：高效运营的平台化、数字化、产品科研创新

当前零售企业面临两大难题：一是如何利用营销端及场景运营实现流量回流与价值转化，二是如何提升物流仓储与供应链管理，提升商品竞争和履约能力。

对此，良品铺子的逻辑是以全品类零食为驱动，以多品牌运营、全渠道布局、全产业链协同，实现高效运营的平台化、数字化、产品科研创新。

其门店及打开全触点流量导入模式：APP、微信、外卖、团购、社群、朋友圈、小程序、智能导购+云店（淘宝）。值得借鉴与参考。

全渠道用户经营包括：流程、策略、能力、工具。而产品运营层面，需要构建基于用户数据分析的定制化产品开发流程。从用户数据收集——用户数据分析——需求分配与实现——需求验证。在数据中台框架下，良品通过数据分析，打造定制化产品开发模式，包括一些爆款产品。噜辣杯的案例就是典型的利用内部数据与外部数据在一个业务数据的应用场景，转化为实打实的效果与价值。

良品铺子数据源（内部数据+外部数据）实时同步或T+1同步到数据中台，以数据中台为核心实现算法、性能、体验三大突破，中台既有数据沉淀，又有算法承接；通过算法模型支撑营销中台、供应链协同中台、产品创新中台，进而进行业务策略输出。数据中台和内部业务的各个系统进行对接与数据提取，通过双向的数据回收和数据支撑，形成数字化运营中台的管理闭环。

良品会员中台通过消费者门店扫码、线上信息同步、营销活动获取数据、丰富的会员积分权益等，实现用户数据分析沉淀，以此达到精细化数据运营。

仓储物流系统层，良品已经具备全流程数字化作业，大大提升了物流仓储效率。完成了收货管理、上架、码盘、补货等物流模块体系、方案建设。AGV拣货系统解决了密集存储问题；自动分拣系统与输送包装系统解决B2C拣选分播问题；AGV货到人+小件交叉带分拣+自动封箱粘标解决B2C拣选分播问题；AGV搬运系统和线下拣货输送系统，解决B2B拣选分播问题；集货分拣系统与四向库暂存系统实现交叉带+四向穿插车库解决集货暂存问题。

服装品牌KAPPA的私域流量增长与运营

面对Z世代消费大潮的来临，市场竞争已经从增量用户竞争阶段逐步转化成为存量用户竞争的阶段。在存量竞争时代，企业的数字化运营能力将成为关键竞争力。在这个背景下Kappa开启了基于用户的数字化全渠道运营，它的特征是实现营销4P+用户数字化。

在商品层面，营销流程的第一步是将商品变成数字，作为开展商业活动的基础。价格层面进行精细化测试。营销层面形成链路化（从触点到购买）。渠道实现智慧化零售（公众号 + 小程序 + 卡券，盘活自己的用户），用户常态化运营（持续引导消费者进入自己的私域流量池，将其转化成用户，并长期运营，实现用户对品牌的终身价值）

Kappa全面梳理了其全渠道业务规划，即“天网、地网、商网”，在“天网”层面则是用户直接触达的新媒体平台、移动社交化电商平台，Kappa打造基于微信与SaaS软件建立导购端千店千策系统、平台电商等。

营销服务层面，通过私域SCRM运营工具，形成以企业微信为APP端的1对1的客户精细化运营，感受有温度的服务，同时围绕以门店为核心的社群运营，而直播则是为了一线保持经营活力，不受时间空间限制工作，同时直播效果不作指标化考核。通过企业微信+SCRM打造小程序则更有利于实现千店千策。形成以消费者运营、导购运营、零售/区域/门店、总部四方协同的数字零售私域运营蓝图，总部设置人群、任务、激励等。由导购实现日常目标与任务目标实现一系列招募、运营、营销等一系列动作。每个动作都会有相应的责任人与处理流程。

苏宁新一代数字化架构与全渠道运营拓展

2021年，线下实体零售店整体下滑，但电商和会员店等渠道有较大空间，供应链能力建设与新渠道的拓展极具考验性。对此，苏宁零售的两大核心是：1、货品的供应链建设——将好的货品利用优质的供应链能力做数据匹配。2、渠道建设——将优质商品销售给适合的消费者。在货源、零售中台、渠道之间形成完整的商品流数据体系。货源包括自营事业部、品牌商、经销商等，利用苏宁零售中台（交易中台、数据中台）实现数据分析看板与投放效果跟踪；再利用苏宁各类触点完成销售，实现以销定采。

全渠道零售转型策略与运营：在门店场景：全渠道实现门店下单、门店发货、门店下单、大仓发货；在电商场景：包括官微下单、大仓发货官微下单、门店发货电商平台下单、门店发货；在交叉场景中：A店下单，B店发货门店下单，供应商发货商城下单，商户发货线上领券，门店交易。综上所有场景中，打通会员、结算、库存数据，是苏宁实现全渠道零售的基本逻辑。

仅仅构建起了全渠道场景，没有流量支撑，那么全渠道建设就成了无水之渊。因此对于用户的运营是苏宁构建全渠道建设的重中之重。苏宁用户策略是以客户为中心、数字科技为驱动，提升补全全渠道转型中用户精细化运营过程中的能力短板。

全渠道运营八大能力建设分别为：

会员全渠道用户触达、微信私域会员运营、建立用户标签体系（定义、生产、上下架、目录分层）、实现会员智能分群（RFM、LTV、特征人群等）、人货匹配策略管理（人与商品、服务、内容、资源）、营销执行全链路数据洞察（资产、画像、活动分析、活动复盘）、全渠道用户数据采集、清洗、会员ONE ID识别。八大能力，通过一个客户数据平台（CDP Customer Data Platform）统一构建。

苏宁的全渠道零售，是基于完整的数字化系统框架基础上的运营能力的展现。对于全渠道零售而言，不是分割现有的用户和销售，而是实现增量；其次是运营大于技术，即企业对于转型的决心，体现在运营的手段和力度须大于对技术的追求。

天虹数字化助力百购价值重塑

“购百如何做私域？”当前的流量竞争无处不在，从街头到床头，实体门店与平台电商、社交电商分割了客流和销售。因此，实体零售打造生态私域，建立去中心化顾客连接，实现去中心化经营，或可在流量竞争中赢得先机。

天虹的做法是，以百购为顶层，与每个子品牌建立深度联系，并与品牌旗下导购建立营销、销售连接，实现品牌与导购、百购的链接，在扎实的数字化基础下细化触点。

一直以来百购私域面临的两大难题——人在哪，货咋上？天虹的做法是通过经营场而经营人，5万导购连接950万顾客，自下而上、地对空社交为核心，连接企业和顾客，实现有温度的沟通与交流。

在私域生态下，品牌商可以通过社交工具建立1V1联系、导购朋友圈、群直播等。运用自定义配置能力方便快捷与顾客产生交互。私域不是抢人，而是以人为本“经营人”，从外部引流定制到内部转化集成，将流量变成留量。生态私域的精细化运营，才能带来持续转化。

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