私域社群营销（解读互联网品牌的误解）

作为刚从台湾到北京的北漂工作者，过去的工作内容除了「做内容」，就是搭建「社群」，来到北京后，也幸运地继续深入社群这领域，学习/探索/体验各种人与人的本质，协助品牌和人们的社群建构，期许自己能持续打磨出，属于这个时代的「社群方法论」。

然而，目前在北京已经三个月了，发现这边绝大部分的互联网品牌，虽然打著「建构社群」的旗帜，但思维上依然停留在发展 Social Media（社群媒体，或称新媒体）的階段，甚至认为「私域流量就是社群」，却沒有 Community（社群）的認知，而是用了社区的思维在构建社群，其實相當可惜。

因此，想透过「数篇文章」，给自己一个覆盘，一方面分享过去的经验和教训；另一方面则是希望透过这些文章，结交一些好的缘分和机会。

【本篇知识点＆结论图】

• 增量到存量市场？为什么台湾比较早面临？

• 私域流量，不等于社群？

• 社群（Community）的定义？

• 别误用了社区思维来建立社群。

前言：增长的环境正在改变，获取新流量越来越贵

首先，我们必须知道两件事：

1. 互联网活跃用户数量不可能超过人口总量

2. 网民也不可能每天不吃不喝不睡觉地上网

因此，对于互联网而言，新常态已成定局：

「人口红利消失、时长红利渐微，新用户的获取越来越贵，互联网竞争走向存量市场。」

存量市场，意味着零和博弈，也就容易出现妖魔鬼怪。

在国内互联网发展史上，有很多噱头大于实际的策略，这些妖魔鬼怪在我们心中占据了一定的认知和历史意义，例如各种补贴和红包拉新大战。

然而，这些行为在互联网上半场的「增量战场」，确实能起到一定作用的，但今天，随著流量越来越贵，每个品牌已经发现 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）实在贵到不行（连脸书也是），在这样玩下去，只是花了大钱获取无效用户跟无效时长（短暂峰值，留存极低，用户只是来占便宜、薅羊毛）。

增量市场，你必须意识到，去经营用户的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），这也是为什么国内互联网公司平均活不过三年可能原因之一……

因为大多人的「增长思维」，还是停在妖魔鬼怪时期，没注意到 LTV > CPA 的增长公式。

一、为什么社群概念在台湾发展比较早？

台湾互联网用户爆炸增长期，可以说是在 2009 年脸书的开心农场事件，但由于小小的台湾岛上只有 2300 万人，人口红利很快就到天花板了（增量战场时间短）；2012 年后，流量获取变得巨贵，各公司开始意识到不能再无脑的去获取流量和用户（一开始我们也是有过各种补贴的，例如很多品牌都在抽 iPhone、洒钱获取粉丝数，但后来都证实是最愚蠢的作法）开始围绕「社群」来发展，经营自有流量——中国内地称「私域流量」。

台湾 2012 年出现的概念，大陆则到 2018 年才出现。

不过，这时候两岸的大家对于社群的概念其实都在于 “Social Media”（社群媒体），而不是真正上的 “Community”（社群）。

二、私域流量并不等于社群？

搜寻「私域流量」出现的关键词

或者从一篇讨论私域流量的爆款精华图来说明，这里的「社群」其实指的是 Social Media 的转变，而不是 Community。

2.1 Social + Media？

先让我快速厘清这个误区：

社群媒体（Social Media）经营，跟社群（Community）经营两者的本质差异。

Media（媒体）是介质、是通路、是资讯传播的管道；Social 就是人与人之间的连结，这些连结有强弱、有发生的频率、有加速、有半衰期…是个「动态的信任关系」。

所以当 Social 碰上了 Media，会发生什么事情呢？

就是人与人之间的「连结」，成为了资讯传播的管道。

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