爆款的基本要素（爆款打造的逻辑和流程）

2014年成立，历经5年多的发展，丁香医生已经成为医疗健康领域当之无愧的头部新媒体。

据了解，丁香医生新媒体矩阵总粉丝数已超过 5000 万。

其中微信公众号粉丝已超1500万，常年占据微信公众号健康榜第1名；在知乎，丁香医生粉丝总量排名第1，截至目前已达292.7万；入驻抖音两年多，累计901.8w粉丝；微博粉丝已达523w，还频频登上微博热搜……

除了在新媒体平台遍地开花，每当健康领域发生重大事件，丁香医生也总是第一时间发声，为大众击碎曲解，揭开真相。

比如2018年7月的长春长生疫苗事件，丁香医生的文章《长春长生疫苗事件后，每个人都该知道的 7 个答案》，阅读量高达1100w+，被分享100w+次；2018年3月，当星巴克致癌的谣言四起时，丁香医生也第一时间发布辟谣文章……

时不时就有爆款内容火遍全网，那么丁香医生究竟是如何持续产出爆款内容的？

在馒头商学院发起的《7大主流平台全域流量营销攻略》线上直播峰会中，我们请到了丁香医生新媒体负责人董洋老师，为大家分享丁香医生爆款逻辑的2个关键和1个方法，希望对大家有所启发。

一、爆款逻辑 2 个关键

对于打造爆款内容，丁香医生内部有一个内容生产手册，这些都是之前做内容时总结的经验和教训。内容生产手册包括的内容很多，像如何收集素材，如何起标题，封面图的呈现形式，等等。

这里，我们主要讲做爆款的核心逻辑。首先，我们需要知道这句话，即：不是每个选题都能做成爆款，但要用爆款逻辑做每个选题。

那么，爆款的逻辑有哪些？

1、分享基因

丁香医生内部认为有两个关键，第一个是分享基因。

分享本质上是一种社交活动，所以被分享的内容是可以作为用户的社交货币的。可用户为什么愿意分享你的内容？这就要求你的内容能够体现出价值感。

A丁香医生的做法是，在做内容策划时，去拆解用户分享动作的路径，找到用户表达的环境，或者替用户去表达。

比如说，我们发布的这个话题和内容能够帮助用户塑造个人形象，或者能够在一些重大事件发生时，作为他参与讨论的谈资，这样他才会主动去分享我们的内容。

所以，在分享基因上，丁香医生要做的是，帮用户去找到一个分享的理由，并且将这个理由做到最大化，让他“非转不可”。

2、用户导向

第二个关键是用户导向。

在用户导向上，丁香医生坚持两个“不做”：不做讲台式科普和不做教科书式科普。

不做讲台式科普，要求我们从数据出发，去洞察用户需求。

传统媒体有一个很大的劣势是，只能做单方面沟通，例如电视报纸等等，发出去之后，用户处于被动接受的位置，他看不与看，数据很难追踪。

但是对于新媒体来说，用户对文章的打开与否是有决定权的。通过公众号的数据后台，我们能清楚地看到他们对一篇文章是喜欢还是不感兴趣，能知道他们的痛点。

在满足了用户的需求之后，还有一点非常重要，即为用户提供信息增量。

举一个例子，我们常说辟谣，但在现阶段，丁香医生已经较少去做这件事情了，这是因为很多关于健康的谣言，我们在17年前后反复强调之后，已经成为常识，这对读者来说就不是信息增量了。

当你在传播常识的时候，用户就会觉得没有价值，所以我们要不断去寻找新的信息增量，来匹配不同阶段，用户的不同需求。

不做教科书式的科普，简单来说就是“说人话”。

在账号设立的第一天，丁香医生内部就反复在问这样一个问题：你的选题到底有没有“说人话”？我们的目标是把最专业的内容“翻译”成哪怕是初中文化水平，也能够看懂，而且不但要能看懂，还要觉得有意思。

在丁香医生看来，遵循“what-why-how”这样传统结构的科普内容，其实是在偷懒。

因为这样的内容跟教科书别无二致，就是你翻开任何一本书，都会看到类似结构和类似形式的内容，它的价值感会大大降低。

就好像，你在科普低头玩手机的危害时，告诉读者，低头玩手机，增加颈椎压力，伤害颈椎健康，造成脖子疼痛……

当读者看到这样的内容，他唯一可能感知到的一点是，脖子会疼，但脊椎压力、伤害颈椎健康这类的词语，其实都比较抽象，用户很难感知到。

那丁香医生是怎么做的呢？

我们当时通过一些数据的转化，做了一个关于颈椎压力的测算，最终得出，当我们低头60度，颈椎要承受约27公斤的压力！

为了更直观展示，我们还做成了上图的示意，低头60度，相当于在头上顶了11瓶2L装的可乐。用户看到之后，就非常容易感知到，原来我在玩手机的时候，脖子承受了如此之大的压力。

后来，形象直观的图片，也变成了丁香医生做内容的一个特色，而不是简简单单干巴巴的一句话告诉读者，这样做可能是有害健康的。

在用户导向上，还要重视用户的反馈。

做新媒体的同行们，都会关注数据，包括阅读量，分享量，号外的打开，吸粉留存等等，但很多人并没有真正用好这些数据。

丁香医生遵循的工作方法是PDCA，即Plan、Do、Check、Adjust：设定目标—执行目标—检查数据—调整策略。

这是一篇文章产出的循环，也是丁香医生在无数循环过后，沉淀出的方法论。大家也可以在实际的工作中，在创作内容分析总结的时候去用一用。

因为写内容光靠灵感是不长久的，当灵感消失了，我们还可以通过这样一个不断检查、不断调整的过程，去积累下一些系统的方法，去持续的产出优质内容，乃至爆款内容。

二、1个方法：分享机制

上面讲的是一些概念，下面我们讲比较实用的方法——分享机制。

虽然这个部分会涉及到丁香医生，但是它整体的方法论，是适合所有媒体的。只是可能需要大家，稍微适配一下自己的账号或运营渠道。

在丁香医生内部来讲，分享机制其实来源于两本书——《疯传》和《谣言》。

通过学习这两本书之后，我们总结出一个方法论的公式：传播=可信度x价值感。

为什么这里用了一个乘号？因为对于丁香医生所在的领域来讲，可信度和价值感任何一个为0，传播就是0。你不可信，不会有传播，没有价值，用户也不会传播。

所以这一块，我们要做的，就是通过内容为用户提供价值，只有我们的内容有利用价值，才可能影响用户做下一步动作，也就是传播的动作。

而让用户做这个动作的前提，就是信任。

1、可信性

如何提升可信性，获得用户信任？大家可以参考麦肯锡的信任公式，如下图：

简单拆解一下上图中的公式，对于丁香医生来说：

资质是有专家背书；

可靠性是我们自己一直坚持的循证，就是有证据；

亲近度是说人话，像朋友一样，用更亲近更温和的方式讲解知识，而不是高高在上科普知识；

自我定位是用户导向，你要以用户为导向，不能从自我导向出发，自我导向越高，对于用户来讲，他对你的信任度反而越低。

1）关键信息的实际可信：专业证据金字塔

以丁香医生为例，我们是如何获取用户信任的？最重要的是要做到关键信息的实际可信。

我们有一个专业证据的金字塔，大家可以看一下：

在专业证据金字塔里，我们对可信度有一个划分。很多关于健康的谣言不可信，是因为它都是理论推导。

举一个简单的例子，我们经常会看到，说某种食物当中的某个成分，能够杀死癌细胞，所以由此得出，吃某一种食物就能杀死癌细胞，这种就是简单的理论推导。

因为并没有一个权威的研究证据能够证明，食物本身能够杀死癌细胞，甚至治愈癌症。 丁香医生不会从理论层面去推导内容，我们会直接忽略。

再高一级，是专家的意见，或者专家的个例。相对来讲，专家本身是权威的，但是专家的意见，往往会带有个人的背景素材，认知局限等等，甚至会有一些偏差，或者说过于前沿的情况出现，这种情况下，我们会谨慎处理。

更高一级的，是临床实验，要有明确针对这个话题人群的临床实验。但是医学实验，有的实验a做出来是有用，有的实验b做出来是没用，这种也会存在争议。

所以我们在采用的时候，会去取舍它当中的一些可信度。比如实验到底靠不靠谱，发表的期刊是不是优质等。

最高级别是指南，尤其是国家级或权威机构出具的指南，或是高品质的文献研究。例如某专业协会发布的指南，国家卫健委发布的公告等等，这些相对权威并且来源可靠，我们一般都会直接采纳。

对于大家来说，就要去看看你们所在专业里面，是不是也有这样准确性的东西？你们在生产内容的时候，内部是否有这样的一个标准？这个就需要你根据自己的专业搭建了。

2）证明的呈现形式：利用人类直觉弱点

光搭建专业知识的金字塔还不行，我们还需要考虑证明的形式。

在写医学方面的文章时，很有可能会面临一个问题，那就是特别专业的内容，用户根本看不懂。

比如英文文献，很多人看过都会觉得云里雾里，抓不到结论，那么我们如何去呈现？

这时的呈现有三个技巧：证言，故事和降低信任门槛。

证言是指官方机构证言、专家证言，或展示数据，主要利用的是普通大众比较相信权威的特点。

故事相当于“用户证言”，降低信任门槛主要是有图有真相，利用的是人们从众和眼见为实的特点。

我们使用过的两种专家露出的形式，一种有明确的真人头像，一种是卡通头像。

大家看到这两种形式，一定会认为有专家真人头像露出的更可靠，因为用户能直观地感受到这是一个实打实的专家，卡通头像虽然有说是谁，但是用户会觉得这是个假人，这就叫眼见为实。

还有下图关于红枣、红糖吃了不能补铁的两种解释，哪一个可能对于用户来讲觉得更可靠？

大概率应该是上面的，为什么？因为它给到了具体的真实数据，你不信我没关系，但是客观数据如此，你对比一下数据，就知道哪一个更有用。

而下面的解释，很显然是我跟你讲道理，你不要吃那个，没有用。用户可能就会问为啥？凭什么你说它没用它就没用？

这种非常微小的细节，有时往往是决定一个读者是否信任你的关键。而这些小细节叠加在一起，给人的感觉，就是你这篇文章到底可信还是不可信。

2、价值感

分享机制第二重要的点就是价值感。价值感主要包括实用价值和流通价值。

1）实用价值

实用价值是指这个信息本身有足够大的增量，我们自己内部把这个信息叫做关键信息。

用户知道这个关键信息，能带来好处，或者用户不知道这个关键信息，会造成损失，这个时候就要去强调实际价值的感知性。

实用性

第一是实用性，能满足需求，痛点越强，价值感就越强。

举个例子，同样都是薯片，宣传的时候，三包薯片分别主打的卖点是便宜、营养、不会长胖，哪一个更能满足用户需求？

首先这会跟人群有关，但是对于普通或者年轻消费者来讲，不会长胖可能是最关键的，营养反而可能是他们最不关心的，我都吃薯片了，还在乎营养吗？

所以一定要找准用户的痛点，满足用户最实际的需求。这个地方我们也总结了一个解决方案，叫做走极端的效果最好。

第一种是越简单，用户越容易得到，实现门槛越低，价值感就越强。

很多谣言以及传播很广的生活小妙招，走的就是易得到、易实现、门槛低的方向。用户只要几毛钱，或者只要做简单的一个动作，就能治病，相对来讲是很实操的。

然后看到的用户也觉得分享出去，或者实际做的时候成本也不高，不妨一试。

如果你的东西特别复杂，门槛非常高，对于读者来讲，他的第一反应可能是我做不到。你跟他说这么多，他知道你道理是对的，但是对于他来讲，每一个都做不到，其实就是价值感不强。

第二种是用户可以实现，只是稍微有点门槛，执行起来有点困难，那你就可以采用大而全的策略，越全越有用，全到用户当时可能看不完，但是用户就觉得它有用。

因为很多用户是有收藏癖和囤积癖的，比如你给用户10种减肥的运动方法，用户会收藏起来，他会觉得这个东西我现在用不到，但是未来可能用得到。

警惕性

实用价值的第二个点是警惕性，警惕性就是提醒用户有什么危害。在用户可预见的未来里，危害越大，价值感越强。

举个例子，“7亿中国人会患上糖尿病”，这句话很多人是感知不到的。因为中国有14亿人口，用户会觉得自己说不定是另外7亿人，不一定轮得到我。

但是这句话我们换一种表达方式：在中国，每两个人中，就有一个会患上糖尿病。

这样用户的感知会非常明确，两个人里面就有一个，不是我，就是我身边的人，这就是明确的感知度。

所以虽然表达的意思一样，在解读时，是否和读者有直接的关联性，也非常重要。

因此大家做内容的时候要去思考，你想表达的内容对于用户来讲也许真的很严重，但这个严重性，用户真的能够在当下感知到吗？

如果不能感知到，就需要通过一些话术转换的方式，让用户能够切实地体会到，如果现在不注意，可能明天就要对自己产生危害了。

消遣性

实用价值的消遣性，它更多的是一个谈资，提供的是一个社交机会。

例如像娱乐八卦冷知识，它可能不存在一个明确的、特别实用的、能够解决问题的价值。它的点在于我不找别人聊天，实用价值感就比较弱。

但是弱就没有传播吗？并不是。

各个平台的传播动力不一样，像这种娱乐八卦知识，在微博、豆瓣鹅组这类的特定平台，会有很强的传播动力。

所以还是要看你的内容，你所驻扎的平台到底是什么样的属性，你去从中挑选可能更匹配你的内容的价值感。

不要只说Don't

还有一点，叫做不要只说don't，而是要给到解决方案和替代方案。

丁香医生曾经有一段时间特别喜欢说don't，告诉用户你不要做这个，不要做那个，你吃这个没有用，吃那个也不能帮你治病。

说了一串之后，其实用户也会有一个逆反心理：你天天跟我说吃了没用，吃了不行，那我到底该怎么办？

所以不要只说不能做什么，你要给用户提供解决方案和替代方案。对于文章的完整性来讲，它可以给用户一个定心丸。

2）流通价值

说完了可信性和实用价值，我们还需要考虑一个问题：你的内容同时具备了可信+实用，但是它就能传播吗？

比例如像李银河教授教你处理两性关系300招，可信和实用都具备，但是读者会分享吗？小范围可能会，但是用户肯定不会把它放到一个大的人群里传播。

所以我们要考虑清楚，对于用户来讲，他想要分享的这个动作代表着什么？其实就是人设。

我们每个人都希望对外展示的形象是正向的。

正向的关键词有哪些？积极、阳光、幽默、爱国、正义、个性等等。

人们在分享信息或文章的时候，潜在希望得到的，是别人对自己的肯定，获得家人、朋友和同事更多的好评，给人留下积极的印象。

这时，流通价值的重要性就体现出来了，而流通价值最关键的，是要体现用户的个人价值及优越感。用户可以通过内容的流通，为自己的形象做背书，获取好处。

表达善意

流通价值常见的一个点是表达善意，即对一些事情或群体表达关爱、同情和感恩。

一些特定节日，丁香医生会对一些弱势群体发声或支援，但是相对来讲，表达善意的传播动机会比较弱。因为这件事情，跟读者的关联性并没有那么强。

举一个例子，丁香医生经常会做跟烟草有关的话题，就是戒烟。这类话题分享率很高，高达10%，而我们常规的图文只有5%—7%。

但是大家可以猜一猜，每分享一次能带来多少号外打开？非常低，只有1.5个，堪比两性话题。

很关键的一点，就是很多这种烟草相关的话题，它是带有我为你好，我劝你怎么做，有时甚至带有攻击性劝说的意味。

读者分享给身边亲密关系的人，本意是为了对方好，但是在接受方看来，你是在Diss他。

这种微妙关系，大家做内容的时候需要注意一下。

取悦他人

流通价值的第二个点是取悦他人。

最典型的例子是分享笑话趣事，为了彰显用户其实是一个很幽默的人，但是这个点对于内容的要求非常高，为什么高？因为大家的笑点不一样。

以喜剧电影《夏洛特烦恼》为例，你去豆瓣看影评，就会发现，有的人觉得很搞笑，有的却觉得一般。

说明一件事，那就是想要同时戳中大家的笑点，真的很难。如果你对幽默没有那么擅长，那么在别人看来，你的内容看起来可能会有点尴尬。

有迫切性

接下来说两个比较强效的点，首先是迫切性。迫切性是什么？ 就是展示最新的消息，抓势能，追热点，揭秘某个真相等。

这些内容传播的背后代表着什么？是用户在分享的时候，能表明他是一个消息灵通的人，他拥有别人不知道的、能够获取价值的渠道，能提供有价值的内容。

要切记，不要用过时的内容或者已经成为经典的内容。就像我前面讲到的，辟谣已经说了100次之后，它就变成了一个常识，没有这样的迫切性了。

丁香医生内部有1个说法，叫做热点跟10个，扑9个很正常，它本身也要看运气和切入点是不是抓住了核心问题。因此扑掉9个很正常，只要爆1个就是划算的。

所以大家不要放过热点这件事情，想办法也要跟，只要是跟你这个领域挂钩的，你就一定要想尽办法找到合适的角度，不要放过。

自我表达

还有就是自我表达。

很多人愿意在朋友圈或者某个社交平台上，宣泄共鸣，表达立场，或者说服别人，这实质是一种自我价值观的表达。

丁香医生以往做过一类内容，一个是《晕车难受怎么办？》，这是解决方案型的；还有一种是趣味性的，就是《当代社交绝症：晕车》，讲的是晕车这件事给人们生活上带来的烦恼。

这两篇文章虽然都是晕车话题，但是分享和号外打开相差很大，原因就是我们在自我表达上做足了功夫，所以有更强的转化机制。

对此我们的总结是，替读者说话比替读者治病，他更愿意分享，所以大家可以去想这里面自我表达的点。

需要注意的是，不要让读者去表达我做错了、我认错，也不要让他去暴露自己的隐私或者短处。

我们自己内部总结了一句话：千错万错，都不是目标用户的错。就像长胖，肯定不是因为用户太懒，而是因为食物太好吃。

你不能让用户去认错，虽然传递的知识是一致的，但是传递时的语气和态度，一定要做调整。

3、情绪

对于读者来说，如果他看完了一个符合上述要求的内容，必定会产生一个东西——情绪。

如果我们从情绪的愉悦程度和唤起水平高低去分，可以分成4个象限。

读者很愿意去表达，愿意去找别人诉说，是高唤醒情绪，它有正向和负向。

例如像我很开心，我知道了一个特别高兴的事，我一定要把它告诉我的亲朋好友。 以及，我听到了一个特别坏的消息，特别令人愤怒，我一定要告诉大家，让大家群起而攻之。

另一种是低唤醒情绪，是指这个东西读者看完了以后特别悲伤，感到很难过，可能想找别人聊聊天，或者说在你的评论区留个言，但他不会分享。

或者他看完之后，整个人都变得佛系，特别云淡风轻，他也是不愿意做下一步分享动作的，可能更多的是跟你账号的运营者聊聊天，点个赞。

所以在做策划的时，要想明白，我们的内容激起了读者的情绪吗？激起的是哪一种情绪？如果要分享的话，激起的是高唤醒的情绪吗？

这块我要再强调一件事，就是一定要抓核心人群唤醒情绪。因为同样一篇内容，对于不同的读者，他唤醒的情绪可是完全不一的。

对于一个账号的运营者来讲，你要明确你这篇文章核心要抓的人群是谁。抓住这群人唤醒他们的情绪，这个是最关键的。不要想着所有人都要照顾到，所有情绪都要考虑到，没有必要。

一旦你这么操作，考虑的特别全面，反而会把这个情绪复杂化，甚至冲淡掉。 所以，核心目标人群的关键转发机制一定要明确万不要把目标分散掉。

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