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2022小红书品牌消费趋势(小红书流行趋势洞察)

三石哥三石哥 2022-07-26 21:37:44 325

品牌种草赛道,小红书是当之无愧的王者。

最新数据显示,小红书月活人数已达2亿人次。用户结构中,男性用户稳步提升,占比达到 30%,代表消费风向的女性仍是主力军,占比高达70%。

在历经商业化加速、上线《社区商业公约》之后,2022年的小红书还会有哪些新变化?品牌在小红书如何实现高效种草?2022小红书的最新品牌营销方法论是什么?

01

小红书流行趋势洞察

“美妆、时尚一直是小红书最火的内容生态,但近一年以来,美食版块正持续上涨,家居家装、母婴的热度也在上升”,小红书快消行业负责人绿间老师开场就透露了小红书的最新趋势。

数据显示,在小红书全站大类搜索热度排名上,美食类目排名第三,近一年美食大类搜索趋势最高增幅656%。通过小红书平台各类关键词的搜索量、笔记发布量的变化,还能窥探出更多新消费趋势:

  • #空气炸锅炸万物 2021年小红书「空气炸锅」被搜索约6000万次;

  • 2021年下半年小红书「城市漫游」相关笔记发布量环比增长超8倍,短途旅游、近郊旅游、周边游成为热点;

  • #随手环保 2021年小红书「可持续XX」笔记发布量同比增长超5倍;

  • 2021年下半年小红书「新中式穿搭」笔记发布量环比增长超26倍;

  • #山系生活 2021年小红书露营、桨板、飞盘等发布量同比增长5倍、5倍、6倍;

2022小红书品牌消费趋势(小红书流行趋势洞察)

针对品牌同学关注的“流行在小红书的诞生路径”,绿间老师重点解释了背后逻辑:从小众用户的自发分享,到形成特定圈层被平台大数据捕捉,再到小红书运营助推并主动发起平台级活动,最后破圈成为流行趋势,形成影响年轻人群的新生活方式。

小红书是一个强内容社交平台,尽管用户月活与大平台无法相较,但平台的种草心智极强,品牌借势流行,极易进入目标用户心智,能高效提升品牌的好感度和信任度。

02

如何与达人更好合作?

根据品牌不同的营销诉求,小红书蒲公英平台(小红书官方推出的优质创作者商业服务平台,为品牌提供具有种草特色的营销服务)将达人进行分层,同时匹配三种合作模式进行能力承接。

针对品牌初期关注的成效保证、看重批量博主+流量加持,小红书推出“共创合作”模式,可以实现批量撮合,按效果结算。品牌可以发布任务批量触达博主,海量长尾博主/尾部达人进行真诚表达,采用效果化结算,方便品牌筛选KOC的同时,做到更高的性价比。

“招募合作”更多针对想要快速抢占心智的品牌,通过连接多圈层优质创作者、腰部达人,以场景化内容触达更多用户。“招募合作”模式,品牌发布招募通告,博主主动报名,双方高效互选建联下单。

2022小红书品牌消费趋势(小红书流行趋势洞察)

“定制合作”更多面向头部博主、头部达人,品牌可以通过内容场景找博主,平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选,定向邀约/一口价结算,引爆热点的同时兼备品牌调性需求。

03

“K+F+S”营销组合与投放评估

谈及小红书营销,绿间老师表示一定要进行“K+F+S”组合营销,K即KOL内容、F即Feed信息流、S即搜索。

对K的需求显而易见,但为什么还要注重“F+S”?

数据给出了答案:小红书平台信息流广告触达过并成功进行搜索转化的用户,重合度仅为自然流量情况下重合度的1/3;从流量总体成本来看,信息流阅读成本低于博主合作自然流量成本(0.36 VS 0.6)。

据了解,IDEA营销方法论是小红书“K+F+S”营销组合的核心策略,IDEA具体指:

Insight

洞察产品机会——基于大数据工具帮助客户洞察产品机会、诊断营销问题

Define

定义产品与营销策略——基于问题定位和真实反馈辅助选品、确认卖点、营销策略、营销场景

Expand

击穿赛道——基于不同商业产品组合高效投放与用户沟通,抢占差异化赛道用户心智

Advocate

聚拢品牌心智——“从品到品牌”通过单品带动拉升整体品牌力,唤起用户与品牌互动

2022小红书品牌消费趋势(小红书流行趋势洞察)

IDEA营销方法论核心目标是洞察用户的需求和痛点。在品牌推出新产品时,小红书能够通过平台工具以及数据积累,帮助品牌洞察需求、选定赛道,制定有效的选品策略、内容策略等,实现品牌、平台、消费者的共创。

针对品牌关注的投放效果评估,小红书围绕“爆文”和“爆品”分别给出了投后效果验证

的指标和方法:

爆文(打造快消品类爆文,持续品牌笔记热度)效果评估指标

  • 笔记CTR、CPE

  • 商业流量的搜索SOV

  • 笔记回搜率+品类关键词下游词排名

爆品(引爆产品讨论声量,提升用户消费转化)效果评估指标

  • 品牌关键词投放前后的搜索趋势提升

  • 品牌/产品投放前后在品类排行变化

  • 品类下品牌曝光和互动渗透率变化

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