何为b2b营销,它有何特点（b2b营销概念）

什么是 B2B 营销？

一如既往，我们必须清楚我们的定义。什么是企业对企业的市场，什么是 B2B 营销？要回答这些问题，有必要考虑以消费者需求为起点的价值链，从中需要数十种商业产品或服务。以我们购买的简单衬衫为例。他们不会偶然到达商店。有一个极其复杂的价值链，从棉花或其他一些纤维开始，然后必须将其织成布，然后将其加工成服装、包装和分配到各个层次，直到我们最终从货架上取货。这如下图所示。我们称其为衍生需求链，因为衬衫左手边的所有东西都是由于对产品的需求而被拉动的。企业把棉花卖给商人，商人再卖给纺纱厂，纺纱厂再把棉花卖给织布工，织布工再把棉花卖给制衣厂等等。没有一家企业为了纯粹的放纵而购买这些产品。他们购买它们的最终目的是增加价值，以便他们可以将产品沿链条向下移动，直到最终到达我们大众手中。

图 1 – 衍生需求链

因此，B2B 营销是为了满足其他企业的需求，尽管最终对这些企业生产的产品的需求很可能是由在家中的消费者推动的。

企业购买产品的目的是增加价值，以便将产品沿链条向下移动，直到最终到达大众手中。

B2B 营销与消费市场不同的 10 个原因

我们相信有十个关键因素使企业对企业市场与消费者市场不同。这些描述如下：

1. B2B 市场有一个更复杂的决策单元

在大多数家庭中，即使是最复杂的决定也仅限于小家庭，而衣服、食物和香烟等物品通常只涉及一个人。企业对企业市场中的决策单元 (DMU) 非常复杂，或者至少有可能如此。

订购低价值和低风险的产品（例如无处不在的回形针）很可能是办公室初级的责任。但是，购买对企业至关重要的新工厂可能涉及一个庞大的团队，他们会在很长一段时间内做出决定。

这种复杂性和活力对企业对企业市场具有影响。B2B 通信的目标受众是无定形的，由具有不同兴趣和动机的不断变化的个人组成。买家寻求良好的金融交易。生产经理需要高效率。健康和安全主管希望低风险。而这些只是他们简单的功能性需求。参与 DMU 他们每个人也会将他们的心理和文化包袱带入决策中，这可能会对产品和供应商的选择产生有趣的变化。

图 2 – B2B 营销中的风险价值采购决策矩阵

上面的图 2 根据其财务价值和与购买相关的业务风险水平将企业对企业采购分为四类。这些类别中的每一个都会引起不同的购买行为和不同的复杂性。

• 低风险、低价值的购买与消费者购买的区别最小。他们通常只涉及一名，通常是初级人员。做出错误的决定几乎不涉及财务或商业风险，这意味着在决定中考虑的相对较少。
• 原材料等低风险、高价值的项目通常涉及技术人员和采购人员的混合，通常包括董事会成员等非常资深的人员。这种复杂性对于确保在不影响质量的情况下将价格降至最低是必要的。在更多技术员工的指导下，采购人员通常是逐笔交易的关键决策者，他们会定期审查供应商。
• 办公室保险等低价值、高风险的项目同样涉及专家和购买者的混合。由于“风险”在于产品而不是价格，并且每笔交易可能都是独一无二的，因此专家（在这种情况下可能是内部法律专家）往往是每次购买时的关键决策者发生。
• 高价值、高风险的购买与消费者购买最为不同，大量的高级决策者评估了广泛的购买标准。在工厂设备的情况下，我们可能期望 CFO、研发总监、生产总监、采购总监、法务部负责人、首席执行官和一些高层管理部门负责人参与其中。

图 3 – B2B 环境中的典型决策单元

这对企业对企业营销人员意味着什么？

面对多方面知识渊博的买家，B2B 营销人员在与目标受众的所有互动中展示高水平的专业知识至关重要。这不仅指产品知识，还指买方在整个购买过程中将获得的技术和其他支持。

企业对企业营销人员需要充分了解决策者的不同需求——通常是同一客户。

营销人员还必须在与决策单位谈判时表现出勤奋和耐心，并消除财务、生产、技术和其他决策者的担忧。

2. B2B买家更“理性”

将企业对企业的买家描述为比他们的消费者同行更“理性”也许是有争议的，但我们相信这是真的。当我们去工作的时候，我们可能不会把情绪留在家里，但我们大多数人都会把它们紧紧地拴在一起，试图让它们远离我们的同事。

支付 3,000 元购买比隔壁商店多 200 元的皮夹克更不保暖和耐用的皮夹克的消费者会在工作场所做出类似的决定吗？如果有人在刚刚降级的足球俱乐部每周六花费 1,000 元购买季票并让他们感到沮丧，或者花费 6.50 元购买一包香烟，将他们排除在室内公共场所之外并使他们面临患上严重疾病的风险，那会怎么样？例如，同一个人选择购买一台会持续激怒他们的电脑，或者会危及他们自己和同事健康的石棉屋顶？

事实是，与在工作场所相比，作为消费者的我们往往缺乏见多识广、对他人不负责任，更容易受到突发奇想、放纵、鲁莽和炫耀的影响。因此，我们倾向于做出理性观察者（每个月必须赚取利润的企业对企业买家）认为可笑的购买决定。作为消费者，我们不太可能会问我们购买的产品是否有 ROI（投资回报率）。我们买我们想要的，而不是我们需要的。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

在某种程度上，企业对企业买家相对理性的事实使我们作为 B2B 营销人员的工作变得更容易——我们需要做的就是设计和制造好的产品，并按时以优惠的价格交付。

不完全的。声称企业对企业的买家完全理性是不诚实的 。由于约束大多数 B2B 买家的责任，信任和安全是关键问题。没有 B2B 买家愿意冒着生计或声誉的风险购买不可靠的产品和服务。这使得信任和安全等情感问题至关重要。这反过来又非常重视品牌、声誉、案例研究和其他在所购买的产品或服务的生命周期内传达可靠性和一致性的因素。

3. B2B 产品通常更复杂

正如决策单位在企业对企业市场中通常很复杂一样，B2B 产品本身也是如此。

在购买消费品几乎不需要专业知识（也许只是一时兴起）的情况下，购买工业产品通常需要合格的专家。在消费品基本上标准化的情况下，工业产品通常是定制的，需要高度的微调。即使是相对复杂的消费品，也往往会根据相当简单的标准进行选择。选择汽车可能是因为它行驶速度快且外观漂亮，而购买立体声音响可能是因为它的声音非常大。

另一方面，即使是更简单的工业产品，也经常需要集成到更广泛的系统中，因此有非常具体的要求，需要仔细的专家检查和修改。很难想象一个涡轮机制造商或商业网站设计买家看到三四个产品，然后仅仅因为它看起来不错就选择了一个。涡轮机的选择将涉及一系列技术、生产力和安全问题，而网站的选择可能基于其与更广泛的B2B营销活动的整合、其与用户的互动性以及其通过搜索引擎吸引潜在客户的程度。

消费品的购买者通常对他们购买的产品的技术细节不感兴趣。绝大多数购车者对汽车将达到的速度比如何达到该速度更感兴趣。同样，巧克力棒的购买者可能更感兴趣的是，该产品不会让他们感到饥饿，而且味道很好，而不是技术和成分。因此，消费品经常以肤浅甚至空洞的方式进行营销。

汽车制造商往往不仅完全忽视汽车的性能，而且往往完全忽视汽车的性能，而是试图将非物理属性（如性吸引力）应用于他们的产品。另一方面，企业对企业的宣传活动则试图通过提供具体的事实信息来教育其目标受众。公司车队买家不太可能根据颜色或性感为销售人员购买汽车。企业对企业活动中的许多目标公司已经对产品领域有了充分的了解，在这种情况下，宣传材料可能必须提供产品规格。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

B2B 营销人员的关键是充分了解所销售的产品或服务。这种理解不仅必须涵盖产品的“技术”细节，还必须涵盖包括售后服务、问题解决、客户管理团队等在内的扩展产品。因此，B2B 销售通常是“技术性销售”，这意味着B2B 市场中的销售人员通常都非常有经验并且来自公司内部的技术学科。整个企业对企业产品线的成功与否在很大程度上取决于一小群销售人员的能力。

4. B2B市场购买单位数量有限

几乎所有的 B2B 市场都表现出确认帕累托原则或 80:20 规则的客户分布。少数客户在销售分类帐中占主导地位。我们也不是在谈论成千上万的客户。即使在最大的 B2B 公司中，拥有 100 个或更少的客户对销售产生真正影响的情况并不少见。

图 4 – B2B 公司的典型帕累托分布

还有一个规模问题。在消费市场上，一个人可以购买和使用任何产品的数量都有合理的限制。当然，所有消费产品都有重度用户，但与 B2B 市场的差异规模相比，轻度用户和重度用户之间的差异只是一个很小的程度。您可以将大多数消费品买家纳入“每月典型支出”中，其中有少数高消费者和少数极端消费者。企业对企业领域中最大和最小买家之间的支出范围可能比消费市场中最大和最小买家之间的支出范围大得多。少量不同规模的客户——以及一些关键客户的存在 – 是企业对企业市场的一个主要区别特征，这需要一种与消费者市场所需的完全不同的营销方法。

这对 B2B 营销人员意味着什么？

由于如此少的客户主宰着企业的生活，因此数据库管理是企业对企业营销的重要组成部分。客户关系管理系统现在允许数据库保持更新，其中包含 DMU 成员的个人详细信息以及每个交易和联系记录。

同样重要的是，企业对企业营销人员要擅长大客户管理，需要所有的人力、主动性和响应能力。大客户不仅要求按他们需要的时间和数量交付产品；他们还经常需要快速解决问题和技术咨询等服务。事实上，关键的企业对企业客户越来越不要求有效的产品和服务以及优惠的价格；他们现在正在寻找 合作伙伴。他们正在寻找能够代表他们持有库存、提供技术咨询、计算产品效率和附加值并提供长期现场支持的供应商。

最重要的是，企业对企业市场中购买单位的数量有限，尤其是支出集中在少数购买单位之间，这为最大的消费者提供了专门的增值服务提供了机会和期望反映了他们对供应商的重要性。如果你不满足这个期望，别人会！

5. B2B 市场的行为和基于需求的细分市场较少

我们对 2,000 多项企业对企业研究的经验表明，与消费者市场相比，B2B 市场的行为或基于需求的细分市场通常要少得多。虽然快速消费品市场拥有 10、12 或更多细分市场并不少见，但企业对企业的平均研究通常会产生 3 或 4 个细分市场。

部分原因是企业对企业市场的目标受众较小。在拥有数以万计潜在客户的消费市场中，将市场划分为 10 或 12 个可区分的细分市场是实用且经济的，即使其中几个细分市场仅因行为或需求的细微差别而分开。当目标受众由几百个商业买家组成时，情况显然不是这样。

然而，细分数量较少的主要原因仅仅是业务受众的行为或需求变化小于（较不理性的）消费者受众的行为或需求。当购买是为工作场所而不是为自己或亲密的家庭成员购买时，突发奇想、不安全感、放纵等问题不太可能出现在买家的脑海中。参与 B2B 购买决策的众多同事，以及随着时间的推移建立的工作场所规范，过滤掉了许多极端行为，如果将决定留给一个人而不对其他人负责，这些行为可能会表现出来。

值得注意的是，B2B 市场中出现的行为和基于需求的细分在不同行业中经常相似。典型的企业对企业市场中基于需求的细分通常类似于以下内容：

• 以价格为中心的细分市场，对开展业务具有交易前景，不寻求任何“额外服务”。该细分市场中的公司通常规模较小，利润率较低，并将相关产品/服务视为对其业务的战略重要性较低。
• 一个以质量和品牌为中心的细分市场，他们想要最好的产品并准备为此付费。该细分市场中的公司通常以高利润工作，规模为中型或大型，并将产品/服务视为具有高度战略重要性的公司。
• 以服务为中心的细分市场，对产品质量和范围，以及售后、交付等方面都有很高的要求。这些公司往往在时间紧迫的行业工作，可以是小型、中型或大型。他们通常购买的数量相对较多。
• 以合作伙伴关系为重点的部分，通常由关键客户组成，寻求信任和可靠性，并将供应商视为战略合作伙伴。此类公司往往规模较大，利润率相对较高，并且认为相关产品或服务具有战略重要性。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

企业对企业市场的细分市场相对较少，这一事实使 B2B 营销人员的工作比其他方式更容易。然而，识别哪些客户适合哪些细分市场以及如何吸引每个细分市场的技能并不容易获得。建立基于行为或需求的细分的主要挑战如下：

• 要就细分市场的确切含义和特征达成共识，通常需要对定量市场研究进行投资。
• 一旦实现了细分，识别哪些公司处于哪个细分市场是极其困难的。基于行为和需求的细分市场通常超越“固定图表”细分市场，这意味着公司所属细分市场通常没有立即显示的指标（如国家、行业部门）。
• 培训销售团队、营销团队、客户关系部门和其他部门必须通过调整其方法来实施细分，使其符合通常是无形的标准。这需要企业在横向和纵向上付出巨大的努力和投资。

鉴于企业对企业目标受众的规模有限，许多营销人员发现最简单的方法是按规模对目标受众进行分层，并按地理位置进行划分，根据客户对供应商的战略价值，让客户获得他们“应得”的关注。

6. 个人关系在 B2B 市场中更为重要

企业对企业市场的一个重要特征是个人关系的重要性。定期从企业间供应商处购买产品的小客户群相对比较容易交谈。销售和技术代表拜访客户。人们都是直呼其名的。人际关系和信任得到发展。企业对企业供应商拥有多年忠诚和承诺的客户并不罕见。

人际关系的重要性在新兴市场尤为明显，这些国家几乎没有免费信息文化，当地供应商存在历史质量问题，而且——在品牌概念仍在兴起的市场——除了他们的信任之外别无其他在销售人员中，他们可以判断他们购买的产品或服务的来源。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

这种强调营销预算关系的结果是在人员（销售和技术支持）上的支出相对较高，而在其他形式的促销上支出较少。商业营销人员的广告预算通常以数千而不是数百万为单位。B2B 销售人员也是与消费者销售人员不同的动物，因为重点是倾听和培养有限数量的关系，而不是消费者市场中看到的更多的数量驱动和交易方法。这强调面对面的接触，并且如前所述，该销售人员必须对他或她所销售的产品有深入的技术理解。因此，展会在 B2B 市场中变得更加重要.

7. B2B 买家是长期买家

虽然消费者确实会购买房屋和汽车等长期购买的物品，但这些事件相对较少。长期采购——或者至少是预计会在很长一段时间内重复的采购——在企业对企业市场中更为常见，其中资本机器、组件和持续使用的消耗品很普遍。

此外，与消费市场的情况相比，企业需要的长期产品和服务更有可能需要供应商提供服务支持。计算机网络、新机器、复印机或车队通常需要比消费者购买的房屋或一辆车更广泛的售后服务。企业的重复购买（例如机器零件、办公耗材）还需要在交付、实施/安装建议等方面的持续专业知识和服务，而消费者不太可能需要这些专业知识和服务。

最后，商业客户往往比消费者更被视为长期客户，原因很简单，商业客户较少，而确实存在的客户更有价值！留住 B2B 客户的好处通常是巨大的，而失去客户的后果则非常严重。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

企业对企业市场的长期关注重申了 B2B 营销人员要牢记的两个关键点：首先，在企业对企业市场中建立关系的重要性，尤其是与关键客户的关系；其次是专注于技术的销售团队的重要性。

8. B2B 市场比消费市场更能推动创新

查看衍生需求图（图 1）表明，大多数创新是由消费者市场驱动的。进行创新的 B2B 公司通常这样做是为了回应上游已经发生的创新。B2C 企业往往不太规避风险，因为他们必须预测和响应消费者的奇思妙想和非理性行为，而不是企业更深思熟虑的决策。B2B 公司相对奢侈地响应趋势，而不是寻求预测甚至推动趋势。

当然，这并不是说 B2B 市场中的公司比消费者市场中的公司“更糟糕”的创新者。事实上，情况恰恰相反，因为在 B2B 世界中，创新往往被更仔细地计划并成功商业化，在 B2B 世界中，受众更清晰，趋势更容易识别。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

企业对企业营销人员有时间和来自上游的指示性数据，可以在做出决定之前仔细评估他们的选择。由于竞争对手处于相同的位置，这使得收集高质量的情报绝对至关重要。建议 B2B 营销人员进行详细的市场调查，将其与上游信息相结合，以构建完整的市场情报图。

9. 消费市场更多地依赖包装

近年来，消费品的包装有了巨大的增长，因为营销人员不仅寻求保护和保存他们的产品，而且还寻求将包装用作将愿望和愿望传递给客户的工具。消费者不如企业对企业买家理性，事实证明，这种方法在增加产品感知价值方面取得了巨大成功。

通过包装增加价值——使包装成为扩展产品的关键部分——在企业对企业市场中实现起来要困难得多，在这种市场中，产品主要根据技术标准来判断，扩展产品是围绕关系而不是梦想、愿望建立的或外观。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

对企业对企业营销人员的影响是显而易见的——包装，就像产品一样，主要扮演着功能性的角色。资源可以更好地用于发展关系和专业知识。

10. 子品牌在 B2B 市场中的有效性较低

我们经常争辩说，最被忽视的 B2B 营销机会是建立强大的品牌。在越来越难以区分一种产品与另一种产品的世界中，拥有强大品牌的支持就显得尤为重要。

品牌在 B2B 购买决策中的作用被认为在过去十年中有所增加（过去有人说它的影响力是 B2B 购买决策的 5%，而消费者购买决策的影响为 30-40%）并且有很多B2B 公司通过有效的品牌战略进一步区分自己的空间。

然而，必须指出的是，B2B 公司在制定和实施品牌战略方面通常比 B2C 公司差得多。B2B 公司往往不善于认识到品牌战略应该包含每个客户接触点和业务的各个方面——一个不了解的技术销售团队可以立即撤销品牌传播活动的工作。

在急于采用品牌战略的过程中，许多 B2B 公司过度补偿并为其产品范围的各个方面开发了大量子品牌。这种方法在消费市场中非常有效，其中联合利华等多元化公司认识到需要与众多目标受众的细分市场和子细分市场建立关系。然而，在企业对企业市场中，目标受众较小，并且如上所述，在做出购买决定时，他们更重视关系而不是品牌。最重要的是，B2B 买家通常比消费者更了解情况，并且倾向于将多个品牌和子品牌视为毫无意义和混乱，甚至可能是侮辱性的。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

企业对企业营销人员的关键学习是确保他们的品牌战略得到适当的研究和精心实施。 品牌战略研究应涵盖企业内外的每个客户接触点，作为传递公司价值观的框架。最重要的是，企业对企业营销人员应该认识到，在品牌推广方面，“少即是多”——拥有一个客户、利益相关者和员工都可以与之相关的连贯品牌，而不是一堆令人困惑的子品牌要好得多，这阻碍而不是促进有意义的选择，只不过是产品标识符。

结论：B2B 买家要求更高

B2B 买家的最后一个区别因素是本文的一个合适的结论：简单地说，B2B 买家的要求更高。他们有责任在代表公司采购时做出正确的决定。他们承担的风险较小，因此需要绝对正确的质量。当他们看到一个不好的供品时，他们有识别劣质供品的专业知识。他们习惯于得到他们想要的东西。他们通常比作为消费者付出更多，因此期望得到更多回报。他们很可能将自己视为与提供给他们的产品或服务进行交互，而不是扮演被动接受者的角色。

这对企业对企业营销人员意味着什么？

对企业对企业营销人员的影响是显而易见的。满足目标受众的需求是我们的工作；因此，我们必须提高我们的竞争力，以确保我们的产品、服务和无形资产满足并超越客户的要求。

对我们有利的事实是，企业对企业的买家比他们的消费者同行更容易预测。这意味着高质量的市场情报和对目标市场需求的密切关注使我们处于满足市场需求的有利地位。

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