课程的顶层设计是指什么（做了百场训练营后，我摸清了课程的顶层设计）

都2022年了，训练营模式仍然是知识付费低转高最好的手段之一，你可以说它老套无心意，但确确实实有效。现如今虽然知识付费风口不如从前，但是训练营这个业务模式仍然被大家所重视以及运用，如果你现在所处的业务线就是与训练营相关的，那么我强烈推荐你看一看这篇文章内容。

目前市面上通常与训练营相关的课程有三种类型，一种是以考级考证升学为目标，分数强相关类型的，第二种是以技能掌握为主，像是办公三件套技能、数据分析、ps等类型，最后一种就是素质类型的，以个人成长为主要价值，像是小孩子的编程、成年人的健身都属于这种类型。这三种类型的训练营用户群体需求相差非常大，为保证文章能尽可能的具体，本文将以教育行业为例，跟大家真正从零开始，逐步带你重新认识训练营这个玩法。

一、开篇前言

本篇主要讲的是关于训练营的课程设计部分，在这里一开始也先给自己挖个坑，后续训练营的内容我将会分为四个篇章跟大家讲解清楚，专题结构如下：

1. 如何设计训练营中的课程？
2. 如何设计训练营中的交付流程？
3. 海报、详情页设计的注意事项以及套用模板
4. 训练营常见的营销手段以及人员管理

此外，这里定义的训练营是以低转高的转化训练营为主，并非正价训练营产品的交付服务，因此是以转化为目标，具有短周期的特点，课程设计以及流程安排也是围绕着转化为核心去设计的。

1.1训练营课程设计2个常见误区

在正文内容开始之前，需要知道的，不是要怎么做，而是哪些不能做，先来聊聊下大家在设计训练营过程中的几个常见误区，这几个误区常常会出现在一些新人运营中，甚至你们现在业务中就可能存在着这样的问题。

误区1）训练营转化主要依赖于销售

训练营最终的目的必定是围绕着转化率，但是转化绝对不仅仅是销售一个人的事情。

我发现，哪怕现在已经到了2022年，依然有相当多的人，甚至包括很多的一些老师，甚至包括公司的中高层，保持着传统的市场观念，即“分工明确”，销售即转化的想法，于是自认为训练营必然也是销售作为转化核心。

这种销售即转化的逻辑，通常只适用于实物产品，在产品确定的情况下，销售人员必定是最为关键核心的因素。但是在训练营这种服务交付的产品来说，就有非常大的不同了，因为在服务交付过程中，用户通常会接触到三个角色，即主讲老师、运营人员（即班主任、助班、助教等角色）、销售人员（即售前顾问等等），但训练营的转化率本质是多因一果，影响的因素更为复杂。

在以往我组织的过程中，最容易被忽视的就是老师这个角色的作用。我见过太多的训练营，只要求老师在课上专业的知识讲清楚就行，把营销工作内容全部交给群内的运营人员或者是销售人员，也有老师对于转化工作不太感冒的，可能是认知工作没有做到位，课上敷衍提两句就草草结束，没有抓住最好的转化时机。

心疼，这不就错过了第一轮最好的转化场景了吗？

在实际的销售转化占比中，由老师主导的线上销售转化占比可以达到整个训练营的30%甚至更高（与客单价有关，客单价越高，用户的决策时间就越长，线上直播成交的占比就越低）。在训练营课程直播的场景中，本质上是一个把大家聚集起来的一个信息“茧房”，每个人的信息来源只有主讲老师，权威和从众的心理是占据主导地位的，只要主讲老师能够结合情绪来传达产品信息，配合着营销玩法来推进销售节奏，本身就能极大的促进课程的转化。

所以，你的下一个销售，其实何必是销售呢

误区2）训练营的时间越长/越短越好

认为训练营时间长的同学会认为：时间越长，用户越能体验到我们服务的周到，同时也能尽可能的触达到更多的用户，保证信息的有效触达率。

认为训练营时间短的同学会认为：用户最活跃的就是在前期，趁用户热度还没下去的时候抓紧时间转化才是王道，拖到后期说不定用户都已经屏蔽你的消息了，群也已经沉默了。

实际上这两位同学都没有明白训练营时间设计的核心要点：用户在训练营过程中，何时能彻底感知你们产品的价值——即峰值体验。

在K12中，用户的峰值体验可能只需要1节公开课，孩子在课程中学会了一条口诀或者公式，就解决了之前一直苦思冥想的难题，这个解题的快感，就是孩子的峰值体验。而在一些心理课程中，譬如冥想或者是瑜伽放松，可能需要一周的持续冥想练习，才会在后续的某个时刻感觉到身心的放松，并意识到这是自己参与训练营所获得的愉悦，这个就是用户的峰值体验。通常而言，低转高的训练营时间不会超过10天，而峰值体验三个关键环节：课程体验、服务体验、互动反馈，在尽量短的时间，用户尽可能的在这三个环节都能感知到你产品的价值，才会产生“我需要”的思考，继而后续的转化才便于推进。

二、课程顶层设计

聊完基础的认知误区后，接下来开门见山，进入到我们的课程设计的篇章。

既然说是课程设计，那课程内容必定是经过思考以及匹配整个训练营流程的，而不是从其他的产品中“抽离”出来。

举个反例，在不少的业务负责人眼中，训练营的课不也是课吗，那我直接拿正价课程或者引流课程充当训练营课程不就得了吗。

课程合适吗？面向的群体是一样的吗？你再仔细琢磨琢磨。为什么正价课程内容和引流课程不合适？

正价课程：系统性被破坏，内容更偏进阶，课上不好设置营销钩子（因为正价用户也在看）；课程本质是提供成熟可靠的解决方案，并且用户已经认可你的方案。

0元引流课程：内容容易烂大街，没重点，干货少；课程本质是让用户发现问题，并且放大需求焦虑。

这些的特点都注定引流课和正价课无法直接和训练营做配合，训练营的课程需要具备干货足、够垂直、能营销的特点，用方法论来概括的话，就是课程的顶层设计的构成为：2分课程体系，7分硬核干货，1分营销转化。

2.1课程体系（20%）

课程体系可能是产品部门一直都有在做，但是非常容易被大家所忽略的事情。

我们知道，训练营模式通常是围绕着某个专题、或者是专项技能为课程主题的，于是很多老师在课程上面讲课时，简单介绍下自己，然后就“啪”一声，很快地就开始讲课，在课堂上分享着自己的干货内容，一切似乎看起来都理所当然。

一个特训营本质上是解决一类问题，这确实没有错。但是本着我们转化产品的目的，需要给用户提前做个知识体系讲解，让用户提前认知到，自己的痛点/需求，是需要通过体系化的内容/方案去解决的，起到以小见大的作用，也就是拉高整个学习的维度，从一个技巧升华为一种能力的过程，让用户意识到学习是一件长久的事情，需要跟我学，系统的学才能掌握。

关于体系化的内容，再进一步举个例子，就好像我们小时候学语文，用的是经过精心编制过的教材，而不是中华字典。

这也就要求我们在做选题和转化产品设计的时候，要有关联性质，分别有横向和纵向的关联，纵向的关联指的是深度，比如职场能力的从基础-进阶-专修、教育产品的公式-模型-思维，横向指的是广度，比如职场能力的组织能力-沟通能力等，教育产品中的语数英不同科目等等。只有训练营和产品之间产生了关联，用户才会更加容易的产生购买的需求。

如果你家的产品已经具备非常成熟的体系和内容架构的话，你只需要按照：刚需>痛点>高频的公式去思考训练营的专题，不敢说选出来必定是最优的，但是能保证训练营起码在及格线上，当然这部分是需要你对用户群体有一定的了解，毕竟不了解用户群体就搞训练营，这纯粹是运营自嗨。

2.2正文干货设计（70%）

1）选择旧知识

用旧知识作为锚点，有比较，才更容易有超预期的感受。

你吃过5毛钱一根的小布丁，才是知道20块钱的钟薛高是真的贵。

每个人无时无刻不处于比较当中，当用户接触到新事物的时候，通常会用以往的经验去做个判定参考，然后得出属于自己的体验和结论。在训练营上课的时候也是这样，假设是一个新的知识传达到用户脑中，用户很快就理解了，用户第一反应是觉得自己听课很认真或者自己真聪明，而不是觉得老师讲的很好，很生动。

因为用户在接触新知识之前就没法对比，他既不知道这个知识点的原本难度，也不清楚外界其他老师是怎么讲这部分内容的，进而也就没法产生对比，也就不容易创造出超预期的体验了。但是，如果这个知识点他之前已经有所了解并且接触过了，大概知道知识点的难度，结果在课堂上，你十分钟就给他整明白了，通透了，那么用户瞬间就能理解到课程的价值点，也就有了所谓的超预期体验。

2）爽点前置

先记住了：把最好的内容放在前头，而不是选择压轴。

峰终效应这个词相信大家都不陌生。

对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。

但是在训练营里面，你们都是如何利用这个心理的呢？在结营时间和形式固定的情况下，最简单的一个方法就是将爆点最多的课程放在首节课程。或者换种方式表达，就是尽可能将首节课程的体验做到最好。

如果课程由多位老师主讲，那么请将评价最好的老师放在第一堂课；如果课程有分不同的章节知识，那么请将最核心干货的内容放在前面。没别的原因，就因为首节课程的出勤率、活跃度等数据最高，覆盖的人群最多。

出勤率示意图

最好的体验给到尽量多的人，便于后期在做结营动作的时候，才能提高用户对你的综合评价分，哪怕他只实际参与了一节课。

3）注重互动性

直播和录播最大差异点，就在于可以实时根据在线情况进行互动，而设计互动最根本的原因就是参与感。

• 当你想要强化用户体验的时候，可以设计连麦互动，现场为用户解答困惑，同时也便于凸显个人的专业能力...
• 当你想要提高用户活跃的时候，可以设计答题抽奖，提高用户对于课程的参与程度以及好胜心...
• 当你想要引发用户思考时候，可以设计答疑环节，通过一个个问题反问用户自身，调动用户的情绪..

除了我上方说到这些部分，如今有很多公司已经可以通过技术进一步地丰富课堂的互动体验，让用户在学习的过程当中更加沉浸，但也不是意味着课程中就需要穿插很多互动的内容才能称之为好课，仍然需要依据老师的上课节奏进行设置。

课后的作业设计当然也算互动的一种，但是在这里我暂时归为流程的设计，留到之后的篇章在进行详细的说明。

4）讲述片段化

在课程的讲述结构上，按照单元小节的方式去拆分，相对独立作讲解。这样子的好处在于，这样随时进来的用户也能尽快跟得上，避免了用户一进来，结果不知所云的尴尬。

根据以往的数据后台，只有50%左右的人员会准时准点出勤上线，而在线人数的高峰期往往是在开课后的15分钟~20分钟之间（假设课程总时长为40分钟），也就意味着将近有一半的人员，是在开课后陆续进入的，这部分人员往往是错过了部分的课程内容，如果课程初始部分的内容比较关键，或者整体课程前后的关联性较强的话，就非常容易导致后续进来的人员流失。

当然这里片段式讲解并不适用于所有的知识产品，因为有些产品本身逻辑性比较强，将内容进行切割反而对于准时出勤的用户来说是一种负面的体验，这里面的权衡，就需要训练营的负责人依据实际情况选择了。

2.3临门一脚，营销转化（10%）

转化的这个话题太大，写多少篇文章都讲不完，在这里我只提与课程相关的几个点。

最常见的形式就属于直播叫卖型的，在正式课程中抽出几分钟时间介绍后续的产品和优惠，然后配合着助班/带教等角色亮出转化二维码进行线上转化，这是最原始的形式

如果是短周期的训练营，即7~10天时间，可以选择将转化以课程的形式展示，这种转化性质的课程通常会被包装为家长会、表彰会、嘉宾/大咖分享会等等，作为“加餐课”的形式出现在整体学习体验中。一来是便于以一个新的噱头重新吸引流失的用户参与到课堂里来，譬如说邀请了某某嘉宾重磅登场、知识加餐课不设回放等条件，都能够有效果地提升用户活跃。另一方面则是将转化环节和授课环节区分开，也能保证用户的日常体验，减少转化环节对于后续课程出勤的影响。

有的小伙伴就可能会认为，刚刚你不是说首节课程出勤的人最多，用户最活跃吗？那我干脆就在第一节课程插入转化环节，岂不是效率最高？

这里就涉及到体验和营销的节奏安排，通常而言没有唯一最优解，只能根据自己业务的实际情况进行调整。至于转化中的营销玩法，我就不啰嗦了，指不定大家接触的比我都多。

上面大的篇章，是关于训练营中课程的顶层设计，也就是近些年来个人的经验总结，虽然说有方法可循，但是课程中最重要的还是人，有好老师作为支撑，才有后续的课程。

三、风格标签打造

在某种意义上来说，老师的水平即是课程质量，起到的甚至是决定性的因素，除去上述提到的课程设计，老师的风格化标签也是线上课堂的重要一环。

现在市场很多的课程主讲老师，绝大部分的人专业知识都是没问题的，但是他们不会自我营销，因为他们不是干销售出身的，甚至连那个意识可能都没有，我可能需要自我包装是没有的，所以其实主讲，他非常需要有专业的人士，能够从用户角度，从受众角度来给些建议，怎么讲能够更精彩，能够更吸引人。

既然说到讲师这块，就不得不提名师工厂-新东方，加上最出圈的莫过于新东方的董宇辉了吧，吟诗作赋、段子随口就来，不少观众都称其为中关村周杰伦，个人魅力值直接拉满，以至于可以将原来的授课经验转接到直播带货中。现在你脑海一想到董宇辉，是不是就有很多个标签蹦跶出来？

段子手、有内涵、幽默、英语教学等等..

其实标签，就是用户记住你最好的方式。在课堂上，就相当于是给用户一个记住你，并且记清你的机会，向用户展示出最鲜明、差异的风格。而打造自己的风格标签，不需要多，但是必须得有。关于课堂上的标签特点，我做了个极简的分类，但相信给你打开思路。

3.1先天属性-扬长避短

除去专业知识的能力，颜值高，口才好、声音好听等等这些特质，都是自带的属性，同时也难以复制。就好像你看到别人家老师唱歌火了，就去要求咱们老师也得会唱，这显然是不现实的。依据老师现有的特点去进行放大展示，这才是正确的运营思路。

在先天的属性中，有以下3类特征是可以做出差异化体验的：

• 外貌口音：服装、颜值、说话口音（东北、粤语、福建等）、音色腔调..
• 才艺能力：唱歌、舞蹈、拍照...
• 课堂风格：幽默/段子手、引经据典/有内涵

有一点需要注意，即所选择的特质要能与你个人的课堂节奏想吻合，避免出现“喧宾夺主”的场面，就比如在文化课中，当你讲到了某个少数民族的故事，随后清唱了首对应的民歌，那么用户必定会留下非常深刻的印象；

又比如你自带高颜值属性，那么在课间或者是互动环节的时候，就可以用人像画面作为主画面进行连麦交流，或者在课件上用自己的形象作为插图的素材内容等等。简单而言，就是找到老师最特别的地方，再去结合课堂内容输出个人标签。

3.2包装打磨-无中生有

有的小伙伴就会说，又要帅，又要唱歌，我们家老师哪有这么花里胡哨的，就没有实用、简单点的吗？来了！帮你们都梳理好了，我先前用得最多的办法，接下来就带你细品。

1）口号型标签

个人口号+绰号：数学不用愁，解题找小鸥、跟着文小案，变现50万...

经典台词类型：真相只有一个、现在就是见证奇迹的时刻、买它/盘它...

碎碎念：好家伙、哦耶、妈妈咪呀、好嘛、好得很、OMG...

口号型的标签优点就在于可以无缝插入，不会额外地给老师带来过多的要求和负担，甚至很多老师平时上课的时候就已经有口头禅了，只是没有意识到而已。

在课堂上潜移默化的使用口头标签，后续会慢慢与用户产生特有的一种默契，可能就当你口头禅还没说完的时候，用户已经在公屏上刷出来了，这种营造的氛围和仪式感，会慢慢变成用户群体里面的“黑话”甚至是模仿，从将口头标签和老师牢牢地绑定在一块。

2）行为标签

还有一种方法就是行为标签，即道具+行为的组合，咋一看好像有点难以理解，这边简单说个例子你就应该懂了。

说的是我以前认识的一个小学的讲课老师，平时上课的时候会带一个兔耳朵帽子，就是手一捏，耳朵就会动的那种，这个帽子起了啥作用呢？

在上课的时候，每次讲到特别关键的地方，她就会捏一下这个帽子：“大家可要竖起耳朵听啦~”，又或者在互动答题的时候，如果答对了，把帽子捏起来表示，新来的同学就会感觉这个老师特别有意思，一下子就记住这个老师了。

这种比较可爱的方式相对于适用于低年龄段的群体，那么相对成熟一点的群体，我见过的道具通常会有自己定制的扇子、沙漏等等，就是生活能接触到，但是在课堂上又能结合起来使用的物件。

上面的两个方法，就是在过程中依靠着重复+高频影响着用户的心智，逐渐形成用户和老师才有的一种默契，像是你听到“怕上火”，脑子里就马上想到“喝王老吉”，但是有点需要注意的，所有标签的基础永远是专业能力，只有在这个基础之上，才有风格打造可言。

四、总结

关于训练营课程设计相关的内容就聊到这里了，只要围绕【课】和【人】这两个要点做好了，转化也就有了，但这也非常考验团队部门的配合。本篇也算是对自己以往经验的思考总结，如果能帮到你的话，那就最好不过了。

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