2020年营销策划方案（产品策略的含义是什么）

导论丨产品策略的“承前启后”

营销的底层逻辑是价值交换，是发现或创造消费者需求，并用产品价值满足他们。

而从传播的角度看，传播的基础是内容，内容的基础是产品。

产品扮演者“继往开来”的角色，是消费者需求的继承者，也是传播沟通的开局官。

那么，产品策略包含什么呢？

产品核心四要义：用户、场景、问题、方案

首先明确一点，产品的本质是解决需求，是价值交换的逻辑。以此为出发点，延伸出用户、场景、问题、方案。

用户不是人，是人的某一类需求，是在特定场景下的需求。

产品本质上是一种解决方案，产品是用户满足需求的手段。用户购买的不是产品本身，而是能满足自己需求的产品。买的不是钻机本身，而是墙上打出来符合自己的孔。

场景的逻辑，是还原消费者使用产品时的情景，所有的产品，都是针对某一场景下的解决方案。

方案是问题的出口，产品一定是解决了消费者某个问题。

产品开发六要素：人群痛点、概念意义、RTB体系、成本意识、定向渠道、传播锚点。

产品是否值得开发，首先看这个痛点够不够痛，是真需求还是伪需求，目前是否具备成长的环境。

滴滴满足人打车难的需求，拼多多满足人对于更低价商品的需求，淘宝满足商家开店以及用户选购海量商品的需求。

花西子崛起其中一个因素是民族自信心的崛起，是对东方文化的回归，这个跟时代的环境有很大的关系。

产品即内容，这个内容本身是否有故事，这个故事不一定非得让用户眼泪盈眶，大多时候言之有理即可。概念是让消费者被感其心，从而动其腰包。

RTB是支撑这个概念，有理性与感性的，理性讲逻辑，感性讲故事。但不管感性还是理性，都不能逃脱人的天性。毕竟所有的品类创新，都是人的固有概念延展。

但也需取一个平衡，因为所有的产品，都是为了获取今天或明天的利润。性感的故事很多人都想讲，但这个性感的成本不是每个企业都能承担，以及都愿意承担。

定向渠道是销售的逻辑，这个产品适用于什么渠道，这个渠道的人群是否买单？这个渠道是否匹配产品的概念、价位、品牌段位。还就是这个渠道是否容得下产品生存的一席之地。

传播锚点是锁定传播平台，产品需要爆发性平台，基本上大家都在占山为王，占平台、占KOL、占话题。

产品定位的一大核心和五大来源

产品定位就是讲清楚自己的利益点，有什么用。可以用USP（独特的销售主张）来梳理及验证，USP有以下三大要点：

1. 强调产品具体的特殊功效和利益——销售的主张是什么？

2. 这种特殊性是竞争对手无法或暂时未提出的——具有自身的独特性。

3. 必须有强劲的销售力——这个定位转换成消费者语言，必须具有煽动性，足以影响千万受众。

而USP的提炼有以下五大来源：

1. 利益、解决问题或需求的角度

比如珀莱雅的泡泡面膜，定位为“毛孔吸尘器”，在补水基本功能之上讲清洁，清洁出泡泡，速效感官以及趣味化。

再比如花西子的散粉，定位为“空气蜜粉”，细到如空气，才能更好控油定妆、隐匿毛孔，打造柔焦哑雾妆效。之前一直流传着一个说法，李佳琦在厕所用花西子蜜粉补妆的时候，被误以为在抽烟。

2. 特定场景

大家吃感冒药会经常遇到一个问题，就是吃了之后会打瞌睡，晚上还好，若是白天便会影响工作或学习。

所以白加黑提出的品牌口号是“治疗感冒，黑白分明”，表达“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的核心信息。这就从场景的层面，切入了产品的卖点。

3. 使用者类型

智能机出现了，但专门针对老人（年纪较大）的手机依旧在畅销。不得不说长按一键拨号是真的香，按1-9就给亲戚朋友直接打电话。还有大字体、大按键，高续航，立体大喇叭，真人语音播报等等。

对于老人而言，就是福音了，毕竟智能机是年轻人的智能，老人的智能是老人机。

4. 对抗竞品

元气森林的产品定位为“喝不胖的气泡水”，主打0糖0脂0卡。

通过其他饮料做对比，以100ml的容量计算热量，一杯可乐200KJ，其他碳酸饮料160KJ，而元气森林苏打气泡水为0KJ

5. 品类的游离度

这里的游离即“中学为体，西学为用”，所谓的借东风游离，言之有理。

比如近两年又兴起的，香氛沐浴露，是做香水的思路做沐浴露。TT在用护肤成分党的概念，讲玻尿酸。

产品画像六件套：定性、定位、定价、规格、产品特点、生意特点

用户画像大家都听过，但产品画像却很少听说。其实作为品牌成员的产品，也有自己的画像。

1. 定性

这个产品在企业承担什么角色，是流量品、利润品还是形象品。

2. 定位

这个产品对于消费者而言，解决了什么问题。

3. 定价

这个产品在价格上是低端、中端，还是高端。

4. 规格

这个产品都有什么样的规格或配置。

5. 产品调性

这个产品所呈现给消费者是什么样的风格，给消费者什么样的印象。

6. 生意特点

这个产品占品牌销售的比例是多少，占整个市场的份额是多少？

产品卖点语义四象限：魅力、重要、必备、无关因素

阿里妈妈对于产品卖点拆解是以消费者对产品的正面和负面体验两个维度进行拆解，从而找到产品卖点内容体系，提炼出甄选出沟通利益点，挖掘沟通场景，找到沟通对象，以及沟通素材。

对某新品类巧克力目标人群分析后，发现Q弹口感、颜值是消费者期待的产品体验，而送礼和办公室场景的满足更易成为产品差异化卖点。

产品上市六神装：引进流量、促成销额、 构建销售闭环、流量和销量的关系、舆论监测、购后反馈

1. 引进流量

所有产品的上市底层逻辑都是流量的引进，有人的地方才有生意的来源，首先我们要关注匹配产品的流量在哪里？

2. 促成销额

用什么渠道到形成收割，也就是消费者最终的临门一脚在哪里？

3. 构建销售闭环

从流量到销量的闭环是如何的，媒介如何配合，内容如何铺排？

4. 流量和销量的关系

在整个投入产出上ROI如何，直接购买以及人群引入是否形成一个模型，以指导阶段性的投入。

5. 舆论监测

在构建闭环的这个过程中，出现了什么样的舆论，消费者是如何看待自己的产品以及别人家的产品。为何买你不买它，或者买它不买你。

6. 购后反馈

消费者购买后的体验如何，是正面评价安利朋友还是负面评价阻止朋友。

总结

产品策略是营销的底层策略，所有的销售及内容体系都围绕其展开。

营销的核心，在于消费者心甘情愿，并且多次愿意掏出钱来买你的产品。那么，这个心甘情愿和多次，便是策略人一直在追求的核心要义。

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