花西子品牌推广策略（关于过度解读的看法）

最近似乎很多人都在做案例拆解这件事情，我觉得是一件非常好的事情，但对于案例拆解，我也看到了另一些不太好的情况，一种是过度解读，另一种是浮于表面。关于这两种情况，我有一些看法想要表达。

第一种：关于过度解读

的确我们在做拆解的时候，我们很容易想当然地去过度解读一些案例，比如别人原本没有想那么多的情况，我们脑补了很多思考。像我们高中时做阅读理解一样，可能原作者都不知道原来自己的文章饱含那么多深意。但我想说的是，正因为我们是站在第三方的角度，所以我们没办法真正了解到对方思考的内容，不过正是有了这样一个思考过程，我们会逐步建立自己对事物的认知，以及不断进行修正，最终形成我们自己的方法论，这是一个实验的过程，实践中验证。

第二种：拆解过于浮于表面

就目前而言我目前看到的很多案例的拆解都只是粗略的流程还原。但是拆解这件事本身，如果你要在这件事学到东西就一定是拆解到本质。

别人拆解到流程为止，你就要要求自己拆解到心理，别人拆解到心理你就要拆解到对方运营者的目的，别人拆解到运营者的目的你就要拆解到对方运营者的权衡取舍。再进一步来说，我们还可以拆解对方用到的资源、节奏、事情本身对他们而言是什么，更甚者可以拆到对方公司的战略。

当然每拆解一层意味着你要付出成倍的精力和思考。拆解远比大部分人想的还要复杂。

总的来说，拆解是为了让你学习和思考以及沉淀，而不是机械式重复。所以最近也在思考如果我要做点不一样的案例拆解会是什么样子的，因此有了今天的拆解文章，废话不多说，我们进入正题。

今天拆解的并不是一个具体的运营活动案例，而是试着从更高一点的维度去拆解一个品牌的营销打法，拆解的过程中，我也会试着把方法、逻辑呈现出来，可能存在一些不靠谱的地方，还请见谅，如果对你有用，可以留言告诉我哈哈。

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品牌介绍

在今年这个经济形势之下，似乎很多新国货品牌开始崛起，一些品牌逐步开始走向我们的视野中，完美日记、小仙炖、王饱饱、拉面说等等，在美妆领域里，有这么一个品牌从开始创立到现在，不到三年的时间里，逆袭成为王者。

2019年，全年销售额位列天猫彩妆TOP10；

2020年疫情期间，Q1天猫成交4.58亿元，增长644%；

2020年第六届天猫金妆奖，被授予“国潮先锋品牌”称号……

正是今天要拆解的东方时尚彩妆品牌——花西子，花西子于2017年诞生在杭州。其理念是“东方彩妆，以花养妆”，产品系列包括定妆系列、底妆/颊妆系列、唇妆系列、眼眉妆系列、卸妆系列、工具系列等。

人群画像

那么都是哪些人在使用花西子这个品牌的产品呢？

我们通过简单的几个小工具来整理一下花西子的用户画像，这里使用的是360趋势、百度指数、以及5118站长工具。由于单一工具的局限性，我们采用多个工具进行分析才能够得到较为准确的用户画像。

以下为360趋势搜索等到的结果

从搜索结果来看，我们能够得到一些初步的数据：

例如：

花西子的主要用户有以下特征

年龄：19-34岁为主

性别：女性为主

地域：广东、北京、上海、浙江等等

关注的品牌：关注花西子品牌的人可能也关注半亩花田、百雀羚、御泥坊、完美日记、玛丽黛佳等品牌。

使用的APP：淘宝、B站、天猫、小红书、微博以及网易云音乐。

需求分布：我们可以看到她们关注的是花西子品牌的散粉

当我们觉得数据不够精细时，可以使用其他工具再次搜索，进行对比，接下来我们使用百度指数进行搜索，以下为百度指数的搜索结果。

从百度指数的结果来看，我们能够更加精确到花西子的主要用户所在的城市分别为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都等，因此我们可以更加明确的知道，花西子的主要用户分布在一二线城市。

通过与百度指数的对比，我们能够继续缩小用户的年龄范围。主要面向的是35岁以下的人群，其中30岁以下的用户是其主要用户。再通过兴趣分布来看，该品牌的用户群体应该是互联网的重度用户，喜欢影视与音乐，并且处于发展期的年轻群体。

人群需求

在知晓了花西子品牌的大概使用人群是谁之后，我们可以通过5118站长工具进一步来分析全网的流量热词。我们可以看出排名前几的高频词是散粉、口红、蜜粉、气垫、眼影等等。与花西子的产品息息相关。

通过疑问词的提取来进行查看，我们可以看出用户对这个品牌所拥有的疑问爆款以下几种类型：

1.与其他产品的比较

2.如何挑选合适的产品

3.产品的评价如何

4.产品的档次

5.产品的价格、质量、保质期

6.产品体系

......

产品结构

通过查看官方旗舰店，我们可以看到花西子主推4个系列，分别是底妆系列、唇妆系列、眼眉系列以及定卸系列。查看具体的销售数据情况，经过整理我们可以看到目前花西子销量最好的前几名分别为空气蜜粉、三角眉笔、以及气垫，与前面分析的结果十分相近。

本篇拆解就以花西子空气蜜粉来进行着重分析。来看看花西子空气蜜粉是怎么做成爆款的。

爆品介绍

产品卖点

细：粉质轻如空气，服帖不厚重

润：粉质吸油不吸水，上妆服帖，不怕干燥和浮粉

定：花瓣结构控油粉，增加接触面，更强控油定妆

养：添加桃花，蚕丝精华，丝滑养肤，定养合一

款式

2种配方，四个颜色

配方：

K03号妆似雾，解决严重出油困扰（大油皮重度出油适用）

03号妆似雾，满足日常控油定妆需求（所有肤质全场景适用）

颜色：

01肤若雪（自然微珠光）：

适合偏白肤色，打造通透妆容，闪片为自带高级感的微闪柔光

02颜如玉（自然哑光）：

微哑自然色，打造雾面柔焦感，自然肤色以及黄皮适用

03妆似雾（透明哑光）：

白色微哑，打造雾面柔焦感，不挑肤色，不影响底妆颜色

K03妆似雾（透明哑光）：

大油皮重度出油适用，不挑肤色，打造雾面柔焦感

04面若桃（柔粉微珠光）：

适合较白肤色，提亮提气色

功效：

控油定妆

保湿服帖

隐匿毛孔

桃花养肤

不添加香精、不添加孕妇慎用成分（不添加香精、不添加酒精、不添加激素、不添加荧光粉、不添加孕妇慎用成分，可放心使用）

评价：

目前花西子空气蜜粉的累计评价约为103W条左右，其中差评部分3365条。差评的背后通常隐藏着用户的不满或者疑问，通常是用户的真实反馈，相比好评更能体现用户的声音，因此我们对具有内容的差评进行整理。

通过差评整理我们会发现，购买了花西子空气蜜粉的用户，他们的反馈主要如下：

1.在产品使用上难出粉、份量太少，用的太快。

2.在产品效果上持妆力、控油能力一般，容易出现卡粉、浮粉等情况，可能还存在色差。

而这些问题，恰恰是用户最关心的也是品牌最亟需解决的。

价格

从生意参谋的数据可以看到，花西子整店的价格带分别覆盖了30-80，80-200以及200以上这三个区间。其中以80-200元这个区间为主，按照价格区带搜索，我们可以看出在各个价格带上有着不同的竞争对手，同时花西子也设置了不同的策略来进行应对：

防御价格带：30-80元

这个价格带主要有的竞争对手是悦诗风吟、滋色、以及美康粉黛。并且有着很多仿品和假货，需要主动防御，避免被竞争对手以及假货蚕食。针对这一问题，花西子目前的做法则是招募打假官的方式。

壁垒价格带：80-200元

这个价格带则由花西子占据主要地位，在这个价格带里还有完美日记、兰芝宜、小奥汀等多个大牌共同竞争，其中竞争最激烈的是100-150这个区间内，因此是花西子主要耕耘的价格区间。这个价格带充斥着各类竞争对手，除了同是新锐的国产品牌之外，也不乏国际大牌的身影，需要不断的构建壁垒，以免一不小心丢掉这部分的些许优势。

进攻价格带：200以上

这个价格带主要还是由VINTORTE、悠葆丽、纪梵希、毛戈平等品牌占据，花西子则在上面有投放广告，应该是对这预算不足的用户采取的手段。这个价格区间，如果有更好的产品则可以做尝试，进行高价位的探索，如果能形成占位，则有可能获得一定的市场空间。针对这个价格带，花西子主要还是以站内的投放为主，当用户可能因为价格或者想要尝试国产美妆时，可以促进第一次尝试。

渠道

流量结构盘点

从数据上来看，目前在pc端获取的流量是小于无线端流量的，PC端更多的应该是信息流广告的投放为主，而无线端里比较引人注意的流量来源有淘宝客，以及淘宝直播等，因此这部分流量应该是从外部获取的。所以我们需要进一步查看花西子都在哪些地方进行了投放。

让我们稍微整理一下线索：

1.根据前面的用户画像分析我们可能存在的线索是：用户常用APP可能有淘宝、B站、天猫、小红书、微博以及网易云音乐等。然后我们分析的是站外流量，因此，B站、小红书、微博、网易云音乐等地方是我们可以进行线索寻找的。

2.根据商品评价里，用户提到的关键词里包含了李佳琦、抖音等，所以花西子应该也有在抖音上进行了相关的投放。

花西子自有渠道盘点

我们根据数据量来看，花西子主要运营的渠道分别是微信、微博、小红书、以及抖音等渠道。所以接下来我们继续往下走，来看看花西子空气蜜粉分别在这上面的运营动作，以及运营情况。

推广（内）

在拆解花西子空气蜜粉之前，我们需要来看空气蜜粉的销售增长大致经历了哪几个阶段，只有清楚这些情况，我们在拆解时才会更加准确。

如上图，我将花西子空气蜜粉上线到目前为止的月数据进行了整理，发现了它的增长曲线里有三个比较引人注意的点分别是2019年的11月、2020年的5月以及2020年的8月。这三个时间点分别对应着双十一李佳琦直播、520李佳琦直播推荐以及新品上市之后的连续抽奖活动。

下面我们来针对这款产品在不同渠道上做一个营销动作的梳理，分别看看花西子在不同渠道上都做了哪些事情。

微博部分

• 在2018双十一之前，花西子的空气蜜粉一直都是以微博抽奖的方式进行曝光2019年5月17日#前世今生，缘结桃花#花西子×泸州老窖联合礼盒正式上线！
• 2019年6月5日在@微博时尚 发起的618#必败攻略# 并且设计了投票抽奖活动
• 2019年6月7日发起#鞠婧祎0618生日快乐#转发祝福抽奖活动
• 2019年6月11日发起#鞠婧祎0618生日快乐#转发祝福抽奖活动
• 2019年6月18日官宣花西子作为芒果TV明星夫妻孕期生活观察真人秀《新生日记》指定彩妆产品
• 2019年7月6日发布#鞠婧祎代言东方彩妆花西子#视频
• 2019年7月24日转发演员麦迪娜宣传花西子空气蜜粉的微博
• 2019年8月7日宣布花西子空气蜜粉全新升级
• 2019年10月18日发布西湖印记礼盒——【玉女桃花轻蜜粉】
• 2019年11月10日发布双十一必买清单
• 2019年12月5日发布花西子空气蜜粉全新色号「04面若桃」上线啦！
• 2019年12月12日联名搜狗输入法发布彩妆礼盒
• 2020年2月2日-2月4日发布杜鹃空气蜜粉宣传视频及文案
• 2020年4月2日-4月14日天猫金妆奖盛典授予花西子“国潮先锋品牌”的称号！恭喜花西子空气蜜粉获得“人气MVP”！
• 2020年4月22日发布周深宣传视频
• 2020年5月10日-5月20日，人民日报直播带货专场，李佳琦霍尊共同直播带货
• 2020年6月18日#鞠婧祎0618生日快乐#祝福抽奖活动
• 2020年7月18日发布新升级“限量定制空气蜜粉”
• 2020年7月21日-7月22日新品抽奖活动
• 2020年9月10日教师节抽奖活动

总结：微博上主要的传播内容以明星代言人、KOL试用、联名营销和日常抽奖试用为主。

微信部分

总结：微信内的运营推广主要起到的作用是体验馆的招募、新品推荐、用户的留存等等

抖音部分

总结：花西子在抖音上的运营主要以变现为主要运营目的，除了在关键词中分别放了品类词的投放之外，还附加了搜索关键词的投放例如优惠券和新品的推荐。在内容运营上花西子主要以妆教学堂、东方匠人、品牌大片以及新品体验为主，在推广手段上，花西子使用的则是热门话题的运营方式来扩大传播面，通过视频种草，优惠券转化的方式完成变现的闭环。

小红书部分

总结：花西子在小红书上的运营主要以新品种草、评测、试色以及部分妆容教程为主，更多的是偏向口碑积累，收集用户反馈的运营方式。

推广（内）总结

花西子在主要的几个渠道都做了对应的推广策略，每个渠道所承担的角色和作用分别都是不一样的，通过渠道与渠道间的衔接与运转，让用户从初次接触到花西子品牌的这段旅程中培养出了基础的用户习惯，从而完成知道你、了解你、信任你、尊重你、跟随你5个阶段，形成高复购的用户。

这里可以补充相关数据，例如曝光量的数据汇总、官方粉丝的增长

推广（外）

投放平台的选择

如果说自有渠道的运营决定品牌的声量基础，那么外部的投放则决定了品牌的影响力和覆盖面。在投放之前，我们一般要对投放的渠道进行评估，其中最重要的一些评估标准便是这个渠道上有着我们的目标用户，并且数量足够大，未来还可能更大。碍于篇幅所限，这里我们仅仅选择小红书进行分析，其他渠道分析方法同理。

通过前面的拆解我们可知该品牌的用户画像，人群需求以及产品结构了，那么该品牌为什么选择小红书进行投放，在我看来有以下2个原因：

1.目标用户与小红书的平台用户有重叠，说明花西子的目标用户在小红书上活跃。

小红书目前的用户规模已破3亿，其中活跃用户数已经超过1亿。从小红书平台的用户画像来看，小红书的用户主要为女性用户，约占比87%，30岁以下用户占比近70%，大部分是生活在一线大城市的年轻女性，这与我们前面分析得出的用户画像十分接近。说明在该平台投放是一个比较合理的选择。

2.潜在的目标消费群体逐步增加，开始向下沉市场辐射。

在小红书发布的美妆洞察报告中，我们发现了在小红书上学生党人数进一步上涨，并且已经逐步辐射到三四线城市，意味着接下来在小红书上，未来还会持续不断的增加潜在的目标用户，如果提早布局，很有可能可以收获到这些用户。

在上面投放意味着，可以获得更多潜在的目标用户，并且有进一步提升的潜力。因此布局小红书显得尤为重要。

投放数据情况

那么花西子空气蜜粉在小红书上的投放大概是什么样子的，我们整理了从1月份到9月月的相关数据。

花西子1-9月份关于花西子空气蜜粉的笔记一共投放了220篇，其中图文163篇，视频笔记57篇，内容主要以测评、妆容教程以及带货推荐的类型为主。经过再次整理我们汇总数据如下：

从上面的数据来看，2月份过后，花西子目前的投放逐渐趋于平稳，偶有小幅度的波动，说明花西子空气蜜粉的爆发期应该在更早之前，我们继续深挖之前的投放数据，汇总后得到以下表格。

整理后如下图：

汇总后我们根据数据可以看到投放情况出现明显变化的有三个时间节点，分别为以下阶段：

2019年10-11月，该阶段主要发生是营销动作是发布了西湖印象礼盒以及联合鞠婧祎对双十一活动的正式预热。

2020年1-2月，密集发布了相关的活动包括#复工妆挑战##卸妆卸出脸谱妆#等活动，借势抗疫

2020年6-7月，周深方文山合作花西子、全新升级限量定制空气蜜粉上市、以及花西子打假等信息的密集发布。

如何衡量投放效果

由于时间精力以及工具上的问题，这里就不再继续往下拆解了，我就说一下大概的思路：

1.盘点店铺的主要流量来源

2.围绕主要流量来源继续去做流量结构分解细拆下去

3.盘点该品牌营销动作带来的效果，使用的资源，再找到参考数据例如行业的点击率转化率等数据，我们就可以估算出资源的使用率，或者从另一个角度来说可以算出ROI等重要指标。

4.找到这些关键的影响因素，再进一步的优化和提高。

5.预估竞争对手之后可能会有的动作，设计对应的策略完成突破，突破之后尝试建立壁垒等等。

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