汽车品牌“沃尔沃”登顶B站品牌声量第一（沃尔沃在B站做对了什么？）

在B站，汽车内容已经成为增长最快的垂直品类之一，整体的播放量同比增长非常迅速，目前已达到129.5亿，越来越多车企开始意识到B站作为中国Z世代大本营对年轻群体的影响力，涌入B站进行营销，并在营销方式上极力迎合年轻世代的喜好。

就在上个月，汽车品牌“沃尔沃”登顶B站品牌声量第一，品牌曝光次数达5921.73万次，播放量暴涨378.38万

沃尔沃的营销为何能在B站品牌营销杀出重围，获得这么高的品牌声量？

在微博、小红书等平台就经常可以看到沃尔沃的身影，通过大量的活动策划和用户使用体验让品牌曝光。不过，沃尔沃显然并不热衷将其他社交平台的营销玩法直接复制进B站，既没有做大量活动策划，也没有投放多少达人。其多矩阵配合的玩法让沃尔沃不仅抓住了B站用户心智，也为汽车行业发力Z世代营销探索出来了一条捷径。

矩阵一：纪录片《守护解放西》植入：兼具厚度与热度的品牌营销阵地

历经五年发展，《守护解放西》IP，兼具口碑和流量，播出后相关话题也在社交媒体引发了广泛讨论。截止目前，第五季期均播放量达3980万，同时也收获了豆瓣9.1分的好口碑。而沃尔沃S60是《守护解放西》的独家冠名商，或许出于爱屋及乌的心理，节目粉丝对这位新赞助商金主关爱有加，在弹幕里频频互动调侃，出镜频率相当高。比如第一集中，一位嫌疑犯将非法获得的巨款拿去买了豪车，弹幕马上反应过来，开始刷沃尔沃S60，《守护解放西》带来的不仅是品牌曝光，还因为节目调性形成了特殊的”梗“文化。通过节目观众玩梗，品牌声量直线上涨。

iFans数据-品牌详情-相关作品趋势

矩阵二：跨界营销，与大咖合作联动创造品牌形象

沃尔沃并没有去选择投放一些专门做汽车测评的博主，也没有找当红流量明星合作，反而选择了三个毫无关联的大咖合作，分别是罗翔老师、高圆圆、许知远。

• 罗翔老师，以幽默风趣的话语和独特的个人见解，向普罗大众传授晦涩难懂的法律知识，引发每个人对公平正义与人间良善的思考，将「法治之光」，照进现实。而沃尔沃，也是一个将安全概念带入汽车领域、将守护生命的理念与准则推广到整个行业的普及者。

• 高圆圆，对她而言，与家人的舒心共处，能给她带来内心的纯粹舒适，体验到生活的意义。 而在舒适性方面，沃尔沃XC90为用户带来一个安全的空间。沃尔沃94年的沉淀，成就了XC90独有的端庄典雅气息与高圆圆的气质完美匹配。

• 许知远的“逆流”是一种与当下快餐文化极不合拍的深入思考，而其理念与同样与以人为核心、始终守护爱与生命、坚守初心的沃尔沃十分契合。如果说，不流俗是知识精英许知远们的坚守，那么生命安全则是沃尔沃的信仰。

除了每个达人代表着沃尔沃不同的品性，这波品牌营销还覆盖了不同圈层达人的粉丝群体。通过跨圈层的营销方式，沃尔沃品牌的讨论也分散到了各个领域。通过iFans数据可以看到，作品有汽车内容，还有近一半的内容分布在B站不同的内容板块下。

矩阵三：官方蓝V运营

1. 以用户为中心，紧跟B站用户的喜好。

B站的内容类型跟其他社交平台有较为显著的差异，沃尔沃则洞察到了B站的泛知识内容广受欢迎，发布的《张朝阳的物理课丨一学就废？学霸级课堂小结，进来抄作业》中，评论区纷纷表示：感觉在上材料基础课。还有用户表示：“和我们物理老师好像，上课总是吸一下鼻子。”

运营出色的品牌蓝V，无一例外都是融入了B站文化，把握住了B站的风向标，用年轻人的语言与粉丝们沟通。

1. 打造特色栏目，展示品牌多面性

沃尔沃官号下栏目有“VOVO奇妙工厂”，主要展示沃尔沃在汽车制造时的一些小细节，以知识科普的形式，向用户展示了沃尔沃团队的精密制造精神。“VOVO日记”专栏记录了沃尔沃历史以来的重大成就，向用户展示出其发展历程和最新突破。“硬核VOVO”则以硬核大片的方式呈现，片子逼格拉满。“多面VOVO"则是融入了B站文化，此专栏下有汉服文化、上班划水不如上车滑雪等要素。

通过多样化的内容运营矩阵，沃尔沃官号的视频播放量在所有UP主中排到了全站前10%，取得了优秀的成绩。

1. 注重互动，制造热梗

品牌入驻B站，需要用内容创作，创意、积极运用圈层语言、挖掘B站用户的喜好，突破品牌固有形象和思维，在Z世代心中树立新的品牌形象。这一点沃尔沃也做到了。在其评论区，可以看到沃尔沃被用户亲切的称为“窝窝”。

本田官方甚至曾在沃尔沃视频下玩梗道：”你可以死于意外，也可以自杀，但这一切前提是你不能在我车里。——沃尔沃”。

矩阵四：站内外联动，深化品牌印象，让用户为品牌发声

为何沃尔沃投放视频很少，却能迎来这么大的流量呢，仔细查看就会发现：沃尔沃并没有投放多少UP主合作广告，但沃尔沃品牌名称却常常活跃在其他视频的弹幕和评论中，甚至大部分都出现在竞品投放的视频弹幕中，可谓是“活在弹幕里汽车品牌”，可见，其安全且低调的人设已经深入人心。

甚至在小红书平台上，沃尔沃的安全靠谱的形象同样也深入人心。

为何汽车在B站营销热度不断？

Z世代购车意愿强烈，受众人群集中

哔哩哔哩洞察与益普索此前共同发布的《Z世代汽车观洞察报告》发现，有83.7%的Z世代有明显购车意愿。B站官方统计显示有67%的Z世代表示一工作就买车，83.7%的Z世代打算在高中、大学准备驾考。越来越多汽车品牌嗅到了这一行业趋势纷纷入局B站抢占Z世代消费者心智以及流量资源。 

B站新推出汽车专区，平台扶持汽车内容

2021年春天B站汽车区正式独立，随即就将50名不同分区的UP主输送至上海车展，在此之前，“顶流梗王”五菱已经在B站拥有超过100万粉丝，世界知名汽车内容品牌《Top Gear》的版权也被B站拿下，B站独家的爆款国创动漫《灵笼》成为奥迪品牌首个合作的二次元IP，汽车垂类UP主“极速拍档”更是连续两年进入百大UP主之列，B站做汽车内容的决心可见一斑。

汽车UP主数量增长显著，规模增加

2021年春天才开设的汽车分区，到现在一年多的时间里，通过up主查询工具可以看到汽车区UP主已经增长到了2581个，他们以专业知识的生动讲解或展示快乐的汽车生活，在汽车分区产出优质的内容。

汽车企业号不断入驻B站，品牌竞相上车

通过iFans数据汽车行业分析可以，目前已经有129个汽车品牌入驻B站，开设企业号。且行业头部品牌在B站声量已经非常高，像五菱借势爆款IP小电视和兴趣内容，圈粉Z世代，企业号粉丝量已经107.6万，获赞82.8万。

B站年轻化的内容，为汽车品牌注入更多有趣的灵魂

传统汽车营销在品牌传播端更倾向于高举高打，以品牌定位形象输出为主，而这种传统模式显然将会受到新媒体的冲击；汽车因行业原因无法做出美妆、日用品等其他行业在短视频平台的大量的内容投放。

在B站，UP主和车互动中“整出好活儿就打破了这个僵局。通过汽车内容相关播放量TOP10发现，“脑洞创意“知识分享”“打开眼界”类汽车视频很受欢迎。

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