soul产品运营策略（Soul的营销理念）

社交需求是基于生理需求和安全需求之上的第三大需求。除了与亲人朋友们的交流，大多数人也渴望着与陌生男女的新鲜互动。好看的颜值能快速地激起我们的荷尔蒙，但性格的契合这种双向的认可似乎更能沉淀好友关系。

初期，通过灵魂测试和算法，Soul让用户可以在摆脱沉重的熟人社交网络的同时，与“心灵相通”的人沟通交流。然而随着产品的发展，Soul的社区内容逐渐变得参差不齐，越来越多人说“Soul变了”。

现在Soul不仅早期用户慢慢流失，还面临着探探、最右等其它社交与泛娱乐产品飞速发展的压力与危机。Soul怎样才能突破这种尴尬境地，在维持现有的产品调性的前提下继续发展自己？

01 产品架构拆解

02 竞品选择

SOUL所在的产品领域为陌生人社交APP，目标用户主要定位在年轻人群体，目前开展了匹配、聊天、社区等业务。综合这些特点，再加上探探与积目的用户体量较大，可作为SOUL的竞品。

最右虽然之前主要打造的是青年娱乐社区，但发展的中后期也开始探索一些匹配交友等社交功能，开始扩大自己的社交业务，因此可以作为SOUL的竞品来进行分析。陌陌虽然在陌生人社交领域做出了不错的成绩，但现在主要的发展方向在直播与短视频，定位也转变为泛娱乐泛社交平台，因此不作为此次的竞品进行分析。

所以本篇报告最终选择积目、探探、最右作为SOUL的竞品。

2.1 业务分布

由上方的业务分布图可以看出：

• 虽然这几款产品都提供匹配的服务，但SOUL的匹配方式更加全面。从人格，到位置、声音、视频，都可以让用户进行筛选和匹配。积目与探探的直播业务虽然可以推荐附近的用户，但这种方式更偏向一种单向认可，与视频匹配相比难以沉淀好友关系。
• 除SOUL以外，积目和最右也推出了基于性格与兴趣的社交方式。积目的匹配方式也比较多，它的兴趣标签筛选也可以算作是一种“心灵社交”，和人格测试比起来缺少专业性，但降低了用户的操作门槛。最右本来就是青年文化社区，里面汇聚了大量因为有共同兴趣聚集起来的年轻人，所以最右在这方面有一定的优势。探探始终把匹配重点放在颜值上。
• 社区业务各有特色。SOUL社区的音乐电台板块，用户可以发布弹唱、翻唱等音乐形式，听者可以筛选音乐类型，也可以与音乐发布者互动。探探的社区主要是基于位置推荐附近用户的内容。积目的社区除了用户分享自己的日常生活，还有许多景点打卡、购物指南，发展方向比较类似小红书式的消费类口碑库。最右的社区内容更加多元化，话题引导也最细致。
• 探探和积目都开始探索自己的直播业务，从推荐附近的直播到泛娱乐的内容直播，直播不仅可以提供沉浸式的社交体验、在一定程度上提高用户的留存率，也是商业化的探索和尝试。SOUL已经内测上线了群聊派对功能，不需要匹配，用户就可以在同一个房间进行语音交流与互动，用声音打造更广的社交场景。

2.2 发展历程

从上方总结的SOUL及其竞品的发展历程可以看出：

（1）SOUL

SOUL的灵魂匹配这一核心玩法在最初帮助SOUL积累了一部分没有那么强见面需求、更多的需要陪伴的用户。现在除了最基本的人格匹配，SOUL一步步地增加了更多匹配的方式。

这些各式各样的匹配方式也给SOUL带来了多种变现方式，如购买更多的匹配次数和通话时间、加速匹配、地点筛选等。SOUL也在不断完善自己的相机，如各种滤镜、贴纸等美颜功能，鼓励社区里由用户自主展现颜值，增加用户间互动的激情。新上线的脸基尼匹配功能属于视频匹配的一种，虽然最开始匹配的两位用户都带着面具，但随着聊天时长的增加，可以拿下面具看见彼此。

Soul的社区版块被营造成一个树洞和精神园地，在精细化运营下产生了不少较高质量UGC内容，官方也会发布每日话题提高用户活跃度。这些都可以看出，SOUL在想办法破圈来找到更多的用户，突破最初灵魂匹配带来的用户群体的限制。

（2）探探

探探2014年已经进入市场，也抓住机会积累了比较多的用户，后期被陌陌收购，可以带来更多的资金和潜在用户。探探的核心功能模仿了Tinder以极为简洁的左右划动功能来进行匹配。

探探早期用之前创办的街拍社区用户完成了冷启动，当时虽然用户规模不大，但用户多为潮男潮女，用户使用产品过程中感受愉悦，留存率也较高。

探探还做出了针对大量女性用户防骚扰的产品机制，这一举措也积累了大量的女性用户。探探的产品迭代版本并不多，重点在不断完善现有的基于颜值的陌生人社交功能。

（3）积目

积目通过线下活动获取了第一批用户，这批用户主要来自各种小众文化圈子，嘻哈、滑板、二次元等，这也给积目的“目的社交”打下了基础。积目的亮点之一是用户可以以弹幕形式对其他用户的照片发布评论，这一功能也增加了趣味性和互动性。

积目的定位为“青年文化社交平台”，这也给内容社区的建设提供了更多的方向。比如2019年积目新增商家入驻和粉丝体系，开始打造消费类的口碑库。

被映客收购后，积目获得了更多的关注，也吸引了更多的用户。总的来说，积目一直瞄准着有特定爱好的小众文化人群打造青年社区与社交平台。

（4）最右

“最右”这个词本来是指微博中最初转发的用户言论，往往是最好笑的、最能引起共鸣的评论，这符合了最右想为用户提供的价值： 拯救不开心。

最右在2015年推出话题社区，使得用户可以在产品内部，针对自身找到更加感兴趣的内容。后期最右开始探索各种社交功能，如纸飞机、扩列、语玩等。各种互动机制能够更加有效地巩固关系链，满足用户的交流需求，增强用户黏性，也一定程度上提高了留存率，在拯救不开心的同时，帮助用户寻找到志同道合的小伙伴。

最右的目标人群相对更加年轻化，无论是社区还是社交板块都引入了大量年轻人的玩法与话术。

2.3 数据表现

表格为2019年11月这几款APP的数据表现（数据来源：易观千帆）。其中积目因无法在易观千帆中查询到具体数据，这里不作分析。

从上方表格我们可以分析得出：

• 探探的活跃人数要远远高于SOUL与最右，这与它更早进入市场有一定的关系。最右的活跃人数也高于SOUL，推测原因为最右的社区业务发展比较完善，除了社交，用户可以在社区里找到更多有趣的内容。
• 人均单日启动次数与人均单日使用时长都是判断用户留存率的重要指标。SOUL和最右的这两项数据都要高于探探。推测原因为SOUL的功能设计上有更多的双向的玩法，如pia戏、soulmate养成等等，用户间的粘性更强，从陌生人到熟人的整个关系沉淀都可以在SOUL上完成。SOUL与最右的社区业务也都发展得比较好，这也有助于用户多次点开产品查看新的内容和互动消息，其中最右因为社区业务最为完善，内容更加丰富，所以人均单日使用时长也最长。
• 三款产品的人均月度使用天数差距不算太大，其中SOUL的人均月度使用天数是最高的。这可能与SOUL除了匿名社交功能外，还有“私密blog”的属性有关，越来越多的年轻人渐渐开始不发微信朋友圈，逃离熟人社交关系网，倾向和看不见却“心灵相通”的陌生人交流。
• 次月留存率也是衡量用户留存率的重要指标，但SOUL与最右的次月留存率却都显得格外低，与前面的数据表现相矛盾。表格中的数据来自易观千帆，并非内部准确数据，这里推测是数据采集标准和统计上出现了问题，故不对这一指标作多的分析。

2.4 竞品总结

总的来说，SOUL的优势主要体现在用户间较高的粘性和留存，而SOUL的产品调性虽然帮助SOUL在早期圈住了一部分年轻的用户，但也正是因为这种产品调性导致SOUL现在很难破圈，所以SOUL想要找到更多其他的年轻用户和不同年龄层的人，就需要更多战略和业务上的突破，这也是为什么SOUL在不断扩充自己的匹配方式、完善社区的原因。

03 用户角色地图

为了更好地体现产品、各类用户的需求与关系，故绘制了下方所示的SOUL用户角色地图，其中，用户被分成了寻友者、内容生产者和内容浏览者三类。在实际情况中，三类用户之间会存在交集与重合。

3.1 用户画像

据下图，我们可以发现SOUL的用户男女比例几乎为1:1。用户年龄层主要集中在30岁以下的年轻用户群体，其中24岁以下的学生用户是最多的；而30岁以上的用户群体占据总用户数的1/3左右。地域上用户主要集中在沿海较发达地区，如广东和江浙沪一带。总的来说，SOUL较典型的用户群体为一二线城市的年轻人。

（数据来源：艾瑞指数）

经过更细致的观察后，拟定了下方五种用户画像与使用场景。

3.2 用户反馈

通过APP Store、SOUL官方微博评论、超话等渠道，我初步总结了目前Soul存在的一些具体问题。

（1）社交

匹配：匹配不到用户，经常匹配到重复的人和素质低下的人。

聊天：匹配聊天太尴尬，大部分人聊两句就消失；群聊里有时候找不到特定的房间，想听歌时没有高质量的歌房，想玩游戏时找

不到游戏房间。

（2）社区

瞬间发布：瞬间经常发不出去，内容丢失；经常限流，原因不明。

广场：内容很乱很杂，看不到自己想看的东西。

（3）商业化

会员：即使充值了会员也有很多地方需要付费，觉得会员意义不大。

Soul币：免费匹配次数太少，玩一会儿就需要充钱。

（4）其他

封号：大量用户反应莫名其妙被封，审核通过不了，客服处理慢。

整体使用感受：和以前比整个产品环境不再那么有人情味了，很难找到真正聊得来的人。

3.3 用户调研

为了对上述问题有更深刻的了解，并针对各种问题提出更合理化的建议，我对6位Soul的用户进行了深度调研，其中4名是来自Soul超话的深度用户，2名来自Soul广场。这6名用户中有3名经常使用群聊功能，2名经常使用广场功能，1名经常使用匹配功能。

本次调研采用微信电话的形式，每次访谈持续30分钟左右。

3.4 调研总结

我们可以将SOUL的用户的需求主要分为两类：

• 基础需求：寻找树洞表达自己；打发时间，排遣孤独。
• 期望需求：找到聊得来甚至可以长期联系、陪伴的朋友，达到交友目的。

匹配功能主要帮助用户解决交友需求，广场上的内容主要帮助用户打发时间，而群聊介于两者之间，它既可以产生好的内容，也为用户提供了更广阔的社交平台。

我们发现许多用户在群聊和广场里都交到了朋友，甚至沉淀出了更稳固的好友关系。虽然SOUL以灵魂匹配积累了最初的用户群体，从上面的调研中我们也可以看出，社区业务和新开展的群聊业务为SOUL吸引了许多新鲜用户，也提高了用户的停留时长和留存率。所以我认为SOUL想要破圈、走向下一阶段的发展，应该重点关注这两块业务。

（1）匹配

在本次调研的6位用户中有4位用户经常使用灵魂匹配，有2位用户爱使用语音匹配。而所有接受调研的用户都表明匹配到可以聊天的人是一件比较困难的事情。大部分用户都会在查看对方的主页后再决定要不要和对方开展对话，用户在查看主页后如果发现对方不是自己感兴趣的人，会直接结束对话。

调研中2名用户表明会与自己有相同爱好的人比较容易聊起来，如在对方主页的标签上看到“吃鸡”，就会和对方聊聊游戏。灵魂匹配的测试涉及到日常生活中的许多细节和判断，而不涉及到兴趣爱好等可以迅速聊起来的浅层话题，用户间难以通过灵魂匹配直接开展对话。

（2）群聊

本次调研的6位用户中，有3位用户是群聊功能的深度用户。最常去的房间类型为闲聊与速配房间。有2位用户提到会经常参与狼人杀等语音游戏，有1位用户表明希望群聊中有游戏设置。用户表明群聊功能的优点为其内容多样性和简洁的设计，而缺点多存在于bug和投诉审核上。

除此之外，有2名用户都提到了因为礼物不能提现，所以转战别的平台或者停止充值送礼。

通过深度访谈可以得知，部分用户会在群聊房间里自发地组织起桌游游戏，其中狼人杀出现频率较高。这些游戏房间通常人数较多，需要排队等位，游戏过程中比较依赖房主和管理的主持，经常出现对话衔接不便，游戏体验不流畅的问题。调研中有用户表示，线上桌游既可以消磨时间，获得游戏的乐趣，在交流的过程中也有机会交到朋友。

另外，通过对群聊房间的观察，我发现除了调研中几乎所有使用群聊的用户都提到的狼人杀，还有不少用户自主发起了接歌、PIA戏的房间。

Soul早期吸引了不少喜欢唱歌、热爱声优扮演的年轻用户，从Soul已有的“音乐电台”与“双人PIA戏”的功能也可以看出。所以我认为通过设置接歌和多人PIA戏的房间来增加桌游的多样性，能留住更多用户，也能吸引更多其它用户。

（3）社区

本次调研的6位用户中，有5名用户都表明很难在广场首页看到自己感兴趣的内容，有4名用户表明广场内容质量参差不齐。有2名用户表明为了更多的曝光，发布瞬间时会带上话题；有1名用户表明出于兴趣会长期关注“星座”等话题。

几乎所有的用户都表明会通过“推荐”和“关注”来浏览广场，没有1名用户选择通过“最新”浏览广场。除此之外，有2名用户表达了对音乐电台功能的喜爱，因为电台里的音乐质量比较高，适合陪伴。

通过深度访谈可知，大部分用户都表示广场的信息过于杂乱，无法在广场看到自己感兴趣的内容，而且“最新”这种内容分发方式受欢迎程度并不高，所以我们可以考虑弱化“最新”这种内容分发方式，在话题的基础上打造兴趣圈子，重新整合内容再分发给用户。

调研中用户表明，希望在首页看到“摄影”“穿搭”等自己相关兴趣的内容，也希望认识有相同兴趣爱好的朋友。

（4）其它

有3名用户表明曾有过瞬间发送不出去，且原因不明的情况，有2名用户表示写了很多却白写了很失落，需要临时储存内容的地方。

04 功能优化

4.1 新增桌游模式

根据用户调研和观察，我们发现用户在群聊中会自发地建立游戏房间，但经常出现需要等位、游戏体验不流畅等问题。

修改建议：

• 在群聊中新增桌游模式。线上语音桌游是一种快速拉近陌生网友距离的方式，它可以帮助用户间快速地破冰，也有利于用户间关系的沉淀。
• 新增狼人杀游戏房间，几乎所有使用群聊的用户都在调研中告知在群聊中玩过狼人杀，经观察也发现狼人杀游戏房间经常出现在群聊页面，可见这款游戏比较受群聊用户的欢迎。
• 新增抢麦接歌和PIA戏两款游戏房间，这两款游戏切合Soul的调性和一些小众用户群体的爱好。

修改后部分界面：

4.2 新增圈子

通过深度访谈可知，大部分用户都表示广场的信息过于杂乱，无法在广场看到自己感兴趣的内容，而且“最新”这种内容分发方式受欢迎程度并不高。

修改建议：

• 考虑弱化“最新”这种内容分发方式
• 打造兴趣圈子，重新整合内容再分发给用户。调研中用户表明，希望在首页看到“摄影”“穿搭”等自己相关兴趣的内容，也希望认识有相同兴趣爱好的朋友。设置圈子可以更好地整合优质内容，并更精确地分发给用户，这可以帮助用户找到相同爱好的人，让用户可以在圈子里沉淀自己的关系链，进而提高用户的留存和使用时长。

修改后部分界面：

4.3 新增草稿箱

有许多用户表明曾有过瞬间发送不出去，写了很多却内容丢失的问题

修改建议：

建立临时储存内容的草稿箱。

修改后部分页面：

总结

我在进行迭代的思考时，还是希望Soul能保持“不看脸社交”的调性，毕竟这是它最独特的地方。

线上陪伴这个需求的确存在，但这个需求很容易在一些泛娱乐产品里得到满足，而且体验比两端都是c的产品要好，这也是我认为为什么Soul要继续拓展更广的社交场景，甚至去做一些泛娱乐的尝试。顺着“改善社区生态，拓展更广的社交场景”这一思路上，我最终决定重新整合社区内容、建立圈子，并增加桌游模式。

在我这篇文章快写到尾声的时候，我发现Soul已经发布了新一版变化非常大的内测。这一版更新里删除了原来首页的3D星球界面，把所有匹配入口浓缩在了聊天页面的顶端，弱化了最初的灵魂匹配。取而代之的是社区的强化，除了删除星球，这一版最大的变动就是把【发现】从广场中抽离出来作为单独的页面（页面上和聊天、广场在同一层级），并以图片、视频为主的卡片形式进行呈现。

这一变动依旧是在鼓励用户更多地露脸（之前的Soul相机和脸基尼匹配已经能看出这一思路），毕竟得承认世界上盈利的陌生人社交产品，绝大部分都是lbs加上真实照片的模式；缺少了生理刺激，用户的确很难触发建立关系的行为。这个变动也很可能导致老用户更多地流失——毕竟，删除了星球后大大弱化了灵魂匹配和心灵社交的属性，用户乍一看可能觉得已经完全是另一款APP了。

我还是期待这一尝试能突破原来的调性带来的限制，为拉新用户和开展新业务带来更多的可能。祝福Soul。

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