如何规避版权风险（市场营销中的版权侵权风险和应对方法）

各位小伙伴大家好，在进行市场营销的过程中，经常要涉及文案撰写、图片设计或视频剪辑。

但是你知道吗？如果用了未经授权的字体、图片、音乐、录像画面等，很有可能会面临一笔不菲的侵权赔偿。

本期，小编将和大家介绍一下营销过程中，可能会涉及的侵权问题，以及如何规避这些风险。

郑重声明：虽然本篇文章的相关建议已经由本公司法务部门审核，然而，文章内的意见不构成对于贵司的法律建议，请咨询法律从业人员寻求最终解释。

本文主要分为以下几个方面：

一、著作权

1．什么是著作权？

2．什么行为算侵权？

3．如何降低侵权风险？

（1）字体

（2）图片

（3）文案

（4）音乐

（5）视频

4．侵权了怎么办？

二、肖像权

1．什么是肖像权？

2．什么行为算侵权？

3．如何降低侵权风险？

4．侵权了怎么办？

小编尝试让各位对于侵权风险与应对方法有一个全面的认识，因此本文篇幅较长。朋友们可以选择直接跳转到对应的段落快速阅读。

一、著作权

大家常说的版权，其实就是著作权，属于知识产权的一种。《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）对著作权保护的相关内容进行了详细的规定。

1．什么是著作权？

首先，我们要明确著作权保护的是“文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。”

这些在著作权中统称为作品，包括范围较广，含“（一）文字作品；（二）口述作品；（三）音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；（四）美术、建筑作品；（五）摄影作品；（六）视听作品；（七）工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品；（八）计算机软件；（九）符合作品特征的其他智力成果。”

这样看来，企业在市场营销过程中接触到的文案、图片、摄影、音乐、视听作品和字体，都属于著作权保护范畴内。

一些作品明确标着“版权所有”，或者含有版权标识（©），这些内容很容易辨别，一般都知道不能擅用。但是，在营销过程中，更多的是不确定的内容，有时候无意识中，可能一不小心就侵权了。

2．什么行为算侵权？

《著作权法》在第五节中对版权侵权行为和相应的责任进行了具体阐释。简单来说，就是未经著作权人许可，不得擅自发表、复制、改编和使用其作品等，剽窃更是不被允许的。

简单来说，如果未经创作者允许，使用了其作品，就可能涉嫌侵权了。

因此，如果想要引用作品内容，需要取得著作权人许可，根据情况，有时候还需要支付酬劳。

当然，也有一些情况，是不用担心侵权问题的。

首先，《著作权法》对版权进行了一定的权利限制，规定在一些特定的情况下，不需要著作权人授权，也不需要支付报酬，但需要“指明作者姓名或者名称、作品名称，并且不得影响该作品的正常使用，也不得不合理地损害著作权人的合法权益。”其中就包括：为个人学习、研究或者欣赏，使用他人已经发表的作品。

然而，这并不包括将这些内容发布到企业的营销宣传渠道做商业用途，否则还是会有侵权风险。

不仅中国公民、法人或者非法人组织的作品依法享有著作权，外国人、无国籍人的作品也依法受到保护。因此，千万不要存有侥幸心理哦。

另外，《著作权法》第二十三条规定，自然人的作品的权利保护期为作者终生及其死亡后五十年，截止于作者死亡后第五十年的12月31日。合作作品按最后死亡的作者来算。法人或者非法人组织的作品、著作权（署名权除外）由法人或者非法人组织享有的职务作品，保护期也为五十年。超过期限的作品，已经不再受著作权保护，大家自然可以合理使用。

需要注意的是，并非所有国家的版权有效期都是50年，比如：美国迪士尼米老鼠形象的版权有效期就是95年。因此，如果需要使用在外国出版的作品，需要额外再留意时间。

3．如何降低侵权风险？

（1）字体

通常提到的字体侵权，主要是指未经授权使用了某付费字库里的字体。这些字体，作为计算机软件，受到《著作权法》保护。

字体侵权的发生，一般是因为，在进行营销的时候使用了需要额外商用授权的字体。字体厂商发现后，对此进行了追究。

因此，企业在进行商业设计和发布，以及在新媒体运营时，需要留心是否涉嫌侵权，包括但不限于产品包装设计、宣传海报设计、社交媒体发布与企业官网发布等。

对此，小编的建议如下：

a.使用免费可商用的字体

免费可商用字体其实并不少，如：黑体、宋体、思源系列等。黑体和宋体等字体是因为通行已久，过了版权保护期，可以进行商用。

对于那些还在保护期内的字体，字体是否免费可商用，取决于官方设定的授权协议来判断。思源系列是由谷歌和Adobe合作开发的开源字体，签订了OFL（全称：SIL Open Font License）协议，只要不是专门对字体进行售卖，可以放心使用。

我们的视频号曾经发布过相关视频，推荐了几个免费商用字体网站，感兴趣的朋友可以点击查看。

b.付费使用商用授权字体

不同的商业发布模式，一般有不同的授权价格。参考方正字库的授权价格表：一款字体授权使用1年，售价为1500元起，还有授权类型的限制。

对于大多企业来说，此方法的性价比没那么高。而对于软件公司、一些互联网设计平台，也许更适用一些。

c.生成图片前多检查

即使有了字体版权意识，一些企业也会一不小心掉入版权“陷阱”。

比如，手机和电脑界面显示的一般是系统默认字体，而这些字体在进行商用时，可能需要专门的授权，比如：微软雅黑就属于方正字体。虽然平时在浏览器看没什么影响，不过，一旦进行了截图，或者生成了图片形式，就可能卷入字体侵权案件了。使用表情包图片时，也需要注意里面的文字字体。

一些平台为了避免版权风险，默认由系统生成长图的字体是“思源黑体”，比如：秀米编辑器。

由此可见，在将内容生成图片格式、截图或印刷前，请事先确认其中的字体是否免费可商用。如果对PPT、Excel或Word里的内容进行截屏，并放到内容平台，也记得提前检查一下字体！

（2）图片

随着数字媒体的发展，和大家版权意识的提高，图片维权案件频频发生。2022年7月5日，电影《我不是药神》就因未经许可在影片中短暂出现了他人摄影作品，被北京法院判定为侵权，判处罚款2万元。

《著作权法》对美术作品、摄影作品、各类设计图等图形作品进行了版权保护。未经授权使用了一张版权图片，可能要面临不菲的赔偿。因此，在使用图片时，要尽可能地避开侵权风险。

对此，小编的建议是：

a.使用免授权的图片素材

一些图库网站支持CC0协议，里面的图片可免费进行商用，无需进行商用授权。CC0是知识共享组织（英文名Creative Commons）于2009年发布的一种版权声明工具。在此声明下，著作权人宣布放弃作品的全部版权，将其贡献于公共领域。

不过，需要注意的是，图片是否可以免费商用，还是取决于原作者。一些网站虽然提供免费的图片素材，但上传素材的用户可能并非创作者。因此，在使用此类素材时，我们也需谨慎，建议使用运营规范的网站，并仔细查看平台的服务条款及注意事项等。

b.在版权图库网站，付费购买图片

除了免费的图片素材，也可以考虑付费购买商用授权素材。

不过，需要注意一点，根据素材网站的会员制度，一般个人账号和企业账号不能通用，企业需要购买企业版的会员，而且只能供自己的企业用。也就是说，外借会员账号和帮忙下载素材无法得到商用授权的保护。

关注我们的朋友，可能已经读过我们之前写过的一篇文章，《可能是史上最全的新媒体运营工具大全》，里面就推荐了一些设计素材网站，下方有标明收费机制，感兴趣的小伙伴可以点击回顾。

c.使用原创图片素材

现在智能手机拍照功能比较强大，一些设计工具操作也变简单了，自行拍摄或制作图片的话，那么自己就是著作权人，也就不用担心侵权问题了。

另外，如果委托他人进行拍摄或设计也可以，不过，建议在合同里明确责任义务和著作权归属。按照《著作权法》第十九条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。万一付费了，但图片的著作权不在自己手上，下一次另作他用时，可能还需要授权，这就比较麻烦了。

d.使用自媒体平台本身提供的图片

有些平台为了避免版权纠纷，会提供一些图片素材，不过，提供的素材一般有限，而且，可能对商用有限制，甚至，换个平台就不适用了。这种情况，也需要仔细阅读用户协议。

（3）文案

市场营销过程中，文案无处不在，从公司宣传片，到宣传标语、海报，再到社交媒体文字和宣传资料等等，都离不开文案的使用。

好的文案在营销工作中必不可少，而文字作品和口述作品，同样受到《著作权法》保护。

文字侵权一般牵扯到的就是抄袭问题。有一种是原封不动地复制他人作品，还有一种是篡改与删减其他人的原创内容，让其看起来面目全非，但其实保留了最有价值的内容和情节，也就是所谓的“洗稿”。在著作权审判实践中，前者很容易辨别，但后者较难判定。需要经过专家审核。

那么，在文案撰写过程中，需要注意些什么呢？万一想要引用外部的内容，或者想借鉴一些经典文案，又该怎么办呢？我们一起来看看吧~

a.原创内容

世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协定》（2017年修正版，简称：TRIPS协议）在第九条中指出：“版权的保护仅延伸至表达方式，而不延伸至思想、程序、操作方法或数学概念本身。”这也是著作权法领域的一项重要原则，即“思想与表达二分法”。我们作为世贸组织成员国，自然也遵从此协议。

因此，撰写文案时，我们可以用自己的语言和逻辑，将想要表达的思想和内容以文字形式传达出来。这样至少可以降低侵权风险。

复杂的是，虽然著作权法只保护表达形式，不保护思想。但对于思想和表达边界的界定，却并不容易。许多人的生长环境，所见所闻相似，如果是对一些社会现象发表看法，对常用题材进行撰写，写出来的内容有时难免会有相似性。是否构成侵权，有什么处罚，需要结合具体情况进行具体分析。

无论如何，文案撰写时，原创始终是首选。内容工作者平时还是需要多提升自己。

b.引用无侵权风险的内容

上文提过《著作权法》的保护期，一些作品已经不在保护期内，自然可以引用。以唐诗宋词为例，这些是前人千百年前创作的作品，早就过了50年的有效期，如果想要引用的话，注明来源，基本就没有问题了。

另外，有一些作品因其特殊性质，本身就不在《著作权法》保护范围内，也可以引用。

《著作权法》第五条中指明，“本法不适用于：（一）法律、法规，国家机关的决议、决定、命令和其他具有立法、行政、司法性质的文件，及其官方正式译文；（二）单纯事实消息；（三）历法、通用数表、通用表格和公式。”也就是说，如果文案里需要引用以上内容，基本是可以放心使用的。

c.以文学评论形式引用

按照《著作权法》，如果要介绍、评论某一作品或者说明某一问题，可以在作品中适当引用他人已经发表的作品。我国《图书、期刊版权保护试行条例实施细则》第十五条曾规定：1．引用非诗词类作品不得超过2500字或被引用作品的十分之一；2．凡引用一人或多人的作品，所引用的总量不得超过本人创作作品总量的十分之一。

此细则虽然在2003年已被中华人民共和国国家版权局废止，但是依旧被一些内容平台和部分人作为判断是否借鉴过度的依据。

因此，即使想致敬或借鉴他人作品，撰写文案时也需要注意把控引用的“量”，否则，容易涉嫌抄袭。另外，千万记得标明文本出处哦。

d.申请授权或付费商用

一些作者写了文章后，是希望自己文章被广泛阅读的，一些作者愿意开放授权。如果想要引用或转载，可以联系作者确认。需要注意的是，即使原作者同意授权转载，也不代表同意修改，创作者依旧保有修改权，如果想对文本进行改编，也需要获得原作者的同意。

或者，企业也可以选择和原作者达成商业合作，对文字进行付费商用。前一段时间，奥迪公司“小满广告”陷入抄袭纠纷，小编对背后复杂的情况不多作评论，但如果能事先联系上创作者，协商合作，也许会有更好的结果。

（4）音乐

在发布公众号推文或者制作视频的时候，你有没有考虑过放入背景音乐或加个音效呢？但是，您是否留意到背后涉及的音乐版权知识了呢？

音乐作品也属于《著作权法》保护范围内，商用时也需要取得著作权人的同意和进行付费哦。

关于音乐版权这个事情，一些人可能有一个误解：充值成为音乐网站的会员后，就可以对音乐进行下载，也能随意使用下载后的音乐。

其实不然。一般来说，版权方是授权给音乐网站，而非授权于网站用户。

在服务协议里，平台基本都有指出：非授权不得复制或二创。比如：《网易云音乐服务条款》第十点就表示：未经网易公司书面同意,用户不能为任何营利或非营利性的目的擅自复制、再造服务提供的内容、或创造与内容有关的派生产品、或以转让、许可的方式授权第三方实施、利用和转让上述知识产权。

由此可见，根据音乐平台的协议，用户虽然享有在线听歌和下载歌曲的权利，却无权擅自对歌曲进行商用。

为了帮助在音乐方面的降低侵权风险，小编有以下几点建议：

a.使用免费的音乐

免费可商用的音乐素材主要有两种。

一种是经过CC0协议许可授权的音乐，这是免费可商用的。在上文中图片素材相关内容里，小编提到过CC0协议，这里就不再重复了。

不过，在此补充说明一点，除了CC0协议，知识共享许可协议（CC协议，英文全称：Creative Commons license）下还有其余不同授权条款的协定。有些协议允许有限制地对作品进行商用，如CC-BY，条款规定：用户可以复制、发行、展览、表演、放映、广播或通过信息网络传播本作品，但必须按照作者或者许可人指定的方式对作品进行署名。

CC协议在2013年发布了最新的4.0版本。各种组合比较复杂，有兴趣可自行了解。简单来说，CC标志代表作品属于此协议下内容，BY表示署名（英语：Attribution，by），NC代表非商业性使用（Noncommercial），ND表示禁止演绎（No Derivative Works），SA表示相同方式共享（Share Alike）。

在选择和使用相关音乐的时候，请仔细查看许可协议，确认声明要求。

另外一种是超过著作权保护期的音乐，一些经典音乐作品的著作权人已经去世多年了，这些音乐不再受《著作权法》保护，自然流入公共领域，可以开放使用。

不过，这并不意味着大家就可以放心大胆地使用了，因为，网上的很多音乐作品，都是经过改编演绎的。

根据《著作权法》第十三条和第十六条，“改编、翻译、注释、整理已有作品而产生的作品，其著作权由改编、翻译、注释、整理人享有。”并且“使用改编、翻译、注释、整理、汇编已有作品而产生的作品进行出版、演出和制作录音录像制品，应当取得该作品的著作权人和原作品的著作权人许可，并支付报酬。”

这样看来，看上去免费的音乐，也不一定免费，背后还是隐藏着侵权风险的，使用时还是需要慎重。

b.付费使用商用版权的音乐

如果企业需要商用版权音乐，可以去专门的商用版权音乐平台进行付费购买。此类平台可在网上搜寻到，如猴子音悦和包图网等。

c.使用平台的音乐资源

一些平台拥有自己的素材库，但是这些素材一般仅限固定平台使用，如果二次发布到别的平台，也许会面临侵权风险。因此，使用这些素材的时候需要注意查看相关协议。

还有两点，小编想在这里作个提醒。

其一，在线上直播的时候，如果要播放背景音乐，也请注意版权问题，在直播间唱歌也同理。因为《著作权法》规定了著作权人拥有广播权，即“以有线或者无线方式公开传播或者转播作品，以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利。”直播就属于此范畴。

实在需要的话，可以用直播平台自带的音乐资源，或参考上面提到过的建议。

其二，除了有明显旋律和节奏的音乐，使用音效时，也请留意版权问题。

（5）视频

随着短视频的流行，视频号的推广等，营销时难免会涉及视频制作和发布。我们进行视频剪辑时，对视频中出现的画面，需要额外留心。

首先，《著作权法》第四十二条规定：录音录像制作者使用他人作品制作录音录像制品，应当取得著作权人许可，并支付报酬。因此，千万不要看一些视频作品比较出名，就随意截取片段发布。要知道，哪怕是几秒钟的片段，也会涉嫌侵权。

有时，用户在某视频平台关注的视频莫名下架了，可能就是因为平台收到了侵权投诉，对视频进行了删除处理。

对此，小编的建议是：

a.原创视频素材

如果自行拍摄视频素材的话，成为著作权人，侵权风险就会降低。当然，考虑到视频制作的质量，也可以委托专人进行拍摄。注意在合同里约定好著作权所属，明确好责任和义务。

b.使用时配合介绍、评论或说明

在上文，我们提过《著作权法》规定了一些特定情况，进行了权利的限制，如果是“为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品”，无需请求授权。

当然，评论需要保持一定的客观与公正，否则若版权方感到合法权益被损害，可能会进行维权，轻则下架视频并道歉，重则面临赔偿。

网络上的一些影视解说类视频，就属于此范畴，创作者挑选一些影视作品的精彩片段进行剪辑和拼接，配上自己的见解与看法、字幕和背景音乐，属于二次创作，但二次创作的也需要获得授权。因此，影视解说类视频也容易引起版权纠纷。建议的方法是，参加官方举办的二创活动。

随着2021年《网络短视频内容审核标准细则》发布，其九十三条规定不能未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。短视频制作因此受到了更严格的规范和要求。

在版权越来越受重视的趋势下，一些自媒体平台和影视版权方进行了宣传发行合作，鼓励创作者生产相关二创作品，此类作品的著作权属于二次创作者，不过创作需要符合活动规定。关于二创视频是否侵权，也需要具体情况具体判断，创作前可以看看活动要求和平台的原创声明相关内容。

比如，最近“大火”的电视剧《梦华录》就在B站（哔哩哔哩）等平台发起了宣传活动，鼓励二创。

不过，企业营销过程中，建议尽量不要使用影视作品的画面，因为内容相关度一般不高，且容易引起版权纠纷。

c.使用免费或平台素材库的资源

有一些免费的素材网站，会提供视频资源。不过局限性在于，和视频主要内容的相关性可能不大。

另外，一些视频平台和自媒体平台也会拥有自己的素材库，但是需要注意，这些素材可能仅限固定平台使用，如果二次发布到别的平台，也许会有风险。因此，使用这些素材的时候需要注意。

有一点需要特别提醒大家，视频制作时，除了录像素材，涉及到的其他元素较多，一般还会涉及字体、图片、文字、音乐、肖像等元素，还有一些不被法律允许出现的元素。因此，需要进行自查，检查其余元素版权问题，避免不小心侵权。

4.侵权了该怎么办？

如果是企业在进行内部自查后，发现涉嫌侵权，建议停止侵权行为，并对相关内容进行删除处理。

如果已经被版权方找上门或者被起诉了，可先确认对方是否为版权拥有者，自己是否确实构成侵权行为。

如果的确有侵权行为，建议先与对方协商处理，协商不成，再诉诸法律。根据情况，侵权的一方需要承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。

至于具体的赔偿数额，取决与协商和法院判决。《著作权法》第五十四条规定：“侵犯著作权或者与著作权有关的权利的，侵权人应当按照权利人因此受到的实际损失或者侵权人的违法所得给予赔偿；权利人的实际损失或者侵权人的违法所得难以计算的，可以参照该权利使用费给予赔偿。”

二、肖像权

企业在进行市场营销的过程中，除了版权纠纷，还容易陷入肖像权侵权纠纷。

近日，因未经同意在公众号文章中使用了奥运冠军刘翔的肖像，新东方旗下的一家公司被起诉，虽然相关公司表示并非故意为之，并删除了文章，法院在审理时，依旧判定构成对刘翔肖像权的侵害事实。

下面，小编想和大家聊一聊肖像权的相关内容。

1．什么是肖像权？

肖像权属于民事权利的一种，是指自然人以在自己的肖像上所体现的人格利益为内容，享有的制作、使用、公开以及许可他人使用自己肖像的具体人格权。

对于肖像权，民法典第一千零一十八条规定：自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。

肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。也就是说，只要能识别、辨认自然人的体貌特征的话，就属于肖像权。人物表情包和漫画形象等也属于肖像。

2．什么行为算侵权？

未经允许的制作、使用和公开肖像权人肖像的行为，都可能构成侵权行为。

和《著作权法》不一样的是，在肖像权的规定上，是否商用和营利并非是重要标准。

不过，民法典的第一千零二十条对肖像权的合理使用也进行了规定，在合理实施以下行为的时候，可以不经肖像权人同意，包括：

（一）为个人学习、艺术欣赏、课堂教学或者科学研究，在必要范围内使用肖像权人已经公开的肖像；

（二）为实施新闻报道，不可避免地制作、使用、公开肖像权人的肖像；

（三）为依法履行职责，国家机关在必要范围内制作、使用、公开肖像权人的肖像；

（四）为展示特定公共环境，不可避免地制作、使用、公开肖像权人的肖像；

（五）为维护公共利益或者肖像权人合法权益，制作、使用、公开肖像权人的肖像的其他行为。

上述条例中，都加上了一定的限制条件，比如：上述第一点虽然规定可以用于个人学习等，但是，也加了“合理使用”“必要范围”和“已经公开”等条件。

由此可见，判定是否侵权，关键还是在于是否得到肖像权人的许可。

3．如何降低侵权风险？

企业营销过程中，难免会需要制作人物海报、拍摄活动宣传照片，比如，当企业需要发布关于员工介绍的推送或者专家访谈内容，就可能会用到相关人物的照片。

这种情况下，企业可以通过以下几点，降低侵权风险：

a.取得当事人同意

无论是否进行商用，除了法律规定的特定情况，肖像权的使用都需要征得肖像权人同意。并且，即使肖像权人同意拍摄，对于可使用的范围和期限等，也建议进一步和对方约定。

b.不擅用明星等公众人物的肖像

考虑到公众人物的社会知名度、商业价值等因素，除非有商务合作，否则，不建议使用其肖像，包括表情包和剧照等。如果用了明星在影视作品里的剧照，除了涉嫌侵犯肖像权，还有可能侵犯到著作权。

哪怕是和相关公众人物有商务合作，也需要留意合同约定的使用期限和范围，一旦超过了合同约定的期间和范围，就不能使用了。

4．侵权了怎么办？

如果侵犯了他人的肖像权，需要立刻停止侵权，进行赔礼道歉。如果造成不良影响的，还需要消除影响、恢复名誉。情节严重的，可能需要赔偿损失，包括直接和间接的物质和精神损失。

万一侵犯了公众人物的肖像权，结合相关人员的社会知名度、商业价值等因素，可能涉及到的赔偿更多。因此，企业在市场营销中应该尽量回避肖像权侵权风险，不用或者尽可能少用。

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