什么是营销投资回报率（什么是营销归因分析）

我们今天所了解的世界比 30 或 40 年前的任何时候都更加紧密。多亏了智能手机技术、高速互联网和免费 Wi-Fi 网络等技术，新罕布什尔州朴茨茅斯的某个人可以在几秒钟内向中国北京的某个人发送一条消息——这让遥远的地方成为现实感觉更近了一点，我们伟大的世界就更小了一点。

虽然这对于将人们聚集在一起非常有用，但它也给企业带来了挑战：人们联系越多，他们拥有的选择就越多，企业面临的竞争也就越激烈。小公司现在必须与亚马逊等电子商务巨头正面交锋——或者，如果不直接竞争，至少在市场上找到自己的利基。

幸运的是，企业——或者更具体地说，他们的营销团队——已经通过开发针对客户特定兴趣的营销活动来应对这一挑战。然而，为了完善这些策略，营销人员需要只有通过营销归因才能获得的宝贵见解。

什么是营销归因？

营销归因是指企业确定哪些营销接触点直接促成转化或销售的过程。为了说明这个概念，将每个接触点视为篮球比赛中的一名球员，将领先者视为球。球员 A（比方说电子邮件营销活动）通过将球传给球员 B（可下载的内容）来设置助攻，后者转身并击球（换句话说，进行销售）。玩家 A 和玩家 B 都因其在完成游戏中的作用而获得赞誉，正如企业会认识到两个接触点在将潜在客户转化为销售方面都发挥了一定作用。

营销归因的基本目的是更好地了解哪些接触点最有效，因此更有可能转化。然后，营销团队、执行委员会和利益相关者可以使用这些信息来更好地了解他们营销支出的投资回报 (ROI)，以及哪些接触点正在为营销 ROI 做出积极贡献。

无论哪种方式，它都为我们提供了未来营销工作的宝贵背景，并使我们能够最大限度地提高营销投资回报率。

除了较大限度地提高营销投资回报率，如果做得好，营销归因还可以帮助组织优化其产品开发流程，参与更有创意的问题解决，了解他们的购买过程，并更好地了解客户的想法。当然，为了获得这些好处，营销人员必须克服一些可能导致错误归因的基本偏见。

例如，营销人员可能会错误地将特定接触点与客户的转换决定关联起来，而实际上是不同的接触点促成了该决定。为了证明这一点，假设一个营销团队将销售归因于一位在贸易展上参观其公司展位的客户，而真正为该客户销售的是他们在展会前两周在公司博客上阅读的文章。基于这个假设，团队可能会分配额外的营销支出来参加展会，而不是用它来为博客生成更多原创内容。这种错误归因的案例可能会导致公司错失未来的销售机会，并会因为销售团队将营销部门的辛勤工作归功于自己而惹恼了一些人。

像这里描述的偏差通常是由于缺乏对客户旅程以及客户如何影响的洞察力的产物——可以通过选择正确的营销归因模型来克服这一挑战。

营销归因的多种模型

现在，您会注意到，当我们谈论营销归因时，我们谈论的是接触点，复数形式。由于缺乏细微差别，单点归因模型在很大程度上已经失宠。与其认识到潜在客户和潜在客户可能会在整个客户旅程中与多个接触点互动，不如将单点归因归因于销售旅程中的第一次接触、潜在客户转化接触或最后一次接触。这些方法中的每一种都有好处：

• 首次接触和最后接触归因很容易在 Google 分析或您组织的 CRM 中设置。
• 潜在客户转化接触归因可以指示哪个接触点产生潜在客户。

但是，它们对客户的思维方式提供了非常有限的视角。

在多点触控归因模型，通过对比，更受欢迎，因为它占为客户的旅程的丰富性。多点触控模型不会关注第一个或最后一个接触点，而是一路识别所有不同的接触点。有几种不同类型的多点触控归因，包括：

• 线性：整个客户旅程中的所有接触点都具有相同的权重，因此，转化功劳在所有接触点之间平均分配。线性归因使营销人员能够优化整个客户旅程，从而获得积分，但是，通过平均分配信用，营销人员无法深入了解哪些接触点的表现优于其他接触点。

• 时间衰减：每个接触点的权重不同，与客户旅程早期的交互相比，更接近转化的交互被赋予更大的价值。时间衰减归因可以有效地显示哪些接触点提高了客户的兴趣，但在确定客户最初感兴趣的原因时却不尽如人意。

• U 形：第一次和最后一次触球的权重最大，因此被赋予最大的价值。剩余的积分在第一次和最后一次接触之间发生的其他接触点之间平均分配。尽管 U 形归因使营销团队有机会加强首先吸引客户并促成销售的接触点，但它可能会过度重视首次接触和最后接触。

• W 型：这种形式的多点触控归因与 U 型模型的基本前提相同，但除了第一次和最后一次接触外，还识别机会阶段。基于此，第一次接触、潜在客户转化和最后一次接触都具有相同的权重并分配到最大的价值，而剩余的功劳则在发生在两者之间的其他接触点之间平均分配。与 U 型归因类似，W 型模型使营销团队能够优化他们的首次接触、潜在客户转化接触和最后接触，但低估了两者之间的重要接触点。

您使用哪种类型的归因模型（或通常情况下使用的模型类型）完全取决于您组织的典型销售周期是什么样的，以及您依赖哪些营销媒介。

如果营销归因还不是贵公司营销策略的关键组成部分，那么现在就开始吧。您可以通过相对较少的努力实现很多目标，因此请正确选择，您也可以开始创建可提供卓越投资回报率的定制营销活动。

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