简述市场导向营销观念（解读市场营销观念的演变）

安玉发：中国农业大学经济管理学院教授，农业经济学博士。 研究方向：农产品流通与贸易、农产品营销、食品安全监管。

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市场营销观念是指人们认识和处理营销活动的基本看法和态度，在商品经济发展过程中，市场营销观念经历了怎样的演变呢？

第三期 市场营销观念的演变

市场营销观念是指人们认识和处理营销活动的基本看法和态度，只有树立正确的市场营销观念，才能正确处理好生产、销售和市场需求的矛盾，有效地发挥市场营销的作用，保证营销活动的顺利进行。

在商品经济的不同发展阶段中，市场营销观念也不同。从市场营销观念的演化过程来看大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。

生产观念是产生在商品生产不发达、物资短缺，存在卖方市场条件下企业的一种观念。企业认为，自己生产什么就卖什么，以生产为中心，生产决定销售。生产观念的表现特点是：（1）重点是产品生产；（2）盈利手段是扩大生产；（3）生产的目的是从多生产中获利。例如，在计划经济时期，我国大多数农产品供不应求，农民生产的农产品由国营商业部门统一收购和分配，农民及农村生产组织只管生产，生产的产品按照国家下达的任务如数上交，超出任务以外的部分多交有奖励。

产品观念侧重于提高产品质量，认为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，生产者只需致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然找上门，无需大力推销。人们常说的“酒香不怕巷子深”就是这种典型的产品观念。

西方国家的实践证明，如果生产者奉行产品观念往往会导致“市场营销近视症”，也就是说，在市场营销管理中缺乏远见，只看到了自己产品质量好的一面，而忽略了市场需求在变化，其结果必然会陷入困境。例如，我国东北人参，就质量而言在国际市场上可谓一流，但其出口创汇情况距离预期效果相差甚远，与韩国人参在国际市场上的地位无法相提并论。其主要原因就是我国的企业在宣传和推销产品方面做的不够，产品在国际市场上缺乏知名度。

销售观念是供求基本平衡或局部过剩的情况下，营销者的营销观念转向以销售为中心，强调推销的作用。实际表现为“我卖什么，就动员顾客买什么”。销售观念的特点是：（1）重点是产品销售；（2）获利手段是推销和促销活动；（3）经营者的目的是从多销售中获利。

例如，有的食品企业在出售保健食品时通过重点宣传产品的营养和药用功能，传递新产品的信息，从而赢得顾客的关注，增加了产品的销售量。这就是销售观念带来的效果。而有的企业为达到大量推销产品而获利的目的，故意夸大宣传产品的性能，甚至弄虚作假，误导消费者，不但招致了消费者的反感，而且损害了企业的形象。这也是所谓的“销售观念”作怪导致的恶果。

市场营销观念

在我国进入全面建设小康社会以后，大部分居民的消费已由满足温饱变为提高消费层次。新的经济环境终于迫使经营者由“以销售为中心”进入了“以消费者为中心”的新阶段，即消费者想要什么，经营者就销售什么，生产者也就生产什么。市场营销观念是以市场为导向，以顾客为中心的新观念，类似平常所说“以需定产”。市场营销观念与前面的生产观念、产品观念和销售观念有以下区别：（1）生产者生产活动的重点是满足顾客需求；（2）经营者盈利手段是整体销售、全面经营；（3）从满足顾客需要中获利。

随着“以消费者需求为中心”营销观念的确立，消费者的需要越来越受到生产经营者的重视。很多农产品中介组织、经销商通过市场调查，将市场需求信息及时传递给农业生产者。例如，根据现代城市居民膳食结构的改变和对食品营养安全的要求，一些农业企业推出了名、优、特农产品、绿色有机农产品等；一些农产品加工企业开始注重系列新产品的研制；在服务方面一些企业采取了预订和主动送货上门的服务方式等。这样做的目的都是要在充分满足消费者需求的前提下获取企业的经营利益。

社会营销观念

进入21世纪，随着世界人口的不断增加，资源短缺等社会问题不断出现，农产品生产需要与保护自然环境联系起来，要避免大量使用农药等化学品对生态环境造成危害。也就是说生产者既要考虑到企业本身的发展，又要考虑企业发展对人类社会、生态平衡、资源环境的影响，于是出现了诸如“理智的消费观念”、“生态和谐消费观念”、“绿色消费观念”等，这些观念讲的都是企业除了要满足消费者需要之外，还要关注资源环境问题和人类社会的可持续发展，统称为社会营销观念。

社会营销观念的出现，说明人们从社会多个方面去考虑问题，不仅要考虑生产者或经营者的效益，而且还要考虑社会效益。例如国外一些有机农产品生产企业，以生态环境保护为出发点，在综合考虑社会和消费者等多方面利益的前提下开展生产经营活动，因而享有较好的声誉，其农产品销售量增加很快，从而获得了很高的利润

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