ASA广告H1的发展变化（ ASA广告2022年H1综合报告发布）

7 月 14 日 3YData 开展的《H1投放表现解读-H2投放趋势洞察》线上分享课完美收官，本次分享主要包括三个部分：

一是总结 ASA 广告 H1 的发展变化，审核指南的改变、新功能的上线、订阅机制的调整等变化，或多或少给广告主们买量带来了影响。

二是解读 ASA 广告 H1 的投放数据，通过国内外的各项数据指标进行分析，总结出全球 ASA 广告投放效果保持稳定，个别行业依旧能以低成本获客。

三是分析 ASA 广告 H2 的发展趋势，关注广告目标、利用新功能、紧跟实事热点、关注市场动态、转换投放市场等策略，在一定程度上能帮助广告主们更精准地获客。

- No. -01  ASA 广告 H1 的发展变化

在 2022 年 H1 中，苹果主要对 ASA 广告做出的调整主要包括更新审核指南、推出新功能以及调整支付系统、订阅机制等，而这些调整或多或少影响到 ASA 广告的投放效果。

更新审核指南

（1）已过审产品补充文件

已经过审应用缺少相关资质文件。

行业因政策调整需要补充相关材料。

应用更新涉及需要更多资质。

（2）未过审产品审核更加细致

对上传执照、证书等进行官方验证。

元数据涉禁投词语一律无法过审。

《广告内容确认书》新增为必需资质。

推出全新功能

（1）广告变体（CPP）取代Creative Set

无须提交新版本，只审核素材。

需要符合审核规范。

有助于多渠道买量转化提升。

（2）每日预算和Search Tab

每日预算：不再设置总预算，助力抓住每一个营销热点。

Search Tab：改为 CPT 计费，有助于转化率提升，更多应用可能参与投放。

其他更新调整

（1）App Store 变化调整

《App Store 审核指南》调整。

测试展示规则（行业词、品牌词）。

删除长时间未更新 App。

（2）支付系统、订阅机制调整

iOS15.5 后允许“阅读类App”使用第三方支付。

订阅 App 涨价，允许用户自动续订。

- No. -02  ASA 广告 H1 的数据解读

中国大陆区趋势

2022 年 H1，中国大陆区 ASA 广告投放产品不断增加，但平均每天参与投放的应用数量和游戏数量相对稳定，其中游戏类产品日均投放占比约为 22%。

应用类产品

2022 年 H1，行业内卷日益严重，致使应用类产品各项关键指标均受影响。

平均 CPT 和平均 CPA

应用类平均点击成本在 2.38 元，平均转化成本为 4.38 元，均有所上扬。

在平均 CPT 上，居高不下的依旧是财务类，且一直处于增长的状态。而工具类产品在应用类中投放数量最多，但其 CPT 远低于其他竞争激烈的行业。

在平均 CPA 上，财务、生活、购物等行业拉高整体 CPA。假若除去财务类应用，则平均 CPA 大约能降低 1 元。目前绝大多数行业转化成本在平均值以下，依旧能够以较低的成本获客。

平均 TTR 和平均 CR

广告主买量关键词日益扩张，应用类产品关键词数量最高每日新增破万，广告主买量更加广泛，同时点击率和转化率均有所下降。

整体来看，应用类平均 TTR 为 9.18%，相较于 2021 年的 9.71% 有略微下降，其中，音乐、图书、摄影与录像等垂直行业 TTR 较高，另外，工具类细分行业也较为垂直，TTR 也较高。

而应用类平均CR为 54.32%，较 2021 年的超 60% 的 CR 有明显降低。其中，财务类、生活类等尤为明显。音乐、图书、摄影与录像等垂直行业 CR 较高，工具类细分行业也较为垂直，CR 也较高。或由于疫情的缘故，旅游行业竞争较低，CR 呈增长状态。

游戏类产品

游戏行业一直以来都是竞争较为激烈的领域，在 2021 年 Q4 开始，游戏类产品 ASA 广告整体成本抬头趋势初显；到 2022 年 Q1 季度，整体成本开始上扬；再到 2022 年 Q2 季度，整体成本大幅增长。

平均 CPT 和平均 CPA

在 2022 年 H1,游戏行业平均点击、转化成本涨幅超 50%，以冒险、益智解谜、策略等类别较为显著。

在平均 CPT 上，冒险类游戏点击成本持续上涨，涨幅超 60%，或与关键词的出价有直接联系。

在平均 CPA 上，冒险、益智解谜、策略这 3 类游戏平均 CPA 较高，其他产品小幅增长。转化成本差异明显，最高和最低 CPA 成本差距接近 15 元，差距大；同一类别游戏 CPA 成本也会存在巨大差距。

平均 TTR 和平均 CR

尽管在获客成本方面呈上升状态，但点击率和转化率总体表现相对稳定，不过细分领域还是存在较大差异。

在平均 TTR 上，游戏品类总体相差不大，但休闲类最高，动作类最低，部分类别（比如：文字、聚会、桌面等）由于投放产品数量较少，因此点击率相对较高。

在平均 CR 上，游戏类 CR 有些许降低，但整体还是相对稳定，不同游戏类别的分层明显，最高的卡牌类和最低的冒险类两者相差接近 10%。

海外市场趋势

2022 年 H1，ASA 广告在全球范围内持续火爆，各个市场每日投放应用呈增长趋势，以美国最为显著。

相对于国内来说，海外市场貌似更受广告主们欢迎，越来越多的广告主更偏向出海市场。但从整体数据反馈上看，海外投放效果依旧保持稳定。

平均 TTR 和平均 CR

在平均 TTR 上，不同领域也存在差异，工具类产品投放数量多，其点击率也高，不过还是需找准不同市场用户的需求。而财务类产品是全球竞争最为激烈的领域，唯一点击率低于 8% 的行业，需注意不同类型财务类产品会存在差异。

在平均 CR 上，海外整体转化率较国内高，工具、社交等产品针对性强，精准广告带来高转化。

平均 CPT 和平均 CPA

虽然海外市场平均 TTR 和平均 CR 呈逆势增长，但获客成本依旧保持稳定，增幅较小。

在平均 CPT 上，财务类应用竞争有目共睹，因此在全球范围内的平均点击成本依旧领先；而游戏类紧随其后，平均点击成本涨幅达 31.53%。

在平均 CPA 上，由于财务、游戏两个类别点击成本较高，因此整体的平均值被拉高了；除财务、游戏、购物外，其他行业平均点击成本均在平均值以下。

- No. -03  ASA 广告 H2 的买量趋势

总的来说，2022 年 H1 无论是国内还是海外，在获客成本上都有所增长，H2 想要以较低的成本获客，广告主们还需要做出相应的调整。

#1 关注广告目标

通过观察获客成本的涨幅，采取更加精细化的投放策略，广告主们可以在关键词、转化率等方面下功夫。

关键词：进一步筛选关键词，建立一个核心关键词组，重点投放。

转化率：在出价日渐增长的情况下，转化率高低直接影响转化成本。

#2 使用新功能

合理使用 App 内活动、自定产品页、产品页优化等新功能提高广告转化。

自定义产品页：自定产品页能够有效提高 App Store 转化率，对于 iOS 买量来说至关重要。

App 内活动：App 内活动具有帮助获得推荐位、唤醒老用户等作用，同时利用活动实现用户付费转化。

#3 利用事件营销

时刻关注 H2 重要节日、大事件，根据产品自身属性，在热点期间借势获客。比如体育类的世界杯，购物类的黑五等。

热点营销：热点事件期间，相关关键词热度提升，用户对此类素材感兴趣，能够有效形成转化。

节日营销：节日营销除了常规的推广调整外，还可以因时制宜地推出恰当的优惠促销活动达成转化的目的。

#4 关注市场动态

市场动态受疫情变化、市场政策、媒体政策等影响，瞬息万变，需要及时抓住才能抢占先机。

疫情影响：旅游业受疫情影响严重，但目前世界各国都在放宽出入境政策。政策影响：投放市场的政策变化，可能会影响整个行业，率先求变的才能抢占先机。

#5 探索海外市场

ASA 广告在国内受到严格的政策限制，部分行业不能进行投放，可以尝试探索海外市场，享受更宽松的政策、更广阔的市场。

同时，ASA 广告在海外市场还有一个广告位——Search Tab，苹果表示采用 CPT 计费模式的 Search Tab 广告将于 7 月 19 日开始投放，广告主可以大胆尝试。

政策宽松：产品上架 App Store 就基本可以投放，且无审核、封户风险。

市场广阔：ASA 广告可以触达海外 60 个国家和地区，总有一款适合你。

搜索之前，更多展示：展示位置在搜索页面推荐位第一位，每一个在 App Store 搜索的用户都有可能看到广告。

多种形式结合买量：搜索结果广告和 Search Tab 结合买量，能有效触达更多用户。

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