品牌创意策略（提升洞察力形成创意）

开门见山地说，做营销创意十余年，我最讨厌的一个词就是“创意洞察”。

从进入这个让人又爱又恨的营销行业的第一天起，到此时此刻的38000多天里，几乎每天我都要和“创意洞察”这个词打交道，我却依然不清楚什么是“创意洞察”。

更不清楚如何去洞察一个创意。

直到今天，我相信每一个入行的年轻人，不管理解不理解，都会最先被教育、被告知如何得到一个“创意”——首先你要有一个“创意洞察（insight）”，然后得到一个“创意概念（concept）”，最后完成“创意表达（copy/art）”。

看似无比清晰简洁的创意流程，其实对一个成长中的年轻人来说，更像是一个连着一个的创意黑洞。

其中最大、最容易将人“吞噬”的黑洞，就是“创意洞察”。

为什么呢？

“创意”这个对营销行业无比重要的词，偏偏像“自由、美、爱、艺术……”等另一些极为重要的词一样，含义非常模糊，几乎无法被准确定义，只能被感知、被体验。

而“洞察”这个词同样含义模糊，非常不精确。

洞察：意思是看穿，观察得很透彻；发现内在的内容或意义。

洞察是发现内在的内容或意义，而创意的内在却等待你去发现。这样一来，“创意洞察”，就是让你去发现一个等待你发现的内容或意义。

明白这个逻辑了吗？

“创意洞察”这个词，从定义上就是原地打转，原地踏步，等于什么都没说。

当你想通过理解什么是“创意洞察”，来学会洞察一个创意，注定是要用手抓着自己的头发将自己提起来，注定是竹篮打水一场空。

诚然，我们也可以说，天才不需要理论，概念不重要。

在我们这个行业，确实有很多极具天赋的创意人，根本不会像我一样固执地纠缠概念与理论，而是可以凭借天赋灵犀青云直上，直抵目标，照样可以迸发出广受赞誉的创意。

而且，这些了不起的创意人有了丰富的经验，也会回过头来，很有善意与诚意地想要解释这个注定无法解释的词——什么是创意洞察？以此试图为深陷其中的年轻后辈指点迷津。

诚恳如东东枪老师，在他不辞辛苦、循循善教般为营销行业厘清基础脉络的《文案的基本修养》一书中，他说“广告中的‘洞察’通常是一个未被发现，或已被遗忘的真相”。

顶流如林桂枝老师，在她倾囊相授20年创作技巧与心法的《秒赞》一书中，她说假如我们“洞察”一下“洞察”与品牌和消费者的关系，会发现洞察具备四大关键元素：（1）反映人性；（2）普世观念；（3）针对目标消费群；（4）与品牌匹配。

一代文案女王总结，洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配。

东东枪老师、林桂枝老师代表的业界权威，有脍炙人口的创意作品，也有对这个行业的深沉热爱，TA们各自从不同角度解释，对这个行业至关重要的命题——什么是创意洞察，至少说明这个问题的重要性以及困难程度。

在感谢创意前辈指点迷津之余，我个人认为，TA们的总结固然是毋庸置的正确，但这仍属于一种新视角下的描述，依然没有廓清结构，阐述本质。

也就是说，我们看完这些总结，或许有所启发，但仅仅是有所启发，还是无法从根本上回答，创意到底是什么，以及从何而来。

正因为在行业底层认知上的模糊不清，所以在这个行业，怎么做创意，更像是八仙过海各显神通，更像是不论黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫。

入行的年轻人，在很快记下“创意来自洞察”这个教条之后，基本就靠悟性与自觉来努力摸索了，回到师傅领进门，成才靠个人的传统手工业小作坊模式。

在这种模式下，人才的成长只能靠概率与运气。无数入行四五年的朋友，耗尽了宝贵的黄金学习动力，磨灭最初的信念，陷入种种迷茫之后，选择离开了这个行业。

今日炙手可热之创意热店，不过是一场返祖现象，是我们这个行业的生产方式不标准、不可复制，陷入过度依赖个人经验与手感困境的证明。

本来，行业底层认知上的模糊不清，会同样导致行业方法论上的模糊不清。

可正是因为行业底层认知欠缺带来的持续焦虑，会促使大家不断地试图在方法论层面总结，试图弥补不足。几乎每个有些创意经验的朋友，都会总结自己的创意方法论——这就陷入了一个怪圈，底层认知无人讨论，作业方法层出不穷，包括我自己这篇，也试图提出一个新的方法论。

可是，底层认知才是根本，方法论是次要的，这是颠扑不破的真理。我们正在陷入本末倒置的荒诞。

放眼营销创意之外，别的学科体系，无不有非常统一的底层认知，而且是建立在哲学基础上的认知。

经济学是建立在“人拥有完全理性”这一底层认知上，科学建立在“可以证伪”这一底层认知上。

那我们就触及根本问题了，关于“创意”的底层认知是什么？

也就是说，到底什么是创意？创意到底从何而来？

虽然前面我们说了，“创意”的概念其实无法被定义，并不等于我们就束手无策，无计可施。

我们仍然可以从现象学入手来看待这个重大问题，也就是回到起点，“创意”作为一种现象，到底是要解决什么问题？

这里，我给一个描述：创意，就是创造一种针对品牌与产品的新的认知。

为什么这么描述？因为如果消费者对所有的品牌与产品，已经全部知道、全部了解，那么这个世界上，根本不需要营销创意。

正如你不再需要问老朋友叫什么名字。

之所以要如此描述什么是创意，就是想让 “创意”回到底层认知逻辑上——

创意，即建立新的认知。

这个逻辑归纳非常重要，只有这样才能让我们回到本质，正视问题的根源。

如此一来，创意到底是什么，创意到底从何而来，就变成了清晰的底层认知问题——

创意到底是什么——创意是建立新的认知。

创意到底从何而来——新的认知如何建立？

新的认知如何建立？

好的问题本身就是答案。这就是一个非常典型的好问题。

新的认知如何建立，我们直接向“认知学”要答案即可。

1980年，美国语言学家乔治·莱考夫、哲学家马克· 约翰逊共同出版了《我们赖以生存的隐喻》，这本划时代的认知学著作，开创了认知语言学派。

在这本书中，莱考夫和约翰逊极具开创性地提出，“隐喻”不仅是语言现象，更是思维现象，是人类借助已知经验，建立新的认知的一种根本认知机制。

也就是说，新的认知如何建立？莱考夫和约翰逊从认知语言学揭示了，我们是在已知经验的基础上，通过隐喻，建立新的认知。

总结，基于已知经验——借助相似性隐喻——建立新的认知。

什么意思呢？

展开解释，就是当我们面对一个未知事物，需要建立新的认知的时候，我们其实是通过在过去已经熟知的事物中，找到一个与之有相似性隐喻的事物，将这两者近乎等同起来，来完成对未知事物的认知，由此建立新的认知。

举个例子。

当电脑操作系统第一次出现的时候，我们是怎么对这个完全未知的事物，建立新的认知的呢？

当我们第一次看到屏幕上放着的一个个图标，于是在过去已经熟知的事物中，找到了与之有相似性隐喻的事物——就像桌面上放着的一个个东西，于是我们将这个“电脑屏幕”与“桌面”近乎等同起来，产生了“电脑桌面”的概念，由此建立了一个新的认知。

再后来，我们第一次看到手机屏幕的时候，自然很快找到了与之有相似性隐喻的“电脑桌面”，再将两者近乎等同起来，产生了“手机桌面”的概念。

以后，我们完全可以预见到，手机桌面——借助隐喻——VR桌面——借助隐喻——全息桌面…………

实际上，直到现在，我们还在借助“桌面”这个已知熟悉的概念，通过相似性隐喻，不断建立新的的认知。

所以，当你面对一个未知事物，如何建立新的认知？

在过去所有已知熟悉的事物中，找到一个与之相似的即可。

所以，当你面对一个品牌或者产品，如何让消费者对其建立新的认知？

在消费者所有已知熟悉的事物中，找到一个与之相似的即可。

当消费者没有听说过坐起来非常舒服的芝华士沙发，如何让消费者对其建立新的认知？

在消费者已知熟悉的，坐起来非常舒服的东西中，找到与之相似的“飞机头等舱座椅”即可——

“芝华士头等舱沙发”

消费者是不是马上就对芝华士沙发建立了新的认知？

当别克GL8商务车第一次进入中国，消费者没有听说过的时候，如何让消费者对其建立新的认知？

别克同样在消费者已知熟悉的，有非常舒服又高级乘坐体验的东西中，找到了与之相似的“飞机头等舱”——

“别克GL8，陆上公务舱”

消费者是不是马上就对GL8建立了新的认知？

当万科在苏州正对金鸡湖的边上开发了一个楼盘，位置与风景绝佳，如何让消费者在第一次听说的时候建立新的认知？

万科在消费者已知熟悉的，位置与风景绝佳的事物中，找到了与之相似的“主席台”——

“万科尚玲珑，金鸡湖主席台”

消费者是不是马上就对这个楼盘建立了新的认知？

现在即将进入小龙虾消费旺季，叮咚买菜APP主推小龙虾，那么如何让消费者对叮咚的小龙虾产品建立新的认知？

叮咚在消费者已知熟悉的，外观很像龙虾红色大钳子的事物中，找到了与之相似的“红色拳击手套”——

叮咚“拳击虾”

健壮有力的拳击，消费者是不是马上对叮咚小龙虾建立了新的认知？

例如舒洁纸巾的产品独特卖点，是有强大的吸收能力，如何让消费者对舒洁纸巾的吸收能力建立新的认知？

舒洁在消费者已知熟悉的事物中，找到了与之有相似性隐喻的事物——杯子，告诉消费者果汁洒在纸巾上会被马上吸干，就像果汁倒在杯子里一样，一点都不会溢出来。

消费者是不是马上对舒洁纸巾建立了新的认知？

德芙巧克力有非常美妙的口感，如何在消费者吃到德芙之前，就建立对德芙巧克力美妙口感的新的认知？

德芙在消费者已知熟悉的事物中，找到了一个与之有相似性隐喻的事物：柔滑的丝绸，表达为——

“德芙，纵享丝滑”

消费者是不是马上就对德芙的口感建立了新的认知？

雀巢鲜牛奶都是每天凌晨新鲜现挤，如何让消费者对雀巢牛奶的新鲜建立新的认知？

雀巢在消费者已知熟悉的事物中，找到了与之有相似性隐喻的事物——凌晨新鲜现挤的牛奶——就像妈妈凌晨起床为你新鲜现做的早餐——

“向凌晨4点起床的奶牛致敬，像妈妈一样地爱”

消费者是不是马上就对雀巢牛奶的新鲜建立了新的认知？

如何让消费者对漂亮迷人的奔驰跑车建立新的认知？奔驰在消费者已知熟悉的事物中，找到了一个与之具有相似性隐喻，同样漂亮迷人的章子怡，将两者几乎等同起来。

泰森盒装鸡肉主打新鲜，如何让消费者对泰森食品的“新鲜”建立新的认知？泰森在消费者已知熟悉的事物中，找到了一个与之有相似性隐喻的事物——小鲜肉明星——

泰森小鲜“鸡”肉

消费者是不是马上对泰森的“新鲜”建立了新的认知？

口感高级的梦龙雪糕，一口下去能让人释放内心的野性，如何让消费者建立对梦龙雪糕独特体验的新的认知？梦龙在消费者已知熟悉的事物中，找到与之有相似性隐喻的事物——野兽，老鹰、老虎、黑豹……将两者给人的感觉近乎等同起来。

………………

我一口气举的这么多例子，你有没有发现，这些精彩的广告创意，并不需要你依赖所谓的灵感与天赋，去做所谓的“创意洞察”？

需要洞察吗？不需要。

如果我们理解了，所谓创意，就是让消费者建立对品牌与产品的新的认知，那么“创意到底从何而来”这个问题就变得非常简单——只需要你在消费者已知熟悉的事物中，找到一个与之有相似之处的事物，将两者等同联系起来即可。

这就是从认知学视角，在底层认知上彻底回答了，什么是创意，以及创意到底从何而来。

创意=建立新的认知=基于已知经验——借助相似性隐喻——建立新的认知。

过去，我们对营销创意在底层认知上的模糊不清，由此变得清晰可见。

这个底层认知中，迸发创意的关键一步——“借助相似性隐喻”，其实就是我们中国人无比熟悉，又无比擅长的“打比方”。

打比方这件事，你肯定会，你必然会。

因为这是你每天都会做的事情。

每天上班，你必然要和同事、领导、客户沟通一些事情，也必然会遇到对方听不懂的情况（对方正在面对未知事物），这是时候你怎么办？你肯定会马上找个大家都耳熟能详的例子（已知熟悉的事物）来打比方（与之有相似性隐喻），然后对方就听明白了（建立了新的认知）。

所以，创意是什么，以及到底从何而来，完全可以一句话总结为——

创意就是打比方！

创意，就是用消费者已知熟悉的事物，去打比方，消费者还不知道的品牌与产品。

所以，做创意，不需要你假模假样地去做所谓的“深挖创意洞察”，事情没那么复杂，简单点，去打个比方就搞定了！

相比于过分依赖灵感的所谓“洞察”，“找相似之处”的创意方法，简单易懂好操作，更有可能让营销行业摆脱创意小作坊模式，走向批量产出创意的高效工业化模式！

这就是我过去10年创意工作反复实践总结，面对“创意到底是什么，以及创意到底从何而来”的根本问题，在“洞察论”之外，从底层认知到方法论层面给出的全新答案——“创意就是打比方”！

为了让更多人理解“创意就是打比方”的底层认知，以及学会用打比方迸发创意，我又将过去所有对此的思考与探索，集结成《创意就是打比方》专栏，并梳理创意比方的25个招式，在@广告常识 首发，同步在数英网每周更新发布！

无论你是创意新人还是老手，无论你是否擅长创意洞察，只要你对创意充满兴趣，这都是你值得一看的新的方法论体系。

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