营销新赛道（为什么说品牌营销的新赛点是视频号？）

经历了今年一系列爆款演唱会、618直播带货等探索后，从身边业内人士反馈看，市场对视频号的兴趣度和理解水平也在水涨船高。

视频号的第一波原生信息流广告，也在7月18日上线了，这刚好对应了腾讯在2021年年报中对视频号的规划，「视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商」。

原生广告不必多说，浏览体验第一感受是顺滑，内容自然融入视频号的信息流，后链路转化和互动分享也很自然。但除了体验外，什么才是视频号原生广告最值得探索的角度，或者说究竟有什么差异点？

视频化表达是内容领域下一个十年的主命题，加之原生广告一向注重内容互动，那么当它们叠加微信社交生态优势之后，视频号这个产品其实构成了「内容+社交+社区」三位一体。有了这个前提，才能理解视频号商业化布局的优势。

在我看来，视频号在谨慎探索过程中迈出的这一步，于商业化而言，在补齐完善基础能力后，如何持续提升广告效率，更是一场需要耐心和方向的持久战；于品牌而言，原生广告是提效视频号平台建设的一个加速器，未来视频号更大的想象空间，是如何完成从短期流量场景布局到长期品牌阵地的建设。

01 商业化新拼图，原生信息流广告

第一波投放视频号原生广告的广告主有宝马中国，这很容易让人想起第一支朋友圈广告。

宝马中国在七年前朋友圈广告上线时，做了第一个吃螃蟹的人，在七年后，他们又一次试水了首批视频号原生广告。

这样持久的复购，在营销界还是蛮鲜见的，但是在微信生态里，我倒是能理解。

事实上，自微信生态上线广告伊始，中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野，当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时，微信生态内的广告却反其道而行之，大多以充满沉浸感、弱打扰的形式嵌入用户的社交广场。这一次视频号原生广告亦是这个逻辑的延续。

除了宝马中国，另外两个广告主是阿玛尼美妆和伊利金典。而其投放的原生广告，嵌在视频流中，视频左侧悬浮着广告组件，用户点击广告组件便可进入品牌小程序、原生推广页或 H5。

当用户被品牌内容打动，可以将视频一键转发至朋友圈、微信会话或者微信群里，点击红心推荐后，视频也会出现在视频号的「朋友流」中。

纵观这三支原生广告，除了曝光以外，还初步打通了由「公域—私域—经营」的转化能力。阿玛尼导向的是京东，无需跳转，用户可以直接完成购买；金典链起的是官方小程序，还支持添加企业微信；宝马的落地页则是客户资料填写的界面。

这些形态至少说明两件事情，一是微信继续保持的开放性，对于广告主的经营选择，既可以充分利用微信的各个组件，实现公域到私域的域内转化，也可以在其他平台成交或沉淀客户资源。二是视频号原生广告和它所在赛道价值，不止于品牌展示层面，而是服务于品牌经营。

在视频号逐步探索商业化的版图上，除了原生信息流广告这块新拼图，还有演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容加热、小任务等多种产品能力。这些产品矩阵可以支撑企业在品牌营销和经营方面的多种诉求，包括品牌曝光、事件营销、达人营销、生意转化等。

02 品牌为什么选择视频号

从一系列产品矩阵的搭建，能看出来，视频号商业化是一个从拼图积累到版图的过程。尽管目前这个版图处于未完成状态，但已经呈现出比较清晰的脉络。

具体来看，视频号所有商业化功能的推出，从产品层面，是原子组件功能的逐步迭代完善，从商业化层面，则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。

对于需要品牌建设与内容推广，或者加大在视频号阵地投入的品牌来说，规模化地买量是当前较为急迫的需求。此次上线的原生广告在满足扩量的需求上，也可以链到微信小程序、京东等交易平台直达转化，也可以吸引关注视频号、企业微信，这对广告主来说，是沉淀品牌私域资产的优质路径。

原生广告以外，达人互选平台是另一个可以让品牌主实现流量通投的渠道。在达人互选平台，品牌可以通过与达人合作原生内容来达成品牌推广、产品种草、商品销售等营销诉求。

今年7月，视频号对广告互选平台进行了升级，增加了多种选号能力和对广告效果的评估，同时还新增了MCN子账号管理能力。

此外，视频号近期还启动了“小任务”的内测，鼓励创作者按要求创作视频，通过投稿获得广告主现金激励。这些能力都将加速内容生态的正循环。毕竟，当创作者有足够的激励做出更优质的内容时，品牌方和用户也是双赢。

如果广告主对营销有更高的期待，比如希望将品牌内容升级为品牌事件，那么基于线上演唱会冠名已摸索出较为成熟的模式。今年4月份，崔健在微信视频号的首场商业化演唱会，获得超 4600万人观看，超 1.2 亿点赞，到之后罗大佑、后街男孩等影响了一代人的艺人先后登场，2022年也变成了品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。

过去几年，直播带货凭借在获客成本和成交转化方面的显著优势，成为企业寻求增长的重要阵地。直播带货领域也是视频号一直在持续探索的重点，不少品牌主也都意识到这是一个流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面优势显著。

腾讯官方数据显示：视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。今年视频号推出的首个“6.18视频号直播好物节”，吸引了不少品牌主，商家们也在参与中获得了不少流量和能力支撑。

相比其他短视频平台，视频号的商业化算是后起之秀。随着这些产品的更新，视频号商业化版图也逐渐覆盖了广告营销各个方面的需求。而视频号之所以能充分发挥商业化优势，关键在于其独有的社交分发与生态互通的能力。

此前我们在分析文章（崔健视频号演唱会刷屏背后：事件营销的新热搜）里提到过，视频号的传播是有涟漪效应的，以「己」为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好像是石子一般投入水中，溅起一层一层的水波纹，涟漪式地一圈圈推出去，越推越远。

当品牌投放一个视频的时候，它其实想要完成的任务是，用户能认可视频传达的产品信息（对应功能需求），或者是情绪和价值观（对应用户的心理和情感需求）。再进一步，是用户能够与视频产生互动，评论或者转发给「同好」，以及最终将这些「同好」有效的留存下来，进行长期的经营。

视频号的商业化逻辑，其实紧扣着这个过程。这里的「同好」，很大概率是有着同样的功能需求和情感需求的一批消费者，那么因此留存下来的用户也就构成了品牌私域的重要资产。在这个体系里，广告和推广即是内容，而内容又叠加了微信组件带来的「社交+社区」的效力，并最终为企业私域沉淀和经营服务。

03 想象空间：从流量场景到品牌阵地

从拼图到版图，视频号及其商业化产品，其实是在努力构建三个服务品牌可持续增长的能力：

一是提供新的广告形式，朝个性化、社交化的方向发展，提供新的流量场景或者流量洼地。

具体来说就是前文所说，视频号信息流广告的上线，演唱会冠名等事件营销场景的建立，以及视频号所独有的涟漪效应等等。

二是不断促进营销的品效合一，帮助广告主将预算转移至有多重效果的媒介。

所谓品效合一，其实「品」与「效」本就是密不可分的。举例来说，新品牌的重点在于目标用户的认知度，因此要重点关注目标用户的触达率，以及是否有多次触达。但随着品牌的持续成长，营销活动得关注触达之外的其他指标，比如说互动、口碑、私域资产沉淀及长效经营等等。

对于各个平台来说，最理想的状态，是可以服务更多元类型、体量的品牌，以及不同品牌不同阶段不同节点的品效需求。

三是提供长期价值和长期效果，能协助企业更好地进行全域经营，构建自身流量池和用户池。

这一点要回到对品牌经营和管理的重新理解中去。对品牌商家而言，视频号带来的是一种具有开放性和良好连通性的公私域联动的能力。品牌可以在视频号中搭建自营阵地，以微信社交生态为基础设施，盘活公私域流量，带动企业全域经营业绩增长。

基于上述，也就不难理解，视频号及商业化被外界期待能够在企业营销乃至经营阵地上扮演更重要的角色——这本质是基于视频号能够为企业提供可持续增长的长期价值的认同。

但不可忽视的是，目前视频号内容生态、推荐机制等多方面仍待完善，用户购买心智的培养、直播带货功能、原生广告的加载率的完善，也是影响其增长速度与增长空间的关键因素。

擅长做时间的朋友的腾讯，在视频号这一战略要地上，会交出怎样的答卷。我也非常期待。

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