谷歌广告模式分析（TikTok来势汹汹，广告霸主谷歌急寻增长第二极）

进入2022年之后，硅谷一众科技巨头的成绩单都不太好看，刚刚公布二季度财报的谷歌也不例外：营收同比增速大幅放缓、净利润显著下滑、主营广告业务也撞上增长天花板……在一系列不利消息背后，谷歌的焦虑正在升级。

毫无疑问，全球互联网广告市场体量依然巨大，谷歌的市场份额也是独步天下。但低迷的经济环境以及Tik Tok等新型社交产品的崛起，还是对其造成了很大压力。

数据显示，Tik Tok目前在全球拥有超10亿活跃用户，去年已超过谷歌成为全球访问量最大的网站。机构调查显示，Tik Tok 2022年的广告收入会较去年增长两倍以上，超过Snapchat和Twitter的总和，向谷歌的王座发起冲击。

面对种种挑战，谷歌在做两手准备：一边加入短视频赛道，正面迎击Tik Tok，另一边积极探索新业务，寻找增长第二极。只可惜，云计算、生命科学、自动驾驶等业务都有不同程度的问题。

谁能撑起谷歌的未来？谷歌也很想知道这个问题的答案。

（图片来自UNsplash）

多项数据不及市场预期，广告霸主谷歌跌落神坛？

北京时间7月27日美股盘后，谷歌母公司Alphabet公布2022财年二季度财报，结果令人失望：营收、净利润、每股收益等各项数据均低于市场预期，躺着数钱的谷歌也难逃互联网寒冬的重创。

但有趣的是，在这份槽点满满的财报出炉后，谷歌盘后股价不跌反涨，截止发稿时股价维持在110美元关口上方，较收盘价涨近4%。

如此说来，谷歌看似糟糕的财报，是不是也传递出了一些积极的信号？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）对此认为，增长前景以及同行的衬托都是支撑谷歌股价的重要因素。

在上周，Snap和Twitter财报接连“暴雷”，外界对谷歌的预期早已跌至低谷。调低预期之后，谷歌广告业务展现的韧性，以及基本符合预期的毛利水平，足以令资本市场满意。毕竟在席卷全球的互联网寒冬之下，我们已经不能要求谷歌做得更多了。

抛开外界的噪音不谈，从营收、利润、成本和收入结构等各个维度深入剖析，或许能帮助我们看清谷歌遇到的问题和存在的机遇。

首先看营收数据。财报显示，二季度谷歌总营收为696.85亿美元，同比增长12.6%。不过在营收增速方面，下滑趋势相当明显。去年二季度至今年一季度，谷歌营收同比增速分别录得61.6%、41%、31.4%和23%。对比之下，今年二季度不到13%的同比增速，已经是过去两年来的低点，也低于市场预期的13.52%。

其次，利润端的表现也并不理想。数据显示，谷歌二季度净利润为160.02亿美元，同比下降13.6%。外界对于谷歌二季度营收和净利润的表现，讨论焦点都集中在同比增速上。而和尚且保持正增长的营收相比，已经连续两个季度出现同比下跌的净利润，无疑更令人担忧。

此外，另有数据显示，去年三季度至今，谷歌经营利润就一直处于下滑状态，过去四个季度分别录得210亿、219亿、201亿和195亿美元，同比增速也从去年同期的203.3%暴跌至现在的0.5%，基本陷入停滞。

但值得庆幸的是，在差强人意的营收和净利润之外，谷歌的毛利水平还是相当稳定。数据显示，二季度谷歌毛利润和毛利率分别录得396亿美元和56.8%，均超出华尔街预期。对比历史数据，谷歌的毛利率甚至处于近三个季度高位。

在营收增速放缓的情况下，还能保持可观的毛利水平，可见谷歌对成本的控制相当成功。

根据财报数据，谷歌二季度营收成本、研发支出和销售及营销支出等各项数据虽同比均出现增长，但也基本符合市场预期。尤其是在主营广告业务方面，谷歌二季度流量获取成本仅为122.1亿美元，低于华尔街预期的124.1亿美元。

最后看营收结构的情况。众所周知，广告是谷歌最重要的营收支柱，云计算及其他业务目前的贡献还相当有限。数据显示，二季度谷歌广告收入为563亿美元，同比增长11.6%，基本符合预期。其中，谷歌搜索、YouTube和谷歌联盟的收入分别为407亿、73亿和83亿美元。

然而和集团总营收一样，谷歌广告业务也出现了增速放缓的问题，无论是环比还是同比。数据显示，去年二季度和今年一季度，谷歌广告业务营收分别为504亿和547亿美元，对应的同比增速则分别达到68.9%和22.3%。

在谷歌几个主要产品中，YouTube的表现最令人担忧。二季度，YouTube广告收入同比仅录得不到5%的增幅，低于谷歌广告业务整体增速。过去几年，旅游业、服务业和零售业都是YouTube主要广告来源。考虑到美国的高通胀环境以及零售消费市场的衰退，广告金主捂紧荷包，YouTube下半年想逆风翻盘困难不小。

随着短视频的崛起，尤其是Tik Tok的爆红，诸如YouTube等视频应用已经感受到了很大压力。对内缓解增长焦虑，对外要应对Tik Tok挑战，谷歌有很多硬仗要打。

与Tik Tok争锋相对，谷歌的焦虑正在升级

毫无疑问，全球互联网广告市场体量依然巨大，谷歌的市场份额也是独步天下。Statista统计的数据显示，截止2021年全球互联网广告市场规模超过4600亿美元，占广告市场整体收入的比例也达到51%，且占有率已经连续六年上升。

在互联网广告这块阵地，搜索是一个十分重要的板块，谷歌则是该领域的绝对霸主。数据显示，2021年谷歌广告收入1489.51亿美元，在互联网广告市场占有率达到47.7%，占比是第二名的Meta（占有率26.2%）的接近两倍。

只不过，正如前文所说，社交、视频等部分渠道的广告业务增速正在回落，YouTube就首当其冲。

彭博在去年年底公布的一项调查显示，不少广告商已经开始减轻在Meta FoA、YouTube、LinkedIn和Twitter等社交平台的投放力度。其中，21%的广告商表示会保持和YouTube的现有合作但不会增加投放量，另有17%的广告商表示会减少投放。横向对比也可以发现，Meta等竞争对手都遭遇广告商出逃的窘境。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这些老牌社交软件对广告商的吸引力之所以会下降，一方面是受困于低迷的经济环境，另一方面也是受到Tik Tok等新型社交产品的冲击。

根据数据机构Cloudflare的统计，Tik Tok是2021年全球访问量最大的互联网站点，且自去年8月份以来就一直占据榜首。而在2020年，谷歌还凭借微弱优势力压Tik Tok位居该榜单首位，亚马逊、Facebook和Netflix等知名网站则紧随其后。

该报告同时指出，Tik Tok目前在全球拥有超过10亿的活跃用户，去年推出的诸如Tik Tok厨房等新功能，备受美国年轻用户青睐。得益于对年轻用户喜好的超强洞察力和执行力，Tik Tok几乎每一次功能上新和服务升级都能创造一波增长红利。

更令谷歌胆颤的是，短视频应用的崛起甚至在改变美国年轻人的搜索习惯，逐渐威胁到其核心搜索业务。

在7月份召开的科技头脑风暴大会（Fortune's Brainstorm Tech）上，谷歌知识与信息组织高级副总裁Prabhakar Raghavan就直言，Tik Tok正在改变年轻人的搜索方式。谷歌内部数据显示，大约40%的Z世代越来越倾向于在Instagram和Tik Tok进行搜索，另有部分年轻人喜欢使用亚马逊的搜索功能。

“我们必须承认，这个数字听起来多少有点令人震惊。新的互联网用户不喜欢输入关键词搜索资料，他们更喜欢短视频这种更具沉浸感的搜索方式。”

值得注意的是，Tik Tok的商业化还在起步阶段，潜力尚未完全释放。包括Prabhakar Raghavan在内的高层谷歌高层相信都很认为，Tik Tok的潜在威胁比现在看到的更大。

Insider Intelligence的报告就显示，Tik Tok 2022年的广告收入会较去年增长两倍以上，超过Snapchat和Twitter的总和，并向Meta和谷歌的统治地位发起冲击。

为了应对挑战，谷歌在做两手准备：一边加入短视频赛道，正面迎击Tik Tok，另一边积极探索新业务，寻找增长第二极。

2020年9月，在印度宣布封禁Tik Tok之后，谷歌通过YouTube在当地推出短视频应用Shorts试水。去年3月份，Shorts在美国本土上线，随后逐渐扩张到全球100多个主要国家和地区。

与此同时，YouTube也通过优化创作激励机制、花大价钱抢人的方式丰富创作者团队，比如去年5月份推出的1亿美元用户激励基金。虽然Shorts的热度、用户体量都无法和Tik Tok相比，但依托YouTube完善的商业闭环，盈利潜力依旧值得期待。

反倒是在广告业务之外，谷歌心心念念的第二增长点，至今仍未明确。

云计算、生命科学和自动驾驶，到底谁能撑起谷歌的期待？

云计算、生命科学、自动驾驶，谷歌苦寻增长第二极

在广告之外，第一个被谷歌推向舞台中心，也最有希望成为增长第二极的业务，是云计算。

刚刚公布的Q2财报显示，谷歌云实现收入62.8亿美元，同比增长35.6%，远低于去年同期的53.9%。在谷歌的营收版图里，这个数据可以说是有些尴尬。

一方面，云业务营收占比很低，且多年来进步缓慢。

2020年四季度，谷歌首次公布了云计算业务营收。该季度，谷歌云营收仅为38.3亿美元，对比高达569亿美元的集团总营收来说，占比不足7%。来到今年二季度谷歌云营收占比也不过9%，环比和同比分别仅增长1.5和0.4个百分点。可以说，谷歌云的收入占比也一直没有太大进步，对集团的贡献依旧有限。

另一方面，和AWS、Azure等竞争对手类似，谷歌云也陷入了连年亏损的困境。

截止2020年的三年里，谷歌云业务净亏损额接近150亿美元。2021年，谷歌有意识压缩成本，试图降低谷歌云的亏损额度。可惜的是，在削减人员、销售相关支出的情况下，谷歌云的营收增速也受到了一定影响。去年二季度至今，谷歌云营收同比增速迎来五连跌，且表现均不如华尔街预期。

更糟糕的是，和AWS和Azure相比，谷歌云的落后相当明显。根据Canalys的报告，截止去年年底，谷歌云在全球基础云市场的排名虽然高居第三，但占有率只有8%，而亚马逊AWS和微软Azure的份额则分别高达32%和21%。

起步较晚、技术也不见得有优势的谷歌云，想追上前面这两大巨头恐怕相当困难。截止2021年，亚马逊AWS已经连续11年被Gartners评选为“云计算技术领导者”。作为最早开展云业务的硅谷大厂，亚马逊可以说牢牢占据着云计算市场的统治地位。

不过如果对比生命科技、自动驾驶等新兴业务的话，云计算可能还是谷歌最值得期待的新增长点——因为这两项业务的表现更加一言难尽。

数据显示，二季度包括自动驾驶部门Waymo和生命科学部门Verily在内的其他业务总收入仅为1.93亿美元，亏损额却高达16.68亿美元。据彭博社报道，谷歌宣布暂停招聘的其中一个原因，就是缩减在这些边缘业务上的投入。

和云计算相比，自动驾驶、生命科学业务烧钱更严重，且商业化前景更不明朗，注定只能是一项针对未来的赌博。事实上，过去几年谷歌对这两项业务的态度已经在改变，投入也不像以往那么慷慨。

在2015年重组时，谷歌生命科学业务还保留着Calico、Verily和DeepMind三家子公司，分别专注于抗衰老、医疗保健和人工智能领域。但现在，DeepMind出逃，Calico研发规模逐步收缩，Verily成为唯一主角。自动驾驶业务Waymo也早就独立进行融资，试图慢慢摆脱对谷歌的依赖。

或许可以说，广告业务过于强势的表现，掩盖了谷歌营收结构相对单一、缺乏第二增长点的老问题。如今，广告市场下滑，潜藏的危机开始显现，谷歌再也不能高枕无忧了。押宝云计算也好，继续捣鼓生命科学、自动驾驶甚至探索其他新业务也罢，现在必须赶紧行动起来。

写在最后

进入2022年之后，互联网寒冬从新兴市场向硅谷蔓延，缩招及裁员成为一众大厂的共同举措。

7月12日，微软宣布将在全球裁撤不到1%的员工，主要原因是在截至今年6月30日的财年结束后，重新调整了各个业务部门的定位和发展策略；7月25日，苹果计划放缓招聘的消息不胫而走，部分团队招聘名额被冻结，但暂时没有进一步裁员动作；仅仅一天之后，外媒爆料称Meta已做好裁员准备，被裁员工比例最高可达10%，而早在今年5月份，Meta部分部门就传出了暂停招聘的消息……

本文的主角谷歌，情况同样没好到哪去。据华尔街日报爆料，谷歌CEO Sundar Pichai在本月早些时候通过内部邮件宣布了今年余下时间放缓招聘的决定，表明了谷歌重新调整发展战略、暂停对外扩张的态度。

“在某些情况下，我们需要暂停部署，将资源重新调集到更优先的领域。”

最近两年，互联网行业告别黄金时代的言论屡见不鲜。如今，作为全球互联网心脏的硅谷陷入裁员、缩招的动荡局面，似乎足以表明上述论调并非毫无根据。

毫无疑问，躺着赚钱的日子正在远去，互联网/科技巨头们需要调整自己的发展战略，重整旗鼓。Meta押宝元宇宙，亚马逊深耕云计算，微软通过B端数字化服务赶走焦虑，苹果也在积极探索造车等新业务。谷歌的新业务、新尝试并不少，但现在最重要的是找到一个重点，确立自己的增长第二极。

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