抖音电商营销策略分析（解读抖音电商营销高阶玩法）

凌晨四点多的武汉，你见过吗？

这时候，嘻嘻早已起床梳洗完毕，作为一名专职抖音服装主播，她必须在6点前带妆出现在直播间，然后开启持续一上午的高强度直播。

大学刚毕业的她，十分珍惜这份工作，所以即便直播间里所展示的服装并不符合她的年纪，且需要承受早起的痛苦，但每每开播，看到直播间里快速蹿升的人气，以及老粉们的弹屏问好，她将这份工作坚持了下来，并锤炼得愈发沉稳、自信。

嘻嘻所负责的直播账号名叫@晓丽衣橱，主打中老年时尚汉派服装售卖。从去年6月正式试水抖音直播以来，@晓丽衣橱已积累了超过250万粉丝，而像嘻嘻这样的成熟主播，@晓丽衣橱还有5名，她们来自于各行各业，通过轮播上岗的形式，承接每天18小时的直播工作。

图/@晓丽衣橱直播间截图，主播嘻嘻正在直播

在今年抖音818新潮好物节期间，@晓丽衣橱也积极参与了平台的直播排位赛活动，并获得了巨量千川流量扶植，将预估GMV做到了2000多万，其中，又以8月15-8月16日销售额最高，双日GMV超过750万。

不同阶段，不同行业的3个品牌：

如何讲好抖音自播故事？

01 晓丽衣橱

如果说，高速发展的抖音直播电商，成就了不少品牌、商家和个体，那么，@晓丽衣橱无疑是其中一个。

在入局抖音直播前，@晓丽衣橱并不曾经历传统电商时代的洗礼，前身是为各大线下女装批发商城供货的供应链商家。2020年，疫情突如其来，晓丽衣橱也因为囤货过多，面临着关张风险，自救成为了彼时唯一出路。

2020年4月8日，为帮助湖北重启，抖音开启了13场“市长带你看湖北”直播活动，市长们纷纷带头走进直播间，为抖音用户推介当地的农产品、食品和消费品，也让焦虑中的@晓丽衣橱董事长鄢见平第一次看到了直播电商的机会，于6月11日集结团队，正式启动了在抖音直播。

因入局时间较早，加上供应链商家的优势，配合巨量引擎各大营销工具（如：DOU+、Feed流）等加热，在不到半年的时间，@晓丽衣橱的粉丝数突破了百万，到去年年底，累计GMV突破了1亿元。

在研究@晓丽衣橱的成功路径时，卡思数据发现：爆品策略始终是核心。

鄢见平告诉卡思数据，晓丽衣橱一开始做直播只是为了清理尾货，整个去年，选品策略也很直接，主要是将线下实体卖得好的产品拿到直播间里卖，但爆款率并不稳定，“只是在去年8月和10月，出现了两个爆品。”而到今年，晓丽衣橱注册了同名商标，并成立了独立服装设计部，基于抖音用户偏好和自有粉丝画像进行定制开发，爆款率才趋于稳定。

“我们有两个路径确定是否能出爆品，一是服装行业多年的直觉、经验，能够从上百个新款里找到潜力爆款；二是每天会选择5个左右的潜力爆款拿到直播间测试，找到‘最留人’的款式将产品打爆。”

鄢见平口中的产品打爆路径，无外乎三点：一是充足的视频预测、引流；二是专业、反复地直播讲解；三是借助付费流量加持。

具体而言，每一天，@晓丽衣橱都会在购物车里上架30-40个品，但主讲的品只有1个，以10分钟为周期反复对其讲解，且建立有成熟的从“引导关注-激发互动-限时改价-下单转化”的直播话术，因此，能够将真正地将想要购买这款商品的用户留下并加速他们转化。

以8月16日上架的一条售价为169元的乔其纱长裙为例，在长达20小时直播过程中，该长裙爆卖了2.6万件，单品贡献了这场直播99成销量。据卡思统计：光商品从点击到购买的转化率就达到20%以上。

图/@晓丽衣橱建立有成熟的直播话术，单品贡献直播间99成销量

此外，@晓丽衣橱还会选择在开播前1-2小时，围绕同一个款式，发布3-4支种草视频，在直播过程中，也会基于直播间的实时下单数据，来调整投放预算和策略。“我们目前使用的工具以巨量千川为主，相对于素材投放，我们主播承接能力更优秀，所以‘直投直播间’的ROI效果会更胜一筹。”鄢见平向卡思透露。

02 优形

如果@晓丽衣橱还走在从供应链白牌转型为品牌的路上，那么已经做了5年品牌积淀的“优形”，已然坐稳了即食鸡胸肉品类的头把交椅。

与同赛道擅长通过互联网讲好故事、主打“代工生产”模式的品牌有所不同，优形品牌可以说是含着“金汤匙”出生的。

2016年，优形的母公司、专注做鸡肉出口市场的凤祥股份，决心在国内开拓C端消费品市场，并以即食鸡胸肉作为突破口，成立了优形品牌，这意味着：优形在产品力上具备独特优势。

2020年，在抖音海量流量的感召之下，优形开始利用巨量引擎广告投放平台进行信息流投放，彼时的目标主要还是引流用户进入第三方平台交易，而正式启动自播，已经是2021年3月30日。据卡思统计，整个818新潮好物节期间，优形的GMV达到了1569万，GMV环比618期间增长了138%。

分析优形的成功，离不开战略上的大胆决策。为加速冷启动，优形与多个直播服务商取得了合作，通过“跑马竞速”的方式，从中找到最为匹配的服务商，提供代播、代运营、代投放等服务。目前，优形建立有6个自播、代播直播间，每个直播间设置6-8个专职人员，其中，又以账号@优形鸡胸肉的直播销售数据最佳过去30日，日均销售额达到了33万+。

但在优形市场策略总监康凯的眼里，优形所取得的成绩，本质上离不开市场需求的激增。

在身材焦虑泛滥的今天，高颜值、低热量、低脂低卡的轻食产品是人们追求健康生活的新“食尚”，而即食鸡胸肉正好踩在了“风口”上，与此同时，整个2020年，优形也通过在娱乐营销上发力，签约“浪姐”万茜为代言人实现了品牌破圈，而线下渠道的拓展，也为其建立了更高的品牌势能。

8月14日，在818新潮好物节上，优形还特地请来了前乒乓球国手张继科坐镇直播间，将SKU极其有限的直播销售额做到了240万+。

图/张继科空降@优形鸡胸肉直播间

在接受卡思数据采访过程中，康凯分享了在大促期间，做好BIGDAY的经验，其中，“货”是基础，不仅要做好货盘组合，价格上也得有优势，以满足用户在大促期间“占便宜”心理。

其次，则是要善于调动各种流量，做好面向私域人群的精准唤醒和商域关联人群的拓圈引流，“为了能够更好的传播这个活动，我们设计了多个素材包进行了分时段投流测试，并最终选定了跑量效果好的素材在直播当日加大投放，接下来，我们也会将授权拿到的直播间高光片段，作为素材进行切片投放，以持续扩大品牌影响力，加快抖音上粉丝沉淀。”

康凯告诉卡思，818主会场资源的导流，自有蓝V与合作达人的内容引流，以及品牌优质的履约能力和客服响应能力，也成就了BIGDAY销量高光，形成了不同定位的直播矩阵。

03 自然堂

虽已创立5年，但在康凯的眼里，优形依然是奔跑在高速发展道路上的新锐品牌。这与创办了20余年，秉承“你本来就很美”品牌理念的自然堂，还存在着较大发展距离。而这种距离，也决定着两个品牌在自播 “冷启动”阶段，所使用的方式、方法上的差异。

今年1月，自然堂正式启动了抖音上的自播。但与优形不同，在自播前，自然堂已经通过邀约达人专场、混场带货的形式，积累了丰富的直播经验。而考虑到自播账号粉丝人群精准的重要性，自然堂选择了另建新号@自然堂美妆旗舰的方式，在抖音开启了自播。

“我们自播冷启动的时间只用了3-4天”，伽蓝集团VP、自然堂电商负责人吴梦骄傲地告诉卡思数据，而这样的速度，得益于两个方式实现，“一是作为20年的国货品牌，自然堂拥有着相对清晰的用户画像，完全可以基于这些人群画像在抖音上做推广；二是我们也通过与达人合作的形式，为新账号做了基础的拉新和铺量”。吴梦介绍，目前，自然堂现已搭建有80余人的专业团队，服务于抖音直播电商生态。

据卡思数据统计，整个818新潮好物节期间，@自然堂美妆旗舰店通过创新场景化自播，GMV逼近2700万元，同名小店GMV更是突破了4000万元。

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